（一）CI企划的内涵

CI企划又称企业识别，全称是Corporate Identity System，简称CI或CIS。CI企划是指对企业形象进行统一的设计或塑造。优秀的CI企划可以更好地唤起公众的注意，使企业知名度不断提高，它由MI（理念识别）、VI（视觉识别）、BI（行为识别）三部分构成。

1.MI企划

企业是否能得到健康发展，很关键的一点在于企业是否有正确的经营指导思想，这就需要MI企划。树立企业理念的企划分为以下两个部分：

（1）精神标语企划。精神标语是企业理念、企业价值观或企业精神的凝结，它通过简练明确、易学好懂、富有个性、形象生动的口号感召员工，辐射公众。它没有正规、统一的格式，重要的在于使企业精神的表达“富有个性、形象生动”，下面介绍几种独具特色的表达方式：

1）比喻式表达，利用生动的比喻表达突出个性。

2）故事式表达，给企业精神取一个富有个性的名称，通过讲企业史中的两个故事来阐明其根据，并进一步展示它的内容，这就是故事式的表达。

3）品名式表达，用企业产品的商标名称来表达企业精神。用产品商标来表达企业精神，必须符合下列两个条件。

a）该产品是名牌，在社会上有一定的知名度和美誉度，用它来表达企业精神能使员工产生自豪感。

b）该产品商标的名称和企业精神的内容有相似、耦合等条件，从而能形象生动地将企业精神个性化。

4）人名式表达，当企业出了英雄模范人物，而其先进事迹又广为传播时，那么用这位英雄的名字来表达企业精神，往往能收到个性突出、形象生动的效果。

（2）树立信誉的企划。企业理念的外在表现主要体现在企业必须树立良好的信誉。良好的信誉是企业最有价值的资产，它所产生的效益是难以估量的。企业为赢得良好的信誉，必须做到以下几点：

1）树立质量信誉。质量关系到产品销售的市场份额，关系到企业的兴衰。

2）树立广告信誉。广告要真实，名副其实，使用户认为这个企业值得信赖。

3）树立价格信誉。严格做到价格公平，明码标价，优质优价，同质同价。

4）树立合同信誉。严格履约、恪守合同是企业经营的基本道德，要遵守按质、按价、按量、按时、按地交货和按规定条件收取货物等合同的规定。

5）树立包装信誉，主要注意三点：包装要安全；包装要真实；包装要名正言顺。

6）树立退换信誉。

7）树立售后信誉。

2.VI企划

VI企划的基本要素包括企业名称、企业品牌标志、企业标准字体、企业专用印刷字体、企业标准色、企业造型象征图案、企业标语等设计符号；其应用要素即设计符号的传递媒体包括产品设计、事业用品、办公用品、员工制服、建筑物外观、营业环境、交通运输工具、包装用品、展示陈列、广告设计等。

（1）名称企划。企业（产品）的名称必须体现出企业的本质和特点，同时还要考虑到要让消费者便于记忆。企业名称除了必须能正确反映出企业的理念以外，还必须具备两个条件：一是字数少，笔画少；二是企业名称要上口，有个性，有吉祥的含义。

（2）标志企划。企业标志（也包括商标、商品的标志）是用来表现视觉识别系统的基本要素，它与企业名称——用文字表现的识别要素是相辅相成的。图案和色彩对于人的影响力应该和文字与数字一样受到重视，换言之，图案与色彩以不同的表达方式来感动消费者，具有另一种吸引力。设计标志必须注意以下几点：

1）企业标志必须通过运用图案和色彩来充分反映企业的理念。

2）由图案和色彩组成的标志，不仅要含义明确，而且还要形象鲜明，能给人以深刻的记忆。

3）企业标志还要体现企业的独立性。

（3）标准字、标准色企划。所谓标准字或标准色是指一个企业在各种场合下使用各种宣传内容（包括广告、标志、名称以及各种媒体）都要使用统一的字体或统一的颜色。

确定标准字的原则在于：一要集中表现企业的理念；二要体现企业的统一性和独立性（经过标准字加以统一和规范，给人以独特的完整形象）；三要给人一种可靠和稳定的感觉。

3.BI企划

企业理念确定之后，就要通过一定方式把信息传递出去，让社会公众通过这些信息认识企业，了解企业，对企业产生好感。传递企业理念的信息渠道主要有两条：一条是视觉识别（静态识别）；另一条是非视觉的，即活动识别（动态识别）。这里重点介绍企业活动识别的企划。

