公共关系是一项技术性和艺术性很强的工作。在策划公关活动时，灵活运用公关技巧，能使公关效果达到预期的目标。下面就几种技巧作一介绍：

（一）“制造”新闻

要扩大组织的影响，提高组织的知名度和美誉度，就需要大力开展宣传活动，需要支付大笔广告宣传费用，但组织的经济条件往往不允许。若能免费占用报纸的新闻版面和电视、广播的新闻节目时间，则是最理想的方式。然而，一篇没有新闻价值的稿件是不会被编辑采用的，因此，企划主管需有“制造”新闻的技能。

所谓制造新闻，是指制造具有新闻价值的事件和报道材料，即由企划主管以他所代表的组织发生的真实事件为基础，把其中包含新闻要素的内容加以挖掘整理，通过新闻媒介传播出去。可以说，“制造”新闻带有浓厚的人为色彩，体现了一定的计划性。一项独具特色的公关工作，从方案设计到实施完毕，“制造”新闻贯穿了整个过程。企划主管在其中担任了双重角色：既是组织内部真实事件发生的参与者，又是该事件让公众知晓的报告人。

企划主管“制造”的新闻与造假新闻是不可同言而语的；事实上，所谓“真新闻”，也是通过记者采访和加工报道出来的，只不过没有经过人为的推动而发生的；而所谓的制造新闻，则是为了宣传某个组织的形象，通过采取公众所赞赏的政策和行动，在组织内部取得工作实绩后，再由企划人员有意识地采写报道或向新闻单位提供素材。

“制造”的新闻毕竟与一般新闻有所不同，必须按照新闻报道的要求，针对公关的特点，遵循一定的程序和方法进行。为了制造一条高质量的新闻，首先，企划主管要了解新闻媒介的运作规律；其次，企划主管要与新闻界建立良好的关系；最后，企划主管要熟练掌握撰写新闻稿的技巧。

成功的“制造”新闻往往是与从事公共关系有特色的专题活动、大型公关广告等工作分不开的。因此，“在制造新闻”时很难找出一套固定不变的原则和方法，要靠企划主管凭借自己的知识和实践经验去展开公关活动。下面简单介绍几种最基本的方法。

（1）就当前公众最关注的话题“制造”新闻。公众在不同的时期，重视的事物不同。如1996年年底，《羊城晚报》、《广州日报》等广州各大传媒相继报道了我国大量知名企业、驰名商标和其他有特定称谓的网络域名在国际互联网上被他人抢先注册，而多数企业对此事却全然不知的新闻。见报的当天，广东公众信息国际互联网络中心的策划人员致电有关传媒，并召开记者招待会，通过传媒告诉读者：域名被抢注仍可补救，加紧注册域名对企业十分必要，在互联网上建信息网站能为企业谋大事。公众信息国际互联网络中心是域名注册的专业机构，可帮助企业建设信息网站。一时间，各大传媒纷纷报道此事，使公众信息国际互联网络中心名声大振。此后，该中心的策划人员又举行域名反抢注行动，邀请记者参加，还与《粤港信息日报》合办了现代资讯版。一波未平，一波又起，提高了新闻的见报率。

（2）抓住“新、奇、特”三个要素“制造”新闻。在激烈的组织形象竞争中，要成功地“制造”新闻，企划主管须别出心裁，使公共关系活动具备新、奇、特的条件，其新闻才具有价值。

（3）为了强化新闻的“制造”效果，事先应制造一些热烈气氛，使公众有心理上的准备。例如，法国白兰地公司通过给美国总统艾森豪威尔赠送了两桶有67年酿造史的名贵白兰地酒作为他67岁寿辰的贺礼，“制造”了有关白兰地酒的新闻。在赠送仪式举行的前一个月，各种媒介开始播报赠酒的消息和关于白兰地的种种传说与趣闻，使之成为华盛顿市民的热门话题，以至到总统寿辰那天，人们都集中在白宫门前等待送酒仪式的举行。从此，白兰地向美国市场发起了猛烈地进攻。

（4）“制造”新闻时，要有意识地把本组织与某些权威人士或社会名流联系在一起。例如，一家企业开工庆典或周年庆典，如果有几位政府官员、知名人士参加纪念活动，请他们剪彩、题词，同时举行记者招待会，公布企业方针目标或取得的成就，那么它就可能成为新闻，因为权威人士、社会名流本身就是新闻人物。如果请名人做产品广告，则会使广告的新闻性更强，因为名人本身就带有轰动效应。

