（一）理念识别的含义

理念识别的英文是Mind Identity，简称MI。作为现代企业管理学用语，主要指企业经营思想、经营宗旨、经营意识、经营观念等。

企业理念（MI）是由企业家积极倡导，全体员工自觉实践而形成的代表企业信念，激发企业活力，推动企业生产经营的团体精神和行为规范。

企业理念系统包含两个层次的内容：一是企业制度和组织结构层，包括各种管理制度、规章制度，生产经营过程中的交往方式、生产方式、生活方式和行为准则；二是企业精神文化层，包括企业及员工的概念、心理和意识形态等。

（二）理念识别的要素

企业理念主要包括三个要素：企业存在的意义（企业使命）、企业的经营理念（经营战略）和企业的行为规范（员工的行为准则）。在理念识别三要素中，企业使命是企业的最高原则，由此决定了企业的经营理念（经营战略），而经营理念又决定了企业每一个员工的行为准则，这三者之间环环相扣、密不可分，共同构成一个整体。

1.企业使命

所谓企业使命，就是指企业依据什么样的使命在开展各种经营活动。它是构成企业理念识别的出发点，也是企业行动的原动力。如果没有这个原动力，那么企业将会处于瘫痪状态，使企业失去生机，从而处在破产的边缘。就企业而言，企业至少有两个含义：一是功利性的、物质的要求。在竞争的时代，企业为了自身的生存和发展，常常以实现一定的经济效益为目的。假如企业失去这一优势，那么企业也就失去了原动力，逐步走向下滑或是破产；二是企业对社会的责任。企业作为社会的一部分，每一个要素、每一个细胞都与社会有关，所以它必须要完成社会赋予的使命。如果企业只知道获得经济效益，追求利润，逃避社会责任的话，那么它就会遭到社会的报复，甚至被社会所抛弃。

要想使企业取得成功和获得利益，其领导人具有强烈的事业心和社会责任感是十分必要的。只有实现这种理想和使命的延伸，才会使企业真正走向成功。

2.经营理念（经营战略）

虽然经营理念（经营战略）是企业对外界的宣言，但是它却表明了企业自己的觉悟：如何去经营企业，让外界真正知道经营者的价值观。其主要的内容包括以下三个方面：

（1）企业的经营方向。企业形象的好坏在很大的程度上是由企业的经营方向决定的。根据企业的经营方向及时应对目标市场提出的要求，这就要求企业自身选择好经营条件和目标市场，比如根据目标市场的发展状况、变动趋势，生产出适合在市场上销售的产品，并对产品结构进行调整，让顾客对产品的需求得到最大满足。

（2）企业的经营思想。企业的经营思想又称企业的经营战略，它是企业经营理念的核心。简单地说，它是根据企业自己的内部条件和外部环境来确定企业的宗旨、方针、目的、发展方向、对近期和远期目标的愿景规划，及实现其经营目标的途径。

经营理念又称经营战略，它是指导一家企业全部经营活动的根本方针和政策，是企业各方面工作的中心和主题。它还规定了企业的经营方向和业务活动范围，从而确定了企业的性质和企业形象。从企业的发展来看，它还规定了企业的经营目标、长远发展目标和中短期目标，提出了企业经营目标的战略战术、方针、途径和重点，还有公司的具体行动计划、实施方案。

（3）企业经营战略的原则。企业经营战略原则是企业远景发展的战略目标，其主要包括竞争原则、质量原则、创新原则、服务原则、赢利原则、用户至上原则等。

3.行为规范

行为规范不仅指企业的行为规范，也包括企业每一位员工的行为准则。闻名世界的美国麦当劳公司，以“与其背靠着墙休息，不如起身打扫”的原则作为员工的行为规范。可能会在一天的某个时间段，麦当劳员工几乎没有什么事可做，只好靠墙待着。这一行为规范就是针对员工利用这段无事可做的时间来作出规定的：要求员工迅速清扫内部卫生，维持整洁、优雅的环境，使顾客看得欢心，吃得开心。麦当劳之所以能在美国迅速发展的原因之一是让员工们都能按照行为规范的要求工作，创造了干净、整洁、优雅的环境。具体地说，行为规范是指在正确的经营理念的指导下，对员工的言行所提出的具体要求，例如“服务公约、劳动纪律、工作守则、行为规范、操作要求”等。