（1）投诉的处理。由于某种客观原因或因一时疏忽而出现顾客投诉企业的现象是常有的，关键是处理得法，挽回影响。其处理的原则如下：

1）凡遇投诉，首先应耐心倾听，然后诚恳地表示同情，争取在感情与心理上和投诉者保持一致。千万不要没有听完就为自己解释，这很容易引起投诉者的反感。

2）最好设立专人负责处理顾客的投诉，并设立一个专门机构或专门接待室，在环境安排上也要尽量给投诉者一种亲切感。

3）倾听投诉后，负责接待的公关人员必须立即表明态度，对投诉者表示衷心感谢，把他们的投诉看做是对企业的爱护。

4）如顾客投诉合理，应立即提出处理办法，或退或赔，并立即与有关部门取得联系。如果是服务态度问题，应马上赔礼道歉，并尽量让肇事者自己来当面表示歉意。倘若有些问题不可能被马上处理，应该向顾客保证，负责日后的转告及联系，但不要轻易许诺，以免其他部门为难，使日后的工作难做。

5）若顾客的投诉有普遍意义，并且还有更多的顾客不明真相，应该马上登发广告或启事。如果商品质量的确有问题，就要登报召回，以维护企业形象。

6）如接到信函投诉，应记下对方的通信地址，待处理完毕立即以部门负责人的名义回复投诉者。

（2）售后服务。凡是提供产品或服务的企业都少不了提供售后服务，这需要注意以下几条。

1）为了建立与客户的良好关系，维修服务点的负责人应当面访问或电话联系部分曾经维修过产品的客户。

2）如果由于产品的故障而导致客户的重大损失，服务点的负责人，或是企业高层负责人应亲自登门致歉，或以专函慰问。

3）为了改善产品，经常了解客户对现有产品的不满之处和他们的希望。

4）在发生故障之前，定期为客户检查，给客户树立一个良好的企业形象。

5）对售后服务不必大肆宣扬，以免使人产生一些诸如产品质量不好的误解，只要让客户知道有良好的售后服务就可以了。

（3）新闻效应的“制造”。所“制造”的新闻产生轰动效应是企业一系列诸如公关、广告、赞助等活动的综合结果，它不仅可以使企业一举成名，还可以加强老企业与社会公众的沟通，强化企业在公众心目中的印象。下面列举了五种效应模式。

1）争议效应。异口同声虽然能取得很好的效果，而争议却是产生轰动效应的新工具，运用得当同样能取得令人满意的效果。

2）“第一”效应。任何一个有思想的人都对“新”有特殊的敏感和兴趣，因此“第一”效应历来为各方人士所推崇。开创性的广告创意和CI企划往往会产生历史性的影响。

3）名物效应。名物的关键是个“名”字，有观赏、收藏价值的物品，可称为名物，这种名物可以是琴棋书画，也可以是工艺作品，也可以是与历史人物有关联的物品。

4）事件效应。事件效应就是围绕着某一事件而产生的轰动效应。事件效应较充分地利用了公众的好奇心理，所以具有刺激强度大、扩散迅速、印象深刻等特点。

5）明星效应。明星效应就是企业借用明星的影响力来扩大企业和自身产品的影响力。

（二）CI企划的作用

1.CI企划的价值

（1）制订企业内部“宪法”。CI总结企业的历史、信仰、所有权、技术、文化、人员素质等，制订了企业从经营思想、行为规范到视觉识别的一套完整的经营管理标准，丰富完善了企业的经营战略和发展规划，从系统的角度保证了企业发展的一致性。

（2）确立企业和产品在市场中的定位和特性。CI不仅仅是企业自我意识的表现，它从一开始就将企业与市场紧紧联系在一起。它根据企业及产品的内在特征，确定其市场定位，并通过理念、行为、视觉三个层次充分表现出来。