（5）与传统的盛大节日或纪念日联系在一起，“制造”有关组织的新闻。传统节日、纪念日虽年年都有，但年年到此时都是新闻报道的重点，如三八妇女节属于女同胞，五四青年节属于青年人，六一节属于少年儿童。所以，企划主管联系传统节日开展公关活动，易于“制造”新闻。

（6）注意与报社、电台和电视台等新闻机构联合举办各种活动，增加本组织在传播媒介中亮相的机会。如一家企业与某家电视台联合举办有关某地区的知识抢答赛，这家电视台因自己是主办单位之一，必然会将这次活动拍摄成节目播放，于是这家企业也会在节目播放过程中频频在屏幕上露面。

“制造”新闻使之产生轰动效应是企业的一系列诸如公关、广告、赞助等活动的综合结果，效应的产生有利于树立企业形象、加强与社会公众的沟通，会产生巨大的社会效益，最终会带来经济效益。像争议效应、盘古开天地效应、名物效应、事物效应、明星效应、禁宫效应等都是上述六种“制造”新闻的基本方法的具体体现。这些技巧的巧妙运用，需要在实践中不断总结归纳。

（二）公关广告

公关广告是一种设想增进公众对组织的总体性了解，提高组织的知名度和美誉度，从而使组织的活动得到公众信任与合作的广告。目前常见的产品促销广告是产品广告，宣传某个组织向大众所提供的某项有偿服务，也属于产品广告。无论是产品广告还是公关广告，都是进行公共关系宣传、树立组织形象的方式。产品广告宣传企业的产品形象，从一个侧面树立了组织形象；公关广告则是直接为树立组织形象而做的广告，注重组织的战略目标。

两类广告在宣传内容、表达方式、作用、途径和效果等方面存在着明显差异。通俗地讲，公关广告致力于“推销组织”，产品广告致力于“推销产品”。前者商业气息较淡，后者刺激消费的意图明显，商业气息较浓。

1.公关广告的分类

公关广告的内容是以组织机构在一定时期的政策作为主题，不同类型的主题有不同的内容。

（1）形象主题广告，它是公关广告中最为普遍的一种。其内容在于强化企业与社会的关联性，谋求社会公众的支持。

（2）心象主题广告。以心象为主题的公关广告是指塑造组织机构在对人、对事的态度和行为方式上所表现出来的具有某种特征的公关广告。它以建立消费者的新观念为目的，一般不直接介绍商品，也不宣传企业信誉，而是通过广告建立或改变公众心目中对一个企业或一种产品的固有观念。

（3）创意主题广告。这是一种以能激发社会公众的意向性为主题的广告。它不直接介绍商品，而是用企业组织的历史与成就来宣传一贯奉行的宗旨，以达到重新建立社会信誉的目的。它多用于历史悠久的企业和商品上，利用各种传媒向广大读者和听众祝贺新年、佳节，宣传本组织的改革成就。

（4）记事形式广告。记事形式的广告是从第三者的立场、角度将组织和产品的资料进行编辑整理，再用新闻报道或专题报道的形式发布的广告。

综上所述，公关广告的内容可以包括宣传组织宗旨；介绍组织经历；提供组织为公众服务的方式；宣传与组织机构信誉有关的产品信息、资料；针对公众心理，提供有利于本组织行为的报道；为改善组织与公众“形象距离”的各种努力。

公关广告从总体上看，可分为企业性广告、公益性广告和创意性广告三种类型。企业性公关广告是以创立品牌和树立企业形象为主要目标的广告形式。公益性广告是指不以赢利为目的，而为社会提供免费服务的广告活动。这类广告对企业组织来说，是响应公众对社会福利、社会文化、社会时尚等许多方面的需要而开展的，故又称“响应性广告”。如禁止贩毒吸毒、保护文物古迹、为残疾人募捐等都是公益性广告的主题。创意性公关广告是指以率先发起某种社会活动或提倡某种新观念等为主题的广告，其特点在于创造性，如能获得成功，既可以表明组织对社会的积极态度，又能给公众留下“领导新潮流”的强烈印象。

