（一）加强产品设计

产品企划源于产品设计，产品设计制约着产品企划。产品设计的好坏影响到企业经济效益和社会效益，对扩大市场、增加销售、促进生产乃至国家经济的发展，都具有极其重要的意义。世界上许多国家经济的腾飞，在国际市场上竞争力的加强，都离不开工业产品的设计。日本企业曾采用了“设计立业”的战略，促进了一个经济大国的腾飞。在我国，对于产品设计还没有引起足够的重视，许多企业都在为产品销售业绩的提高、市场的开拓四处奔忙，但很少考虑产品的设计问题，从产品设计上寻找突破口。结果，当自己的竞争对手在市场上推出一种新的设计产品时，自己只能采取模仿或降价的手段来应对，最终两败俱伤。所以，在竞争日益激烈的市场中，只有加大产品设计力度，才能使产品适应顾客需求。

设计是产品的灵魂，没有卓越的设计，就没有高质量、高效益的产品。据国外权威人士测算，工业产品外观设计上花费1美元就能够带来1500美元的收益，而且能够为企业带来良好的社会效益。海尔公司之所以在我国家电大战中脱颖而出，成为我国家电业的龙头企业，一个重要的原因是公司一贯重视产品设计，使企业摆脱市场价格战的恶性竞争，而为市场提供了各种各样的款式新颖、功能齐全、质量优良、设计超群的产品，赢得了市场。

产品设计是一个非常专业的问题，企划主管在设计产品时应注意两个问题。

1.产品设计的目的是为了顾客

企划主管一定要明白，所设计的产品是给顾客使用的，而不是在完成一件艺术品，更不是单纯地为了“美感”和技术效果的需要。如果顾客对产品的设计不满意，或者无法进行维修及备用件供应等，企业的产品设计、生产等所有努力都将化为泡影。如果设计错误或者不合理，但原材料供应、工艺流程都已经定型，同时产品也在顾客当中造成了恶劣的影响，这些给企业造成的损失将是惨重的。一切为了顾客，关注顾客的需求，尽可能地提供顾客在购买、维修时的方便，这样才能提高产品在顾客心目中的价值，推动市场营销的成功。

2.拓展设计产品领域

在实际生活中，企业只生产单一的产品可能会面临巨大的市场风险，所以许多企业在产品设计上，注重从包装、价格、款式、颜色等各方面来扩大产品适应市场的领域。故此，设计产品时需要考虑拓展产品领域。这个问题不是一个设计的问题，而是一个市场营销的问题。企业在进行设计新产品的决策时，实际上从新产品开发的市场调查和分析、新产品开发组织安排、新产品构思等方面就考虑到这个问题，即设计什么样的产品，才能符合企业财务和市场开发现状。

一般企业在拓展设计产品领域时，应注意以下几个方面：

（1）选择什么样的产品领域应根据企业的市场经验来判断，要经过大量的市场调查和分析，使产品的设计建立在科学的市场分析基础上。

（2）应针对竞争对手的产品服务领域，定位自身的产品领域。

（3）注重产品领域的设计在市场开发中的互补作用，确定出在产品领域中每一种产品的市场定位。

（4）注重所设计产品的获利能力。

（二）捕捉市场切入点

企划主管进行产品企划主要是从营销的角度出发，捕捉产品的市场切入点，以便顺利推出产品。一般来说，可选择的市场切入点有市场空点和市场卖点，具体如下：

1.市场空白点

所谓市场空白点，是指企业所选择的项目是市场上全新的，没有同业竞争者存在。

人类社会已进入了高科技的时代，具体体现在：一方面，新技术的发明使产品更新换代的速度越来越快，许多电子产品还没有进入衰退期，就被厂商主动淘汰，被新型产品所取代，产品生命周期大为缩短；另一方面，消费者的成熟使需求不断更新。这种双重因素的作用使市场空点永恒地存在，意味着每一个新型企业都有机会成为市场的主导者。(www.daowen.com)

（1）创造需求。“按需求组织生产”定律无疑是正确的，但眼睛只盯着现实市场的需求，追逐市场需求火爆的行业，结果必将陷入一种误区。如当年流行的呼啦圈，就曾使许多企业遭受巨大损失。实际上，任何一种新产品的上市，对消费者来说都是陌生的，他不可能事先产生现实需求。如果当年没有手机，人们不可能产生对手机的需求。因此，企业的任务不仅是满足现实需求，而且要创造新的需求。新产品开发的上市，实际上是激发和创造需求的过程，已有的或是潜在的需求转化为现实需求的过程。因此，选择市场空白点的核心是选择创造新需求的战略。