（三）企业理念的表现形式

企业理念的表现形式有多种，企划主管可以选择适合自己企业的形式来进行企业理念企划。

（1）标语、口号。企业经营理念有着丰富的内涵，为了便于企业内外对企业理念的认识、理解、传播和执行，企业往往需要把理念的核心内容提炼成言简意赅的口号。从表面上来看，经过概括的企业理念往往显得空洞无物、不着边际，但实际上，它把无形的思想观念变成了有形的“量度”凸显出来，作为企业统一的意志和行动指南。标语与口号的内容和形式比较相似。企业可将标语写在横幅上并挂于墙壁，这样可使员工随处可见标语，以形成一种舆论氛围。

在确定企业口号和标语的时候，要力争使语言简明扼要，字数一般不要超过12个字；经过概括的口号或标语要能准确地体现企业理念，不能任意杜撰；口号和标语的撰写要切忌雷同，要能准确表达企业的个性；口号标语要形象生动，读起来要顺口，不能太拗口。

（2）条理、守则。条理、守则是指把企业愿景、价值观、使命、道德规范、行为准则等列为若干条在企业内部公布，使之具有一定的约束作用和效力。

（3）广告。广告不仅是提高企业产品知名度、加强企业营销的重要手段，也是企业用来树立企业形象的有效方法之一。通常来说，广告的内容并不一定完全等同于企业理念的内容，但二者往往有一定的联系性，广告语要能够体现出企业的内在精神。企业的理念一般比较稳定，一旦确立后便很少发生变动，但广告语可以根据实际情况灵活选用，如“一切皆有可能”就把李宁品牌的精神诠释得非常到位，进而成为一则非常成功的广告语而深得广大消费者的喜爱。

（4）企业歌曲。企业歌曲是指把与企业理念有关的内容谱成企业的歌曲。歌曲通常都通俗易懂，容易激发人们团结拼搏、奋发向上的激情；同时也要有利于愉悦员工身心，使其达到放松的目的。

（5）故事。故事是指通过把企业典型的人物事迹或其他先进事例编写成短小的故事，在企业的广播、电视、网站等媒介及班组、科室的会议上进行讲述，使之在企业员工中间广为流传，以这种故事为载体宣传企业理念，会起到一种潜移默化的作用。

（6）企业座右铭。企业座右铭一般来说都是企业员工遵循的基本准则，它的表现形式多种多样，可以以横幅等形式挂于办公室墙壁上。事实上，不少企业的座右铭与其价值观、标语、口号、信条都是一致的。(www.daowen.com)

