当代市场竞争激烈，产品日新月异。企业要想持久地占领市场，光靠现有产品是绝对不行的，必须不断更新换代，推陈出新，才能适应经常变化着的市场需求，以及科学技术迅速发展和产品生命周期日益缩短的趋势，否则难免在竞争中被淘汰。不断研究和开发新产品是企业永葆竞争活力的关键所在，是企业战胜竞争者的强大武器。

（一）新产品开发的流程

新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制订市场营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。

1.寻求创意

新产品的研究和开发过程都是从寻求创意开始的。创意是指开发新产品的设想。现代企业都是非常重视创意开发的。虽然不是所有创意和设想都可变成产品，但在竞争中，尽可能多的创意和设想却可为开发新产品提供较多的机会。新产品创意主要包括科研机构、顾客、竞争对手、经销商和企业推销人员、市场研究公司、广告代理商、企业高层管理人员等。除了这些，企业还可以从咨询公司、大学、同行业的团体协会、有关的报刊媒介那里寻求更多有用的新产品创意。一般来讲，一家企业要想在创意上和设想上开发新产品，占领市场地位，就必须在企业内部激发员工的热情来寻求创意，建立各种奖励机制，对提出创意的员工予以奖励，最主要是高层管理人员对这种活动的支持、重视、关心。

2.甄别创意

取得足够多的创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较强的创意，这就是甄别创意。创意甄别的目的就是淘汰那些不可行或可行性较差的创意，使企业有限的资源集中于成功机会较大的创意上。甄别创意时，一般要考虑两个因素：一是该创意是否与企业的战略目标相适应，这些目标表现为利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等；二是企业有无足够的能力开发这种创意，这些能力表现为资金能力、技术能力、人力资源、销售能力等。

3.形成产品概念

在这里，我们首先要明确产品创意、产品形象、产品概念这三者之间的关系和区别。产品概念就是经过甄别后所保留下来的产品创意，并进一步发展起来的；产品创意是指企业从自己的角度来考虑能够向市场提供的可能产品的构想；而产品形象是指消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。比如对于一款手表，企业所要关注的一些因素包括表壳、齿轮、轴心、制造过程、管理方法（人事、市场等方面的条件）及成本（财务状况）等。对于消费者来说，就不可能考虑这些因素了，他们所关心的是手表的外形、准确性、价格、售后服务、什么样的人适合使用等。企业只有根据消费者的需求才能把产品创意发展成为产品概念，如果确定好了产品概念，就得对产品和品牌进行市场定位，对产品概念进行试验。用文字、图片来描述或者用实物将产品概念展示给目标顾客，并观察他们的反映，这就是所谓的产品试验概念。

4.制订市场营销策略

形成产品概念之后，需要制订市场营销策略，企划主管及其下属要拟订一个将新产品投入市场的初步的市场营销策略报告书。它由三部分组成：

（1）描述目标市场的规模、结构、行为和新产品在目标市场上的定位，前几年的销售额、市场占有率、利润目标等。

（2）略述新产品的计划价格、渠道策略以及第一年的市场营销预算。

（3）阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合。

5.营业分析

新产品开发过程的第五个阶段是进行营业分析。在这一阶段，企业市场营销管理者要复查对新产品将来的销售额、成本和利润的估计，看看它们是否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品开发。

6.产品开发

如果产品概念通过了营业分析，研究与开发部门及工程技术就可以把这种产品概念转变成为产品，进入试制阶段。只有在这一阶段，文字、图表及模型等描述的产品设计才变为实体产品。这一阶段应当弄清楚的问题是，产品概念能否变为技术上和商业上可行的产品。如果不能，除在全过程中取得一些有用的副产品即信息情报外，所耗费的资金则全部付诸东流。