2.公关广告的战略

公关广告战略是指为了实现企业组织的经营方针和公共关系目标而对广告主题、广告创作、媒体选择等做出的全局性策划，即所谓的广告活动蓝图。因此，企划主管在做策划公关广告时，就必须要制定合理的公关广告战略。

一般情况下，有以下几种制定公关广告战略：

（1）从广告的覆盖面来看，有全方位的战略。即指既做地方性广告，又做全国性广告。这种方法只适合拥有强大经济实力的企业，一般企业是无法做到的。

（2）从广告媒体的选择上来看，有多层次战略。它主要是指既有报刊、杂志、电台、电视台广告，又有招贴、户外广告等；既有与省市级新闻机构的合作，又有与中央级新闻机构的合作。通常采用这种多层次广告战略会收到投资大、见效快的效果，使组织在公众面前的印象也很完美。

（3）从广告费的开支来看，有广告的集中战略。即以某一目标为特定重点，并将其放在以提高组织知名度和美誉度上，以创造一个组织管理风格的独特性著称。

（4）从竞争的角度分析，有渗透性战略。假如竞争对手在公众心目中已占据了一定位置，那么组织可以通过旁敲侧击的方式来扩大广告的宣传，以争得一席之地。

（5）以消除公众某一心理特征为着眼点，有针对性战略。在某种条件下，公众会对组织形成一种误解。在遇到这种情况时，企业除了检讨自己外，还必须认真地分析公众形成偏见的因素，进行组织积极为社会作贡献等同类性质事件的广告宣传，淡化和消除公众对组织的排斥心理。

在现代公关战略中，公关广告战略所渲染的不是利润，而是对市场的开拓、社会的进步和人类的幸福。

3.公关广告的技巧

做好公关广告，特别要讲究公关广告的技巧，才能在公众中起潜移默化的导向作用。

（1）主题要鲜明突出。

首先，公关广告的主题要因对象而变。消费者最关心的问题，人们最强烈的愿望，就是广告主题设计的源泉。例如：在设计自行车广告时，针对城市或面向农村，其主题就应有所不同。前者应强调美观、轻巧、款式新颖；后者则应突出载重能力和耐用程度。只要主题正确，广告才会有较强的吸引力，才能收到较好效果。若能抓住市场需求倾向，迎合消费者的心理，广告就能产生冲击力，使顾客感到广告推介的商品正是他们所希望和寻觅的。

其次，要因时而变。广告宣传的主题在不同时期要有所不同。

最后，广告是以说服的方式来吸引消费者的购买，为了达到说服的目的，广告主题一要求助于感情因素，即利用那些能把人们的认识转化为购买行为的各种刺激因素，作为一种手段来表现广告内容；二要借助于理性因素，即通过说明产品质量、性能等各种资料，使人们通过推理，信服广告而产生购买行为。

（2）不要只看短期效果。公关广告难收“立竿见影”之效，因此在评价其广告效应时，切勿因一时的销售额没有显著增加而怀疑所做广告的效果，甚至取消它。近些年来，一些企事业单位时兴在报刊、杂志上联名刊登广告，祝贺某店新开张或某企业引进新的生产线已投入生产。这种祝贺广告属于“推销企业”的公关广告，对于祝贺者和受贺者双方都有利。

（3）要让公众觉得不像广告。做公关广告需与不遗余力地自卖自夸等现象划清界限，遵循以退为进、含蓄自然、厚积薄发的原则，让人感到耳目一新，乐于接受。如一些企业的致歉广告，由于企业生产能力不足而造成产品脱销，向消费者致歉，并同时告之一条新的生产线已投产，短期内能满足消费者的需求。这种方式毫不自夸地完成了“自夸”，让产品畅销的企业形象在公众心目中悄悄地树立起来了。

（4）抓准和把握做公关广告的时机。当组织发生了与公众利益有关的变化时，这是做广告的一大时机；当企业经营出现差错或被公众误解时，应及时刊登“致歉”等公关广告，扭转舆论导向；当企业新开张或更改名称时，应提前或立即做广告，以便先声夺人，刷新形象；当企业处于实力大于名声时，如一些容易让人感到基础不稳的乡镇企业发展很快，在企业引进了先进设备或产值、产品质量有了重大突破时，做好“祝贺”等公关广告，则渴望获得公众的信赖和支持。

