在商场拼搏中，品牌竞争只有起点，没有终点。企划主管在进行市场拓展中，即使是新品牌也会自然遇到品牌延伸的困惑，所以，企业如何合理进行品牌延伸并由此获取利润便成为企划主管的最重要工作。品牌扩张与延伸的目标不仅是创名牌，而且要尽最大努力使名牌得到发展，使品牌效应由弱变强，逐步扩大。

（一）品牌的市场扩张

名牌产品的市场扩张战略是指名牌产品占领市场、开拓市场、扩大市场份额的总体谋划方略。名牌产品只有实施扩张战略，才能由小名牌变成大名牌，发挥名牌产品的扩张效应。按企业品牌的实力不同，企划主管在进行品牌扩张企划时可采取以下两种不同战略。

1.重点突破战略

企业品牌在初创阶段必须学会采取抓重点，以点带面的方式来逐步向外扩展。一般情况下，重点突破战略有以下两种：

（1）避实就虚、避热就冷战略。因为市场是多维的、不断变化着的，所以企业要有敏锐的市场洞察力，这样才能在复杂多变的市场中找到发展空间。有些企业就做得很好，声东击西、以退为进，其实这些企业是在另辟蹊径向另一市场进攻。这就是所谓的避实就虚、避热就冷，通常会给企业带来意想不到的惊喜。

（2）家门口市场抢占战略。企业在初创品牌时，首先要对本地市场情况熟悉，以本地市场为根据地站稳脚跟，慢慢打入其他市场，这种战略往往效果明显。它所采用的就是天时、地利、人和相结合的发展战略。

2.全面推进战略

全面推进战略即全方位市场开拓战略；这种战略一般是在企业取得较大发展、实力比较雄厚的情况下实施的。

与重点突破的市场战略相比，市场全面推进战略是一种全面性的推进，即从多个方面、多个角度拓展市场的战略，但在全面推进市场时，仍然要针对不同的消费者群体进行市场细分，把目标市场具体化，有针对性地拓展不同类型的市场。

（二）品牌的规模扩张

名牌在发展中不断扩张壮大的总体谋划方略被称为名牌的规模扩张战略，它一般是通过兼并、收购等资本营运方式进行的，企划主管应对此有所了解。

（1）兼并。企业兼并比企业通过内部资本积聚实现扩张要迅速得多，规模也大得多。它是兼并企业对被兼并企业的资产进行吞并和吸收，被兼并企业将企业产权有偿过渡给兼并企业，兼并企业实现资产一体化，同时取消被兼并企业法人资格的一种经济行为。企业兼并通过产权有偿转让，使被兼并企业的资产流向兼并企业（一般是优势企业兼并劣势企业），它有利于优势企业迅速集中资产，扩大企业规模，被兼并企业虽然被取消法人资格，但并不是破产，因而对社会的震荡较小。

（2）收购。一家企业通过购买另一家企业的部分股份或全部股份，从而取得对另一家企业控制权的产权交易行为被称为企业收购。这是资本营运的又一种常见方式，是企业资本扩张、规模扩张的有效途径。这种资本营运方式的前提是企业产权股份化（或称证券化）。企业收购有利于企业迅速实现规模经济效益，增强资本扩张的能力，也有利于更好地化资源配置，降低成本与费用，增加企业利润，增强企业经济实力，提高企业开发新产品、新技术的能力和抵抗市场风险的能力。企业收购也有利于扩大市场份额，提高市场占有率，提高企业在市场上的优势地位。

（三）品牌国际化

当今世界是一个开放的世界，经济全球化的潮流不可阻挡。实施名牌战略不能走自我封闭的道路，而应走向世界。名牌的国际化战略就是让名牌走向世界，参与国际竞争并占领国际市场的战略。名牌的国际化战略主要分为商标国际化战略、产品国际化战略、集团化国际战略、国际公关战略及国家支持战略等。

1.商标国际化战略

商标是实施名牌国际化战略的一个重要环节。商标国际化战略的内容包括商标设计国际化、商标的国际注册及图际广告。

（1）商标设计国际化。商标是产品的标志和通行证。商标的设计要符合国际通用习惯，具有国际气派，尊重商品进入国的文化背景。商标设计与取名，应尽可能做到国内外相统一，并有良好的开发前景。商标设计还应讲究音意相配，让国外消费者易懂、易读、易记。

