品牌定位是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位是勾勒品牌形象和提供价值的行为，以此使细分市场上的消费者理解并真正认识某品牌的特征。当然，品牌定位也不是一成不变的，要根据市场的变化而变化，但这种变化不应太快、太突然，否则会丢失市场。而品牌定位后就要进入推广环节，其方法也是下文当中要着重提及的，企划主管要予以高度注意。

（一）如何进行品牌定位

企业在细分市场上应为企业的总体形象确定市场定位的方向，同时在不同的细分市场上为每种产品确定不同的品牌定位，以迎战市场竞争对手。

1.品牌定位企划步骤

每种品牌的定位都应使其在整个市场上的位置恰如其分，充分发挥定位适当的市场竞争优势，企划主管可以从以下程序入手制作品牌定位企划：

（1）明确竞争目标。明确竞争目标是企业进行品牌定位的前提，企业在变化万端的市场上，要明确自己的竞争目标，确定经营领域，界定企业的经营品种的范围和地域，制订具体的竞争战略，是发展还是维持，或者是收缩甚至放弃。对企业发展前途有利的领域，应提高其市场占有率，推动其发展；对市场领先而增长趋势不大的领域，应维持其市场占有率；对产品进入衰退期的领域则应主动收缩；对没有发展前途且不能赢利的领域则应坚决放弃。企业只有明确竞争目标，采取恰当的竞争战略，才有利于正确定位。

（2）寻找目标消费者。品牌定位一定要摸准顾客的心，唤起他们内心的需要，这是品牌定位的市场基础。由于消费者的类型不同、消费层次不同、消费习惯和偏好不同，因此企业的品牌定位要从主客观条件和实际因素出发，寻找适合竞争目标要求的目标消费者。企划主管要使市场细分中的特定细分市场。满足特定消费者的特定需要，找准“市场空隙”，细化品牌定位。消费者的需求也是不断变化的，企业还可以根据时代的进步和新产品发展的趋势，引导目标消费者产生新的需求，形成新的品牌定位。

（3）明确竞争优势。企划主管必须明确自己的竞争优势并发挥这种优势。只有使本企业产品的竞争优势超过竞争对手的优势，才能在市场竞争中处于不败地位。准确的品牌定位需要企业充分了解竞争对手的情况，进行对比分析，找出自己的优势和劣势，发挥优势，消除劣势，使自己的竞争优势更加明确，从而开辟新的市场。品牌定位要有利于企业竞争优势的强化，要在与竞争对手的竞争中树立本企业的品牌形象，以发挥品牌定位优势去攻占市场。

（4）竞争优势与消费心理有机结合。进行品牌定位的目的是要使本企业的竞争优势与消费者心理尤其是消费者强烈的购买意愿、购买动机结合起来，促成消费者的购买行为。这样，企业就实现了吸引消费者和开拓市场的目标。

2.品牌定位方法

品牌定位是指建立或重新塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程。在定位品牌时，不一定非得明确划分市场，但目标市场通常是由成功的定位策略确定的。

品牌定位是企业根据市场和产品的特性确定和维护的品牌及其形象的方式，它以其自身蕴涵的形象价值使产品获得持久的市场优势。高露洁牙膏使人联想到可信赖的牙齿护理，舒适牌织物柔软剂使人联想到爱的柔和。人们发现了品牌广告的这样一个职责，它不仅告诉了人们这个品牌能干什么，而且还告诉了人们这一品牌意味着什么。

品牌定位方法大致可归纳为：

（1）目标消费者定位。一个品牌走向市场，参与竞争，首先要弄清自己的目标消费者是谁，以此目标消费者为对象，通过品牌名称将对象形象化。

大家都非常熟悉的“太太口服液”，以“太太”作为目标消费者，并以“太太”作为品牌名称，这样，这个品牌名称既启动了这一品牌的传播过程，同时又具有一种定位及营销的力量，这是一种定位比较成功的方式。

（2）产品消费感受定位。每种产品都有自己的独特性，消费者对这一种产品的消费总能产生或期待产生某种切身的心理、生理感受。在竞争激烈的经济环境中，许多产品就是以顾客的感受进行市场竞争定位，产品品牌的命名也可以此目标为基础来进行。