（5）集思广益做创意广告。创意广告是为社会提供培训、咨询服务和其他各类能为公众提供便利活动的广告。创意广告可借助广告媒介，也可以不通过正规的新闻媒介传播而用广告主的行动表示。创意广告的目的是使组织既要成为良好社会风气的体现者，又要成为文明建设的倡导者。这种公关广告对于树立组织关心社会、关心公众的良好形象，效果最为显著。做好创意广告的要点在于：一是选准突破口；二是善于利用传播信息迅速而又广泛的新闻媒介；三是身体力行，做倡导新意新风的典范。

（三）公关谈判

公关谈判在谈判的基本形态与模式上，与常规的商务谈判、外交谈判等有不同之处。公关谈判的基本形态是“赢——赢”式谈判，而非“赢——输”式谈判。当组织与公关的利益关系发生重大变化时，双方势必要通过谈判来解决问题，因此，如何进行企划谈判是企划主管的一项常规工作。公共关系的宗旨是“内求团结，外求发展”，所以谈判双方难以进入高度的利害冲突状态，往往是合作性与对立性各占一半，有时甚至合作性占大部分，双方通过彼此的合作各得其利，同时成为赢家。

公关谈判一般采用互惠的谈判模式：甲乙双方从“认定自身的需要→探索对手的需要→寻求解决途径→协议或破裂”这一过程来完成谈判任务。这种谈判模式要比传统的谈判模式更富实效。

公关谈判不是一般的讨价还价的过程，而是一场知识、信息、修养、口才风度的较量。正确认识和掌握谈判中的策略和技巧，有利于促进谈判的早日成功。

（1）谈判前的准备工作。一般富有经验的谈判者对于重要谈判，常常提前几个月或几年就开始着手与对手进行接触。在公关谈判时，时而会出现突发事件，所以，企划主管要做好谈判前的准备工作，对自己要有全面的了解，尤其要抓住对方的劣势、意图以及可能做出的让步等。这样才能以实足的干劲和端正的心态出现在谈判桌前，无形中给对方造成一种心理压力。因此，谈判前一定要有明确目标，搜集与谈判主题有关的资料，认真评估自己的实力，多渠道地了解谈判对手，并制定详尽的谈判策略（比如速战速决策略、以退为进策略、“吊起来卖”策略等），充分做好确定议程工作，这样才会多一分胜算。

（2）谈判中值得注意的地方。组织与公众都有各自的利益需要。各种需要之间有内在的联系，对于每一种需要又有多种方式予以满足，而且满足各种需要的条件可以多种多样，因此，当坐到谈判桌前时，企划主管只有紧紧抓住双方的“需要”，才能处于主动。聪明的谈判者都能意识到“需要”意味着什么，会灵活自如地变换事先制订的多种谈判方案，使谈判成功。即使不出钱或未出大价钱，若是满足了对方高层次的精神需要，有时也能使双方达成协议。所以在谈判时要注意三个方面：一是注意观察、分析、倾听对方的陈述，随时捕捉他人语言中透露的信息，领会对方真正的意图，然后采取后发制人的战术；二是要注意以客观事实作为论据，用严密的逻辑推理进行论证和说明；三是当谈判陷于僵局时，要站在对方的角度考虑，适当调整自己的目标，作些必要的妥协和让步。

（3）谈判的基本技巧，谈判的技巧可分为时机技巧和方位技巧。

时机技巧在于找到恰到好处的谈判时机。如果谈判中有新的因素出现，使用这种技巧能变静态为动态，制造一个良好的氛围。如造成既成事实、奇货可居、出其不意、逆向行动、在忍耐中等待等时机。

方位技巧强调合纵连横的作用，重点是在何处使用何种手段，如四面出击、联系与脱钩、步步为营、声东击西、夹叉射击等；此外还有倾听技巧、发问技巧、叙述技巧、答复技巧和说服技巧等。

总之，谈判是人与人之间进行的一种沟通，反映了复杂的、微妙的心理活动，任何“谈判大全”上提供的原则和方法都仅供参考。通盘运筹，随机应变，尤其是公关谈判的成功与否，全靠组织与公众双方代表的诚意和对谈判技巧的创造性运用。