（3）创造企业文化。CI从理念层次使企业员工的思想、意识、价值观统一于企业的目标之下。企业文化的最大作用，就是通过非法则、非制度的手段，使员工的工作目标和企业目标一致，使企业增强凝聚力、吸引力，使企业成员团结在组织内部，形成一致对外的强大力量。

（4）保证信息传播的一致性。由于CI制定了一套完整的行为识别、视觉识别规范，使企业在其内外的信息传递和广告宣传上具有很好的一致性。因此企业可以花较少的费用、时间、精力，取得较好的宣传效果。

（5）提高企业产品的竞争力。CI的最终目的是通过提高企业形象来增强企业的知名度，提高产品的竞争力，通过实施CI，改善产品形象，也使产品在市场竞争中能争取优势，有利于在消费者心目中建立起品牌偏好。

2.CI企划能解决具体问题

CI企划所能解决的具体问题，主要包括以下几点：

（1）企业的名称要新颖，迂腐陈旧的企业名称容易让人产生误解。

（2）随着市场经济的发展，企业经营也逐步多样化，传统企业形象的惯性和统一性逐步消失，这就需要企业在新的形象上达到统一。

（3）如果企业与其他企业合并或是被兼并，这就更需要企业重新树立形象。

（4）在企业的名称和商品的形象不相符合时，也需要进行重新调整。

（5）跟同行业相比，如果本企业的活力不够不足时，企业的知名度和竞争力也将处于劣势，亟须赶上或是超过其他企业。

（6）企业的形象、员工的士气都会对企业的发展造成一定影响。

（7）企业的形象要与时俱进，随时代的潮流而发展。

（8）企业要有统一的形象标志。

（9）企业应要求所属单位在公众面前要有良好的企业形象。

（10）对人才的渴求和选择及效果要略高于其他公司。

（11）商品和商标之间要相统一。

（12）企业内部产品形象与企业其他部门形象的冲突，也会使公众产生误解。

（13）企业上市的股票表明了企业所处的市场位置。

（14）在全球经济统一的趋势下，企业形象要国际化，亟须与国际化接轨。

（15）企业正要或是将要启动发展战略时，需与同行业现有的形象协调好、配合好。

（三）企业导入CI的程序

企业导入CI的基本程序，可分为五个阶段：

（1）准备阶段。以公司高层及企划主管为中心的筹划委员会，先研究CI计划，慎重讨论企业必须实施CI的理由，了解实施CI的意义和目的。然后，再决定CI计划的大概范围：是只改良企业标志、象征造型，还是要彻底、重新检讨整个企业理念。CI筹划委员会的成员，一般而言都是从企业内各部门的主管中选出，以5～10人为最适合。同时，还可以请专家来企业内部演讲，或派人到已经实施CI的企业请教学习。

（2）企业现状分析。现状分析包括对企业内部环境和外部环境的分析。关于对企业内部环境的分析，必须先进行意识调查，企划人员必须与各部门主管进行会谈，甚至和员工面谈，再进行企业形象调查，视觉审查……找出企业当前所面临的问题，使CI计划中的主题明确化。(www.daowen.com)

对企业外部环境的分析，是指对现代社会的分析，如对当前市场状况的分析、其他企业形象的分析等相关分析活动，以确实掌握本企业在行业中的地位，并探索、检讨企业今后的存在位置。