（2）寻找空白点。有人抱怨，在成熟的市场经济条件下，金钱充塞着每一个市场缝隙，诱使人们不断生产出新东西去换回那些金钱，很快使市场趋于饱和，寻找市场空点越来越困难。其实不然，由于社会的发展与进步，人们已从趋同化特征转为差异化与个性，任何一家企业都无法满足这种千变万化的个性化需求。人们永不拒绝新东西，永远需要新东西。无论是什么东西，只要有人设计出来，只要有用途，无论多贵，都有人愿意购买。这就为企业寻找新的消费者空白点提供了机会，从这个意义上说，市场的空白点是无限的。

（3）抓住空白点。在市场竞争不太成熟的前几年，某些生意人见面的口头禅是，“朋友，有没有钱，帮一把”，如今演绎成为：“朋友，有没有好项目，我们一起来投资。”现在缺少的不是资金，而是好的项目。当然更多的是上面所提出的开发、寻找新的空白点。如果要抓住世界范围的空白点，必须与先进的科技开发部门接轨，将科技成果率先转化为市场需要的产品。

2.市场卖点

市场空白点就像一个巨大的磁场，吸引着众多企业涉足，但寻找空白点和填补空白点并不是企业的唯一战略。市场卖点也会产生巨大的回报。

所谓卖点，是指某项目在市场上正畅销的产品，新加入者的成功必须以同业竞争对手的失败或让出部分市场为基础。

（1）转移需求。许多公司或企业已将市场分割完毕，谁想在此领域再进行切入，必须将消费者部分需求转移到自己的这方面来，即挤占部分市场份额。当然，这里不排除改进产品，创造新的需求，又会出现新的卖点。

（2）找准机会。随着市场经济的完善与成熟，许多产品和项目的市场态势已由卖方转为买方，越来越多地出现饱和性市场，在这种情况下切入市场变得越来越困难，成功绝非易事。但在该两种情况下可能把握得住机会：一是居民购买力突然加大，需求总量明显增加；二是供给方面发生结构性调整，或是有可能推出较为新型的产品，或是切入企业有能力与竞争者抗衡。例如，广州市的百货公司已基本饱和，仍然有众多的投资者看好这一领域，继续以大量的资金投入其中。

（3）寻求卖点。市场的卖点很多，但是选择恰当的卖点切入，需要进行行业分析和竞争者评估。如对手力量对比分析，主要是竞争双方的总量对比、总量与局部的对比等。假如某行业市场供求处于饱和状态，某企业想利用行业优势挤进其中，这时要分析市场上几家公司的整体实力是否优势明显。如果是否定的，则可考虑切入；如果是肯定的，进一步分析对手有没有可突破的薄弱环节，有则可考虑乘虚而切入，没有则要立刻放弃。

（三）推出独特的创意

在同质化市场中，企业的产品要想在竞争中占有一席之地，得到消费者的认同，企划主管在进行产品企划时，就必须推出独特的创意。

（四）推进产品品牌化

在推进产品品牌化的过程中，如何对产品进行品牌化决策无疑是企划主管面对的一道难题，这就要求企划主管极力推进产品品牌化，把产品变成品牌，变成名牌。虽然品牌效应会带来一系列问题，比如广告费、包装费、市场风险等，但产品实现品牌化仍然会带来众多的好处：

（1）独特的企业品牌名称和商标为产品提供了法律保护，以避免被竞争者所模仿。

（2）产品的品牌化有利于企业吸引忠实的顾客群。品牌化是企业在竞争中获得胜利的营销策略，促使它们在规划市场营销组合时，具有一定的控制能力。

（3）品牌化有利于企业目标市场细分。保洁公司在这方面是做得最成功的企业之一，其秘诀就是多为市场提供不同品牌的清洁剂，且各种品牌的配方也不相同，然后分别推向特定的目标细分市场。

（4）良好的品牌化会给企业创造更多的附加值。成功的品牌会吸引众多的忠实顾客，增加产品的附加值主要是指在市场中增加知名品牌的价值，且要高于一般品牌，树立良好的企业品牌形象，以此增加消费者的购买信心。