（四）网络公关

公关既要收集、传递信息，还要反馈信息，因此公关需要宣传，但不等于宣传。网络给公关活动提供了一片新的天地，网络公关有其优势、特点和微妙的游戏规则。网络公关是指企业借助互联网和数字交互式媒体来实现企业公关目标的一系列活动的总称。网络公关是在网络经济条件下，公关理念与网络特性交叉促进的产物。

网络公关和传统公关一样，需要建立对公司或产品更有利的形象；将产品介绍给更多的公众；在目标顾客中增强形象，提供信息并创造对产品的需求；和新顾客建立关系；巩固与老顾客之间的关系。网络公关费用低廉，因此它比传统公关更具有优势。(www.daowen.com)

1.网上新闻公关策略

现在，人们已渐渐习惯于在网络新闻页面上寻找公司的最新信息，所以企业应使其他媒体中的新闻发送和网上新闻发布同步进行，将网络公关活动视为公司营销活动的一部分。

杂志编辑可在网上搜索新闻、评论、消费者的议论以及市场调研资料等。企业可将新闻放在新闻档案页面，如果有重大新闻也可放在首页上。如IBM购买了Lotus后即在其网站首页上发布了这则消息，比当天的报纸要早几个小时。所以可到网络论坛、新闻组等场所寻觅信息源，在那里可以读到人们关于某个问题的争论及对公司、产品的评论。

2.企业网络公关策略

（1）密切监控公共论坛等场合对公司的评论。通过监控公共舆论要能达到建立关系、澄清事实、清除不利影响等的目的。企划主管要密切监视公共论坛和新闻组中对公司不利的言论，及时采取措施清除不良影响。这样做不仅可以澄清有关事实，还能表明公司的积极态度，有利于建立顾客忠诚度。

（2）创建新闻稿页面。创建新闻稿页面，使企业站点成为记者的有用信息来源。网络给公关活动带来的一个重大改变就是使企业成为新闻内容的创作者。实际上，企业面向公众发送新闻，记者们也渐渐习惯于到企业站点上寻找最新消息和企业的背景知识，因为这将是最迅速、准确的方法。一些记者甚至希望所有企业的新闻都存放到一个可搜索的数据库中，一旦他们有自己不熟知的产品和公司，就能很快地检索到有关信息。

3.网上新闻发布策略

报刊上的新闻稿一般不超过两页，这已成报刊的要求，也可以说已成为一种惯例。由于这个条件的限制，新闻稿上的许多信息不得不删去；相对网络而言，这种限制几乎就不存在了，而且它还可以将新闻链接到其他相关信息的载体上，这样不仅可以帮助新闻记者在搜集信息时找到感兴趣的信息，而且还可以通过此链接寻找到其他相关信息。所以说，网络新闻相对于其他新闻载体而言，其互动性、时效性更强。

（1）通过网络新闻线发布新闻。新闻是媒介对信息有效传达的载体，企业可通过网上新闻发布给自己带来无限商机。企业可以用较少的费用将新闻传达给众多的记者们，再由记者们通过新闻媒介发布出去，链接到其他可以阅读的新闻线上，这不仅为企业节约了广告费用，还为企业带来了更多发展资源。比如公司不必打印、邮寄新闻稿等。在选择新闻服务商时，不必择其多，只要选其精，因为它们都是相通的、重叠的。一般来说，新闻服务商根据新闻稿的字数进行收费，过去以4000字为一个基价，每增加100字，价格幅度随之增长。针对不同题材的新闻稿，比如体育、娱乐、汽车、健康、法律等的收费标准也是不相同的。

（2）企业自身可以通过网络论坛或自己的网站发布新闻。假如某个企业本身就主持CompuServe、美国在线等服务商的网络论坛，或者自己本身就在互联网上有自己的网站，那么企业就可以轻松地在自己的站点上发布新闻。随着计算机的发展，许多计算机软件公司就是利用这种方法来发布新产品、产品升级及产品促销等相关信息。这种方法尤其适用于那些更换产品频率高的企业，因为人们对这类企业的最新消息通常比较感兴趣。

（3）图像新闻。图像新闻（VNR）主要是指将录有产品图片、公司新闻发言人的讲话等信息的录像带在电视台播放的可视新闻。网络常常利用新闻的媒介特性发送图像新闻，比如音频、视频、图片、文本等信息。