（3）理念和领域的确定。根据第二阶段对现状的把握，便可进而重新检讨企业理念和事业领域。

以企业的经营理念和社会、市场背景等为基础，预测10年、20年后的情况，以确定企业的事业领域。同时，将现在的企业理念和未来的愿景相对照，据此规划出企业的活动领域。

（4）企业结构的调整。根据企业理念、事业领域来检讨企业内部的结构后，设定企业内部组织和体制，以及信息传递系统，以塑造新的企业形象。

（5）表现整合。表现包括行动表现和视觉表现两方面。

行动表现是指在对企业结构进行调整的过程中，企业员工所表现出来的不同于以往的行为。这时要充分实施企业理念浸透计划，使企业整体的行动统一化。

企业在视觉媒介上的表现也必须加以统一。据统计，在人的生理性情报的摄取机能中，视觉情报约占80%，所以必须特别重视。

这个阶段的工作可细分为：基本设计要素的开发、应用设计系统的开发、实施设计和实施系统的开发等几个阶段。

（四）CI企划作业程序

CI企划的作业程序大体上可以分为三个阶段：企业现状调查阶段、设计开发阶段、实施管理阶段。

1.企业现状调查阶段

进行CI企划作业之前，应先从企业内部与外部两个方面对企业的实况进行调查，以获取必要的客观资料。

（1）对企业内部的调查与了解。对于企业内部的调查与了解，主要在于与企业最高负责人及高层人员、企划主管的沟通，对企业的经营状况、内部组织、营销方向、企业经营理念、产品开发策略、员工素质、现有CI等正负面问题逐一进行深入检讨、研究、分析、整理，以作为开发设计的正确导向，从中设定出企业经营的理想定位。其中对企业现有CI系统要加以认真研讨，对其各方面的问题进行重新评价，作为开发新的CI体系设计系统的参考依据。

调查工作重点内容之一就是对内部员工的研讨，看他们对内部作业环境、福利待遇、管理体制、作业流程等方面有什么反应与看法，因为员工对企业的忠诚度、归属感、向心力等意识情况的好坏，会直接影响企业经营成效。

（2）对企业外部环境的调查分析。对于企业外部环境的调查分析是开发作业前调查工作的重要层面，要想对有关消费市场与特定对象进行分析研究，首先要了解消费者对企业形象的关注程度如何，该内容如表3-5所示。

除了对消费者进行调查之外，还需要对代理商与经销商进行调查，再依市场需求与未来走向制订相应的战略，其中需要研究竞争企业的经营战略与形象定位，采取相应的措施，创造有利的经营环境。

表3-5 消费者对企业形象的关注

对企业内外部情况的调查完成后，企划主管应拟出具体的方案，交由企业高层负责人认可。

2.设计开发阶段

设计开发阶段的主要任务是将第一阶段所设定的识别理念转换成系统的视觉传达形式，以企业精神的形式表现出来。其主要分为以下几个步骤：

（1）把识别性的抽象概念转换为象征性的视觉要素。

（2）对基本要素进行实时开发，有利于CI整体传播系统基础的巩固。

（3）以设计要素为基础，展开对应用设计要素的开发。

设计开发阶段最艰巨的任务就是对标志、标准字、标准色的创造，这就要求设计者尽可能想出更多的设计方案，进行反复研讨、斟酌、修正直至定案，以便找到符合企业现状与代表企业精神的应用体系。只有在确定方案并进行精致化处理后，才可进行应用体系的开发作业。

3.实施管理阶段

设计系统开发完成后，就进入全面导入实施CI的阶段。需由最高经营管理层至基层的员工来全面贯彻，只有内部统一后，才能对外进行传播。

（五）CI企划方案

企业参考事前的调查结果来重新评估企业理念，构筑新的企业经营战略，也就是形成CI计划的方针，并作为未来管理作业的方向，这一连串的构思，统称为“总概念”。

CI范围的扩大、成就、效果好坏，完全取决于CI总概念的整理、企划方法。

1.总概念报告

总概念报告，就是有关CI的初级企划书，主要是根据公司的客观事实，再构筑出适合于公司的企业理念，也可以说是对公司最高主管的建议书，因此必须具有解决问题、改善体制、引导方向的功能。