（2）商标的国际注册。要根据《商标国际注册马德里协定》及其实施细则，结合其他国际公约或协定，积极申办名牌商品的商标国际注册。同时，应重视服务商标的国际注册，使名牌商标走向世界。

（3）商标的国际广告。企业商标在国际注册后，还要积极宣传，通过广告等途径以提高其在国外的知名度，为国外消费者所认知和熟悉。

2.产品国际化战略

不同的国家和地区对产品的要求不同，因此名牌产品应根据各国各地区各民族的消费特点和市场环境进行产品设计和开发，以适应不同的需要。开发的国际产品应该实施本土化策略，使其在所在国家和地区站稳脚跟，得到发展。在产品国际化战略中，应重视产品质量的国际信誉，使产品质量水平国际化。企业产品的质量应寻求国际认知，采用国际市场公认的高质量标准，并要适合进入国的消费需要。

3.集团化国际战略

名牌是市场经济作用下的产物，名牌企业更适合进行强强联合，以集团化战略打入国际市场，以独特的营销策略争夺世界名牌。其具体联合方式包括以下几种：

（1）产品性企业、贸易性企业、投资性企业通过强强联合组成企业集团，集各优势于一身，在国际上打出集团的牌子。

（2）实行工贸一体化战略，充分利用生产厂家与外贸部门的结合优势，以品牌为龙头，产权相结合，扬长避短，有效发挥各方优势，扩大市场份额，打入国际市场。

（3）采取恰当的项目组织措施，使品牌企业双双联手，互助相携，形成强有力的集团效应。发挥集团威力是众望所归，其主要方式包括联合销售网、联合办事处、联合性的公司等。

4.国际公关战略

名牌的国际化离不开国际公关。国际公关战略主要包括媒介战略、文化战略、名流战略和组织战略。

（1）媒介战略，利用外国新闻媒介进行宣传介绍，塑造企业形象和产品形象。

（2）文化战略，名牌企业介入外国和国际的文化生活，参与世界文化尤其是消费文化活动。

（3）名流战略，接近外国和国际知名人士，通过国际名人效应扩大中国名牌在国外的影响。

（4）组织战略，加入有关的国际行业组织或企业协会，参加外国或国际企业组织的活动，并发挥积极的作用。

5.资本国际化战略

名牌企业资本国际化，这是创建国际名牌的重要战略，主要可分为以下几点：(www.daowen.com)

（1）熟悉外国和国际的金融业特点，利用国际游资扩大国内名牌产品的生产能力、营销能力，并在国外建立中国名牌产品的生产基地。

（2）以本国名牌为龙头，融进外国资本，扩大在国际市场上占有的份额。

（3）以本国名牌的知识产权价值在国外募股、融资，开设中国名牌的国外分支性公司，要注意保护中国名牌的知识产权。

（4）开拓国际与国内金融业支持本国名牌国际发展的渠道。国际化是近年来中国企业引起世界广泛关注的新动态，随着一批我国概念股在美国纳斯达克日渐被国际市场所熟悉，联想集团通过收购IBM的个人计算机业务大步迈开国际化步伐，一批国内企业向国际进军，开拓了更广阔的市场。

6.国家支持战略

国家支持战略是指国家调动各种手段积极支持名牌企业打入世界市场，创造出世界名牌。因此，国家支持名牌企业进入国际市场是非常重要的。国家支持战略的内容主要包括以下几个方面：

（1）国家与国家之间必须有商务关系支持。

（2）外汇金融支持。

（3）外交手段支持。

（4）本国名牌企业必须享有对外经济贸易的特权，并且自由开展进出口业务和其他外经贸活动。

（5）我国的名牌企业在国外要主动去寻找政府驻外机构和有本国政府参加的国际组织的支持和鼓励，驻外机构和国际组织参与者也应主动关注和支持本国企业在国际上的发展。

（四）品牌延伸与延伸品牌

大部分企业的所有产品都使用同一个品牌，这样做可以大大提高企业的知名度，使企业在推出新产品时省去重新命名的麻烦，降低消费者在接受新产品时所遇到的阻力和风险，更可为企业节省大量的营业推广与广告等促销方面的费用。但是单一品牌也有其弊端，如果在企业所生产的众多产品中，有某一个产品出现了问题，则立即会殃及全体。为防患于未然，企业可以选择两种做法，即品牌延伸策略和延伸品牌策略。