7.市场试销

如果企业的高层管理者对某种新产品开发试验结果感到满意，企划主管就应着手用品牌名称、包装和初步市场营销方案把这种新产品装扮起来，把产品推上真正的消费者舞台进行试验。这是新产品开发的第七个阶段。其目的在于了解经销商和消费者对于经营、使用和再购买这种新产品的实际情况以及市场大小，然后再酌情采取适当对策。市场试验的规模决定于两个方面：一是投资费用和风险大小，二是市场试验费用和时间。投资费用和风险越高的新产品，试验的规模应越大一些；反之，试验规模就可小一些。从市场试验费用和时间来讲，所需市场试验费用越多、时间越长的新产品，市场试验规模应越小一些；反之，则可大一些。不过，总的来说，市场试验费用不宜在新产品开发投资总额中占太大比例。

8.批量上市

在实施这一过程中，企划主管应做好以下几个方面的决策：

（1）何时推出新产品。企划主管一定要知道在什么时间将新产品投放市场。在新产品投放市场的过程中又不与旧产品相冲突，避免给企业造成损失，这才是最佳时间。对于新产品的面市，要根据市场需求来判断季节性变化，判断在销售中如何将新产品投放市场。如果新产品还有待改进之处，那么不必仓促地投放市场，应待完善之后再打入市场。

（2）何地推出新产品。企划主管必须运筹帷幄，决胜于千里之外，最主要的是判断在什么地方（某一地区、某些区域、全国市场、国际市场）推出新产品最为适宜。新产品首先要选择重要的地区推出，以占领市场为目的，在取得一席之地后再往外扩展，延伸到其他地区，但是在全国都投放新产品的企业是不多见的。因此，中小企业在制订新产品投放计划时，必须掌握好市场动态，尽量将新产品投放在吸引力强的市场。要做好这一点需从以下几个方面考虑：①市场潜力；②投放成本；③企业在该地区的信誉、口碑；④该地区调查资料的质量高低；⑤对其他地区的渗透力和影响力。这些情况的核实，对企业的竞争是非常重要的，它同样可以影响到产品投放市场，是产品商业化成功与否的标志。

（3）向谁推出新产品。企划主管要认真把分销和促销目标面向最优秀的顾客群。这样做的唯一目的就是以顾客带动顾客，以最快的速度、最少的费用来提高新产品的市场占有率。企划主管要根据市场的结果去挖掘最优秀的顾客群，对新上市的产品来说，最优秀的顾客群所具备的特征主要包括：①他们是大量产品的使用者；②他们是早期的使用者；③他们具有舆论领袖和观念倡导者的风范，常常是产品的最好宣传者，一定程度上降低了企业的广告费用。通常情况下，完全具备这些特征的顾客为数是很少的，企业应根据不同的标准来为顾客打分，从中找到最优秀、最具市场潜质的隐形顾客群。

（4）如何推出新产品。首先，企划主管要对各项市场营销活动分配好预算和支出，然后确定好各项活动的先后顺序；再次，制定好开始投放市场的市场营销战略，从而做到有计划、有目的的市场营销管理。(www.daowen.com)

（二）新产品企划的注意事项

（1）新产品是否能够利用目前的销售渠道？

（2）新产品是否能够扩充旧产品的销售渠道？

（3）质量相同时，其他品牌的竞争产品是否较便宜？

（4）是否具备比其他厂商的竞争品更优异的特色？

（5）产品是否具备持续及稳定性？是否能够保持长期的产品寿命？

（6）是否能够把握国内外市场的顾客？

（7）新产品是否能够提高旧产品的销售量？

（8）是否不受季节的影响？

（9）若有独特的设计或发明等，是否能够申请专利予以保障？

（10）以目前的生产设备，是否能够顺利地实施商品化？

（11）以目前的知识及技术人员是否能够将产品予以商品化？

（12）原料的供应能否中断？

（13）新产品是否能够满足市场的需求？

（14）新产品是否容易打入市场？

（15）新产品的消费者是否有逐渐增多的希望？

（16）新产品是否为新市场的最终产品？

（17）新产品是否属于未来开发市场的新产品？

（18）在新产品打入旧市场领域的情况下，是否能够吸引大量新顾客？

（19）新产品是否受到专利、商标等的限制？

（20）新产品的专利和商标是否有问题？

（21）一般工作人员是否反对新产品的开发和商品化？

（22）新产品的开发、商品化，产品专利，企业税务等在经营上是否有障碍？

（23）是否能够预测新产品的销售潜力？