闻名全国的“舒肤佳”香皂公司就是依靠消费者在消费这一品牌时，通过期待产生心理和生理感受来进行市场竞争定位的，从而使“舒肤佳”这一品牌本身就具有明确的、有力的市场营销力量。

（3）产品情感形象定位。作为一种定位方式和诉求渠道，“情感形象与价值”被许多品牌作为市场定位及诉求的重要支点。配合此定位的品牌，也能启动过程，并由于它直接或间接地冲击消费者的情感体验而具备明显的营销力量。

“娃哈哈”可以说是中国当代市场上成功的品牌命名中的一个。这一命名之所以成功，除了其通俗、准确地反映了一个产品的消费对象外，最关键的一点是其将一种祝愿、一种希望、一种消费情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心，而“娃哈哈”这一名称又天衣无缝地传达了上述形象及价值。这种对儿童天性的开发及祝愿又刚好是该品牌形象定位的出发点。

（4）观念定位。现代社会是一个多元化观念的社会，“消费观念”也成为人类日常消费的一种模式和倾向。许多品牌要带给消费者的就是一种观念。这种观念本身就成了其市场定位及命名的出发点。

（5）产品形式定位。产品的形式、状态表现是现代市场定位的一种重要手段在产品越来越同质化的今天，其形式本身就可能成为一种产品优势。

另外像“大大”泡泡糖也是以这种产品本身表现出来的形式特征作为其定位点，并以此来定位，开启了其市场竞争的过程。

综上所述，可以看出，品牌定位是一个将市场、形象、情感价值观等转化为营销力量并启动竞争的过程。品牌定位不是单纯的“品牌命名”或“品牌宣传”，实质上是为品牌注入生命、灵性、价值，并以其隐含的形象价值来命名该品牌并获得持久的市场优势。

3.品牌定位策略

定位策略可从三方面着手，亦即大众化市场、利基市场及区别化市场。

（1）大众化市场定位。这是一种只生产一种品牌，就希望吸引市场上所有消费者的定位方式，这种方式最适合年轻及未细分的市场，而且产品的诉求必须集中于消费者的基本需要。如果产品本身非常优良的话，自然能吸引足够的消费群，很多知名品牌就是这样起家的。但也可能会出现这种情况，因为现在消费者的识别能力极强，对产品类别及品牌比较有主张，所以市场很可能会被细分。

（2）利基市场定位。所谓利基市场定位，就是指选定一个特殊的细分市场，并且只供应一种品牌的定位方式。利基市场定位的前提是，企业的一个细分市场至少与其他细分市场要有明显的区别。在日益激烈的市场竞争中，中小企业面对强手如林、高手如云的大企业，它们只能生活在夹缝中，只有寻找利基市场，才能抓住特殊群体，生产出市场需求的产品，从而形成一个不可替代的市场。企业要想发展，拥有的利基市场应该不止一个，要有多个利基市场，并扎扎实实地一个一个地去建立。在建立利基市场过程中，一定要找准着力点，并进行对外辐射。

与此同时，企划主管还应具备随时修正品牌定位的能力。倘若企业有幸拥有一个成功品牌，就需要推出一个更加优良、有潜力改变目标细分市场形态的品牌，就需要改变既定的购买行为模式，并且还需要有相当雄厚的经济实力为投资作后盾。只有这样才会锁定产品品牌，并多元化发展其他产品品牌。

（3）区别化定位。随着市场的成熟与分化，企业最明显的反应即是以不同的品牌满足各个细分市场，如发展新品牌，或者扩展原品牌，一般称之为品牌线的延伸。一个产品线完整的公司是有可能涵盖整个市场的，如福特汽车公司，虽然每款车都有其细分市场，但就整体而言，它几乎已涵盖了整个市场。

显然，区别化是最不具风险的做法，由于产品的多样性，即使改变细分模式也不会冒太大的风险。然而，这也是耗资最大的方式，因为如此一来每个品牌都必须由独立的营销组合来支援。在品牌差别方面，无形的价值可能是厂家的必争之地。消费者在历经各种交易行为后，只强调产品实用性或功能性已无法打动消费者，这时他们会转而寻找近几年来大家强调品牌化的原因。