1.品牌延伸策略

品牌延伸策略是指企业在一个成功的品牌下不断推出新产品，也即企业对产品组合中全部产品项目采用同一个品牌名称（包括品牌标记），又称统一品牌策略或“家族品牌名称”策略。品牌延伸策略有它独特的营销功能，但如果运用不当，往往达不到企业所期盼的那种效果，甚至还会适得其反。

（1）品牌延伸的意义。品牌延伸对企业有以下三个方面的意义：

1）统一品牌有利于企业创名牌。在促销总费用为一定数额时，集中宣传一个品牌较之分散宣传多个品牌，更容易提高品牌知名度，由于不同产品线均采用同一个品牌，尽管不同的产品线有不同的目标消费者，但这些不同的消费者接触到的却只有一个品牌，延伸产品会增强核心品牌的感染力，有利于提高品牌的知名度。同时，同一品牌下的不同产品通过在市场上销售成功声望的相互支援，有助于塑造品牌形象。

2）有利于新产品进入市场。新产品套用老品牌，就能使它分享到“品牌伞”效应，老品牌提供了消费者认识该商品的捷径，使企业不必从零开始建立品牌知名度。

3）降低产品的广告宣传促销费用。因为只要对一个品牌做广告和其他市场促销活动，就意味着对企业所有产品都进行了宣传促销，尤其是在当今广告宣传促销费用在产品营销总费用中的比重越来越大的情形下，这一优势显得极为明显。

（2）品牌延伸的弊端。如果产品之间的市场定位相距甚远，那么品牌的整体形象力将会受到极大影响。就质量方面而言，要求使用同一品牌的产品其质量水平大致等同，如果不一致，那么低档产品的形象通过品牌势必会波及高档产品，对高档产品的形象产生损害。

（3）品牌延伸中的注意事项。企业在一个品牌下发展产品线，形成一个由相关特性产品组成的品牌家族的情形越来越多。一项针对10个美国超级市场快速流通商品的研究显示，过去10年来的成功品牌有2/3属于产品延伸，而不是新品牌上市。但在品牌延伸时必须注意以下问题：

1）产品之间需要有较强的一致性品牌形象与主导产品形象是连在一起的，因此要把品牌形象延伸到其他产品上去，必须保持被延伸产品与主导产品形象的一致性，登喜路公司原来是一家很著名的烟草公司，但后来开始生产横跨不同商品种类的高级奢侈品，如羊毛衫，它所付出的代价是不再被认为是一家专心致力于生产烟草的公司，同是也失去了烟草市场的领导地位。

2）企业应尽可能在相关产品领域内发展产品线和产品项目，而不要轻易介入与主导产品无关的产品领域，这样既能给企业多元化经营留有足够的空间，又能发挥品牌优势和企业经营能力的优势。如果企业确要发展与主导产品无关的产品线，方法之一是另起品牌，使品牌名称尽可能与相应的产品线相吻合，如杭州华立集团对机械电子类产品采用“华立”品牌，对食品类采用“太一”品牌。还有一种方法是保留品牌名称，但在宣传时要淡化品牌，把产品名称（非通用名称）放在显著位置，这样既能在一定程度上保留品牌形象，又能让消费者比较自然地接受新产品。

3）适当控制延伸速度和数目。品牌声誉越好，品牌的延伸效果越好。但是，品牌知名度的提高与卓越声誉的确立，需要相当长的一段时间。有些企业还未等品牌达到一定的知名度，就迫不及待地欲挖掘品牌之“介绍”功能。利用一个并没有多少知名度与声誉的品牌快速、不断地推出新产品。这些新产品并不能取得品牌伞效应，与创造新品牌几乎没有多少区别。同时延伸数目也不可过多，一般而言，品牌形象往往是与一两种主导产品的形象联系在一起的，它通过主导产品形象来传递。所以企业要想发挥品牌延伸的功效，首先必须致力于发展一两种主导产品，在此基础上，再适时适量地推出延伸产品。