总概念必须能针对调查结果表达出正确的判断，进而提供有关CI的活动方针和改良建议，深入浅出地指出未来企业应该具有的形象，并明示以后一连串的CI作业和管理办法。

总概念的内容大致如下：

（1）调查结果的要点：简明扼要地整理出事前调查的结果，对其中的重点加以解说。

（2）企业的CI概念：包括公司未来的作风、理念、形象、活动领域、方针、重要概念……总之，必须把公司未来的概念作完整而扼要的叙述。

（3）具体可行的策略：为了具体地表达上述概念，应列出实际可行的做法。

（4）CI的设计开发要领：具体而详细地记载CI设计开发计划，使它能立刻展开作业。

（5）和CI有关的补充计划：为了顺利达到CI的目标，除了必须设计开发计划外，还得配合企业对内、对外的信息传递计划，以及各种相关计划。

2.企划方案

总概念报告完成后，接下来就必须根据这份报告画出CI的蓝图，也就是企划案。

（1）企划案的构成，CI企划案由三大部分构成：

1）企业实态的检讨和分析，也就是事前调查阶段。

2）根据调查结果，展开企划和规划的作业，CI的设计开发也属于这部分。

3）实施管理作业。

在推行CI时，企业应按照上述的三大部分，循序渐进，确切执行，只有这样才能真正发挥CI的效果。

（2）企划案的内容。在提出CI企划案的构想之前，要先向自己提问：引进CI的真正目的是什么，是不是认为企业本身存在着某些问题，必须加以改善？换个角度而言，企业主管需要清楚CI能解决企业所面临或即将面临的问题。

因此，企划案的内容应该清楚地标示出“问题”和“解决办法”两大重点，并且对具体的实施步骤、方法和预期成果加以说明。一个完整的“引进CI企划方案”必须包括下列项目：

1）标题。

2）提案的目的。

3）引进CI的理由和背景。

4）引进计划。

5）CI的计划方针。

6）具体的施行细则。

7）CI计划的推动、组织、协办者。

8）实施CI计划所需的费用与时间。

在这八个项目中有两大重点：提案的目的和引进CI的理由与背景。尤其是引进CI的理由，一定要说明清楚，因为它可能决定了企业对CI的运作方向。

3.执行工作大纲

良好的企业形象不是一朝一夕就能塑造出来的，而是需要经长时间累积培育而成。企业在引进CI作业的提案前，须先行针对下列的调查重点作深入的了解：

（1）企业要将自己塑造成什么样的形象？

（2）企业发展的方向重点在哪里？

（3）与同行业各企业相比较，本身是属于哪一层次的定位？

（4）企业本身知名度如何？在哪一领域的显示性最强？

（5）企业本身形象上有哪些缺失？原因何在？

（6）企业对外的形象，最能被社会大众接受的是什么？

这些事前的调查作业完成之后，CI规划的方向就会很明显。根据这些调查结果，拟出具体化的概念，并提出提案内容；在提案内容确定之后，即可拟订CI引进作业的执行方案。

以下是执行大纲的内容要求：

（1）主题明确化。每一份企划案都必须具有有魅力的标题，当然也可以只用“关于本公司CI引进大纲”为主题，但仍以拟订出企业具有代表性的魅力标题较为妥当。例如，“为实现公司业务积极活性化与市场扩大占有率的提升”；或是“迎接创立×周年庆纪念”。企划主管在拟订方针时需进行周密的思考，千万不要因为追求流行时髦而导致判断错误，影响公司整体性的发展。

（2）拟订具体实施活动办法。经研讨分析后的结论，认为有必要导入CI时，则需将主题、着眼点、背景等一一予以评估，因为在导入作业实施的每一阶段，每项工作都环环相扣，因此在全盘作业大纲分类后，必须依照需要拟订各种不同活动方式来配合推动。

（3）导入时间预定表。CI导入的作业不是短期的作业，在其作业进行过程中也必须有许多事项的配合，因此只有将在作业阶段进行的项目与日程时间进行充分掌控调配，才能使作业顺利进行。

（4）明确作业组织功能。用什么方式来推动与推选出合适人员来执行导入作业是不可忽视的事，因此组织职能必须明确化，例如，在内部设置CI委员会来负责，对工作任务进行有效的分配执行等。

（5）编列经费。通常在企划阶段，对实施作业经费的多少是比较不容易掌握的，但如果提案对成本没有一些具体的评估，实施的可行性就微乎其微了，因此需要先行计算出作业项目的概算与经费。一般而言，所需经费包括：

1）企业现状调查及企划费用。

2）设计开发费用。

3）实施管理费用。

4）其他费用，如推行计划时的费用，企业内部信息传递的经费等。