（二）品牌的巧妙设计

品牌名称对品牌推广有着重要的意义，产品的销售与品牌的认知度紧密相关。一个好的产品是一条龙，而为它设计一个好的品牌名字就犹如画龙点睛，成为神来之笔，对提高产品品牌知名度、扩大品牌的市场份额，起着很重要的作用。

1.品牌命名原则(www.daowen.com)

企划主管在为品牌的命名时应掌握以下几条原则：

（1）突出个性。突出个性是指要发挥品牌名称独到的魅力，向消费者展示独特的个性与风格，标新立异，不落俗套，以鲜明的形象和感受展现在消费者面前。

中国老字号“六必居”酱菜品牌，主要是源于“六必居”酿酒，按照其酿酒时所必备的六个条件，为保证酒味醇香甘美，制定六条操作原则：黍稻必齐、湛之必洁、陶瓷必良、曲孽必实、水泉必香及火候必得，“六必居”由此得名。“六必居”酱菜，由北京六必居生产。六必居是北京酱园中历史最久、声誉最显著的一家，其生产的“六必居”酱菜，加工技艺精湛、色泽鲜亮、脆嫩清香、酱味浓郁、咸甜适度。六必居的酱菜选料精细、制作严格。酱菜原料都有固定的产地，保证了“六必居”酱菜的质量。“六必居”酱园始于明朝嘉靖九年，至今已有470余年的历史，如今不但是京城许多家庭的必备小菜，也是国宴上必备的名小菜之一，具有很高的历史文化价值、营养保健价值和品牌价值。

（2）启发联想。赋予品牌名称以其所代表的产品功能的某种寓意，或明示，或暗喻，使品牌名称与产品功能在意念上有所联系，启发联想。

例如，中国的“春兰”品牌空调，就给人以美好温馨的联想，春天是温暖的，兰花是清香的，春天的兰花让人喜欢，使不少消费者在购买空调时对春兰品牌产生一种亲切感，甚至成为首选品牌。其他如“娃哈哈”饮料寓意孩子们喝了笑哈哈；“杏花村”品牌汾酒以“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”的诗句比喻好酒等。中国文字富有深刻的内涵和底蕴，一个好的品牌名称应尽可能使其寓意含蓄而隽永，给人以丰富的联想，这对美化品牌形象、促进品牌市场营销大有益处。但是，在借喻品牌名称的联想功能时，也应顺其自然，适可而止，不宜牵强附会，过分夸张，否则不但不能为品牌增辉，反而给人以虚伪、浮夸的感觉，引起人们的反感。

（3）简短易记。消费者只有很快地熟悉品牌名称，才能进一步产生联想和购买的欲望。因此，品牌名称切忌复杂烦琐，难读难记，而应简单明了、易读易记，使消费者能很快识别和掌握。

中国企业在给品牌命名时一般以两个或三个字为宜，这符合中国人的习惯，两三个字简短明了、易读易记。四个字或更多的字就不大符合中国人的习惯，用得较少，但也有少数具有特色的四字品牌也能为消费者所接受，如北大方正、清华同方等。品牌名称，不但文字要简短，而且发音要顺畅，能朗朗上口。

我国不少品牌名称的音韵协调，有的铿锵有力，有的柔和悦耳，为中国老百姓所喜闻乐见，因此容易记忆和流传。一些外国品牌名称也讲究词语简短和发音响亮，英语品牌名称往往也只有两三个音节，且常以“K”“P”“C”“B”“D”“G”等字母开头。外国品牌的音感、语感也须符合外国人的习惯，使之容易识别辨认，也易读易记。较长的外围品牌一般采取简化办法用其简称。如IBM品牌，全称为International Business Machine（国际商用机器公司），它是该公司计算机的品牌名称。

2.品牌名称设计

设计品牌名称不是一件轻而易举的事，往往要花费大量的心血和时间，同时需要有丰富的想象力、智慧和灵感。一个成功的品牌名称设计，会带来巨大的无形资产；一个平庸的名称设计，会使品牌失去光彩。