（四）理念识别（MI）设计

1.企业理念识别系统的设计步骤

通常情况下，企业理念识别系统的设计，一般可按下述方法和步骤进行：

（1）确认企业的行业性质、从业范围，了解本行业组织或其他企业制订的有关职业道德要求，这是设计符合企业特点的道德规范的必要前提。

（2）考察目标国的伦理道德规范，并与该国企业的具体工作岗位相结合，分析其工作性质及职责要求，在此基础上分别提出各类岗位最主要的道德规范要求。

（3）汇总这些岗位的道德规范，选择出现频率最高且最具有共性特征的几条作为初步方案的基础内容。

（4）根据已经制订的企业目标、企业哲学、企业宗旨、企业精神，检查初步方案与已有理念是否符合、有无重复，不符合的要改正，重复则可去掉。

（5）在管理层和员工代表中征求意见。看看该初步方案是否最能反映企业发展对员工道德的要求，并反复推敲后确定。

2.理念识别系统设计方法

理念识别是企业独特的文化和价值观，它包括企业的经营思想、企业精神、企业文化、企业价值观念和企业目标等内容。它一般以经营宗旨、经营方针、精神标语或者座右铭的形式表现出来。理念识别具有导向性，可以影响和引导一家企业的行为方向；它具有渗透性，一旦某种理念被企业成员所共识，企业就能有效地运转；它还具有强化性，可以对企业成员产生激励作用，促使他们努力完成工作任务。企业在国际化经营中要努力实现企业理念的“本地化”，使不同的文化、各异的思维方式尽可能和谐地统一起来。

3.理念识别系统的开发方法

（1）培育个性化的企业精神。企业精神是企业的精神支柱，是企业在长期的生产经营活动中形成的，并经过全体员工认同和信守的理想目标、价值准则、意志品质和风格风尚。因此，企业精神不仅是一种有个性的精神，还是一种团体精神，反映了企业的凝聚力和活力的强度，它一旦扎根于员工心中就会形成默契与共识，进而产生极大的作用。

企业精神的内容是否具有个性和效果，归根结底是要看它对企业发展是否起着特殊的鼓舞和推动作用，可以从以下几个方面来进行评判：

1）是否符合企业实际情况，企业的目标与员工的目标是否具有一致性。

2）是否表达了企业全体员工共同的价值观念。

3）能否包容企业在独立经营中形成的优良传统，并使其扎根于每位员工心中。

4）能否推动企业的生产、经营和管理，能否在企业活动中体现为员工的自觉行动。

5）是否与员工的岗位意识、职业道德、心理期望相协调，能否对他们产生统率作用，能否通过企业文化表现出来。

6）能否把员工的行为趋向提高到具有价值意义的高度，使员工具备崇高的品质、奋发向上的精神。

7）是否能唤起员工的认同，让员工感到亲切、实际、可行。

（2）确立具有特性的经营理念。经营理念是将企业经营价值观强化为一种信念的结果，它是企业精神的集中体现，是企业形象的指南。经营理念的内容主要包括：经营宗旨、经营方针、社会责任感和企业价值观（包括目的观、质量观、服务观、责任观、人才观、政策观、法律观、财税观念和效益观念、系统观念、竞争观念和发展观念等），其中，价值观是人们据以衡量事物的标准，是经营理念中最重要的部分。

经营价值观就是企业员工普遍认可的，从企业文化中衍生出来的信仰和理想，它决定了企业全体人员共同的行为取向，它赋予员工以责任感和使命感，鼓舞全体员工为了崇高的信念而奋斗。经营价值观能够使企业形成巨大的群体力量，具有强大的向心力和凝聚力，是企业承担风险、克服困难的有力保证。国际化企业在进入了目标国市场之后，经营价值观就面临着一个入乡随俗的难题。由于各国文化和生活方式以及思维方式的差异，原有的经营价值观就有可能得不到当地员工的普遍认同。企业要在保证大原则的前提下，对经营价值观做一些改动，以加快融为一体的步伐。

经营理念是基于员工对企业价值观的认同和以强化为信念而形成的，这种共同的信念让员工有了自觉行动的方向，使企业的生产、经营和管理活动达到高效率，其坚定性如何将直接影响到企业经营的成败。

（3）设计具有感召力的形象口号。其主要是指将企业精神、企业的价值取向、服务特色等要用最精炼的语言表达或者描述出来。比如IBM的口号是“IBM是最佳服务的象征”，通用电气公司的口号则是“进步乃是我们最重要的产品”，等等。

形象口号是企业精神的外在反映，其主要表现在两个方面：一方面，它能提高员工的精神动力，能约束和规范企业的经营和管理行为；另一方面，企业独特而富有创意的形象口号，不仅能加深公众对企业的了解和产品的认同，还能有效地吸引公众对企业产品的关注，同时展示了企业的风采，是宣传企业最有效的途径和手段。