2.延伸品牌

延伸品牌策略是指当企业进行多元化经营，生产多种产品，且相关性很差时，企业有必要考虑采用多品牌策略，扩展品牌，根据产品的不同类型和特性，采用不同品牌的策略。具体内容可参照以下几方面：

（1）产品分类。企业可从产品的分类来采取多品牌命名。如果企业所经营的各类产品之间差别非常大，那么就必须为各类产品分别命名，即一类产品使用一个品牌。

（2）社会因素角度。企业也可从社会因素的角度考虑来采取多品牌命名。有些企业在发展新产品时，主要是从社会因素对消费者所产生影响的角度出发，特意采取多品牌命名，而不是沿用原先已获得成功的品牌，并且故意不让消费者在企业的传统品牌与新品牌之间产生联想，甚至于隐去企业的名称，以免自己原先的品牌以及企业名称对新产品销售产生不良的影响。

（3）创新观念。企业还可以从给消费者不断创新的观念方面来采取多品牌策略。日本松下电器公司堪称是品牌企划的高手。“National”虽然在日本本国是妇孺皆知的响亮牌子，但是松下公司又另起炉灶，重新想出个特殊而新鲜的词儿“Panasonic”，并在美国注册登记，因其音调悦耳、顺口易记而一炮打响。目前，在除日本以外的其他国家和地区，使用“Panasonic”商标比使用“National”的商标还多。松下将“National”与“Panasonic”商标划分成为两大系统。因为“National”已让人有垂垂老去之感，但却能给人以传统字号、安定的、仍可信赖的等感觉；而“Panasonic”则给人以充满朝气、希望无穷、前途无量、革新性、年轻有活力的感觉。

（4）同一性和独立性。企业也可以从产品之间的同一性和独立性角度采取多品牌策略。在这种情况下，典型的做法是在企业的名称后再加上个别品牌的名称。在每一品牌名称之前均冠以公司名称，以公司名称表明产品出处，以品牌名称表明产品的特点。这种策略的好处是，既可利用公司名称推出新产品，节省广告宣传费用，又可使各个品牌保持自己相对的独立性。

在市场中，采用这种策略的大企业或中小企业简直是屡见不鲜，因为这是品牌企业一笔潜在的无形资产，而且可以为个别品牌提供最大的支持。

在这方面比较突出的企业数不胜数，例如日本东芝新型彩电取名为“东芝火箭炮”；PHILPS（飞利浦）公司新型旋转刮胡刀取名为“PHILISHABE”，这都是品牌隐含的企业名字；柯达公司根据各胶卷的性能不同，分别取名为“柯达万利”胶卷、“柯达金奖”胶卷、“柯达至尊”胶卷等。

（5）一种产品多个品牌。这是一种特殊品牌战略，即企业故意在同一种产品中设立两个或多个相互竞争的品牌，即同一种产品采用多种品牌。这种营销战略虽然会使企业原有品牌产品的销售量稍减，但是几个品牌的销售量相加，远远要高出原来一种产品的销售。

之所以能产生这样的效果，其原因概括为：一是由于零售市场的商品陈列位置有限，多品牌的话，产品就可以占多个陈列货位；二是此种营销策略可以把市场竞争机制引进企业内部，使企业各个负责部门间相互竞争，提高产品质量和生产效率；三是可以使企业在拥有较多品牌的同时，还可以去占领多个细分市场。即使各品牌间的差别相差无几，也能吸引众多的消费者；四是从消费者的消费观念来看，大多数消费者是品牌的宣传者，他们具有强烈的好奇心，喜欢试用新产品。如果能抓住消费者这一心理特征，也能推出更多的品牌。

在市场经济的冲击下，单一品牌在市场上并不占优势，多品牌发展才能弥补市场的缺陷。在实施某种新战略时，企业一定要从自身的实际情况出发，制定适合自己的品牌延伸战略，这样才是最好的。