（1）品牌名称设计的类型。品牌名称设计的类型主要包括：　地名命名类型，如茅台、香槟、古越龙山、燕京、天山、鄂尔多斯、桑塔纳等。

人名命名类型，如王麻子、狗不理、麦当劳、波音、劳斯莱斯等。

寓意命名类型，如“抵羊”、“耀华”、“金利来”、“娃哈哈”等。

民俗命名类型，这种命名是以各国及各民族的历史传统、文化特色、风俗习惯、人们喜好、精神风貌或成语典故等来设计的。如神龙、凤凰、孔雀、熊猫、飞天、英雄、红旗、东风、神州、美的、健力宝，万家乐、大中华、六必居等。

吉祥命名类型，如双喜、福临门、幸福、永久等。

字首组合命名类型，多为拼音文字组成，如TCL、LG、IBM、3M、NEC、BMW、GE、HP等。

企业名称命名类型，即以企业（公司、商号）的名称作为产品品牌的名称，如海尔、长虹、春兰、格力、飞利浦、三洋、联想、双星等。

还有一些命名则带有独特的个性或偶然因素。至于外国品牌翻译命名的设计也有许多讲究和学问，以音译、意译、音译加意译的多种方法进行多样化，多类型的命名。

（2）品牌名称设计的方法。品牌名称设计的方法也有多种情况，主要有以下几种：

企业自己设计，主要是由企业主要负责人个人或少数人进行思考和设计品牌名称。中国的老字号企业及其商品品牌名称，多数是由企业主要负责人自己设计的。日本的SONY品牌名称是由其公司主要负责人盛田昭夫和井深大设计的，“金利来”品牌名称是企业创办人曾宪梓自己设计的。

社会征集或招标设计。有的企业为了集思广益，往往向社会广泛征集意见或进行招标，对品牌名称进行设计，当然最后还须由企业进行筛选、比较和取舍。

（3）聘请专家设计。由企业聘请一名或多名专家甚至咨询公司的专家集团来为品牌名称进行设计。

上述三种设计方法不必要完全分开运用，而是可以有机结合的，许多著名的品牌名称设计，往往是三者的最佳结合。

（三）品牌推广的方式

品牌推广的方式方法和途径可以多种多样，不拘一格。大体说来主要有以下一些方法。

1.广告推广

在现代社会，信息传播手段越来越先进、越来越迅速，各种媒体都可以作为广告工具，把品牌的有关信息迅速传播出去，如报纸、杂志、电台、互联网以及其他广告媒体，每天都在刊登或播放大量广告，其中多半是品牌广告。

2.服务推广

优质的服务可以为企业树立良好的形象，可以给予消费者满意的享受，可以提高消费者对产品品牌的信任。丰田汽车公司把汽车销售和售后服务紧密结合，并做好汽车售后的修配和其他相关服务，通过这种方式给企业形成良好的信誉，提高品牌的知名度。IBM把提供优质服务作为它获利的源泉，效果也非常显著。电器老大之一的海尔集团全方位的服务和“真诚到永远”的口碑响遍海内外，为海尔赢得了良好的知名度。

（1）借名推广。借名推广，顾名思义就是借助名人、名典、名景、名作和其他名事等进行品牌推广。例如山西杏花村酒就是借用唐诗“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”的名句来进行品牌推广，江苏红豆集团的“红豆”品牌服装，就是借用唐朝诗人王维《相思》诗“红豆生南国，春来发几枝？愿君多采撷，此物最相思”来推广，还有许多企业借用名人、名景等来做大量宣传。

（2）公关推广。这种方式就是指企业通过开展公共关系活动与社会公众进行交流沟通，使公众对企业的形象或产品品牌产生好感，并以媒体作为媒介对外进行宣传和报道，从而在社会上产生巨大的轰动效应。如果企业在公关活动中取得成功，那么就能很好地提高企业的美誉度和知名度，因此，良好的公关活动是企业品牌推广并有效占领市场的重要方式之一。