（五）公关专题活动

公关专题活动是一种综合性的传播活动，诸如参观、联谊、赞助、展览展销会、新闻发布会、典礼仪式等各种人际传播活动，它可以吸引公众参加，同时也可以吸引和邀请新闻界人士参加，综合利用各种大众传播媒介。公关专题活动的策划成功，对于沟通信息、联系感情、营销促销、扩大影响、提高组织的知名度和美誉度等，都能收到事半功倍的效果。值得注意的是，企划主管策划的专题活动，要能突出主题，别出心裁；一味效仿、毫无特色的专题活动，很难诱发人们的兴趣。假若活动又不具备新闻价值，那么整个策划就是失败的。

1.典礼仪式

典礼仪式可以是一次专题活动，也可以是大型公关活动中的一项程序。

典礼仪式的类型有很多，常见的有法定节日庆典（如国庆节），某一组织的节日庆典（如厂庆），特别日、周、月、年典礼（如质量月），签字仪式，颁奖仪式等。

典礼仪式的程序因内容的不同而各有不同，但大体上应进行的步骤为：一是仪式开始，奏音乐或歌曲；二是进入主题，如剪彩、授奖、签字互换文本；三是致辞，主嘉宾和特别代表致辞，有时把此项放在第二项之前；四是礼成，典礼或仪式结束后，可邀请代表参观或将代表请至招待会。

在安排庆典和仪式时，公关人员应考虑得周到、细致：请柬应在一周前送达；典礼的程序表应事先印刷好，在签到时分发；确定主席台代表名单及剪彩人员或发奖人员；为演讲者起草演讲稿；布置好活动场所；安排专人接待新闻记者。

2.展览会

从展览的性质看，有宣传展览会和贸易展览会两种。宣传展览会的目的是为了宣传某一思想、观点或成果，或揭露某种骗局。贸易展览会的目的是开拓商品市场，促进商品销售，实质上是一种实物广告。

从举办展览的场地看，有室内展览和露天展览两种。大多数展览会都在室内举行，较为隆重，不受天气影响，但农副产品（如花卉）则在露天展览。

从展出的商品种类看，贸易展览会又分为单一商品展览会和混合商品展览会。单一商品展览会为纵向展览会，展出的商品品种单一，如服装展览。这种展览会展出的商品由于品种单一，其型号和品牌必然琳琅满目，且来自不同的厂家。混合商品展览会也叫横向展览会，展出的商品种类很多，如广州出口商品交易会。现在还有一种经贸结合的展览会，如广州博览会，是将经济合作与贸易往来结合起来的大型展览会。

从展览的规模看，有大型综合展览会，如中国出口商品交易会，展位一般在500个以上；中型展览会，如行业展，展位一般在100～500个；小型展览会，主要是各企业、公司举办的展览会；袖珍展览会，如橱窗陈列展览。

展览会由于传播媒介的多样性、传播方式的综合性、信息反馈的直接性、选择商品的随意性，给厂家和商家带来了极大便利。

举办展览会应注意的是：

（1）明确主题，是展览会还是展销会。

（2）明确参展单位、展览（销）项目，主办单位可以通过广告、新闻发布会、发文等方法邀请参展单位，并将参展的时间、地点、项目、收费标准等内容告知参展单位。

（3）选择展览场所，主要考虑参展人员的住宿、交通方便的需要。

（4）展览会设计，包括展厅的装饰、展览柜的设计与分配、制作展览会会标、选择纪念品、设立咨询台和签到处。

（5）准备宣传资料，包括展览会背景材料、前言及结束语和参展品名目录、展览会平面图等资料的撰写与制作。

（6）挑选工作人员，如讲解员、译员、接待员。

（7）成立新闻中心，负责与新闻媒体的联系和发布有关新闻。

（8）进行展览会经费预算。

（9）注意采用一些展览技巧，如剪彩仪式、领导签名题词、参观风景名胜等。

3.新闻发布会

新闻发布会或信息发布会又称记者招待会，它是社会组织搞好与新闻媒介关系的最重要的方式之一，也是传播信息、谋求新闻界对某一事物客观报道的行之有效的手段。

（1）筹备新闻发布会。首先要确定主题，即所谓公布一条什么新闻，或是发布一项什么信息，或者对什么事件进行解释。在发布会上，记者们常常要提出许多方面的问题，所以作为发布会的主办方一定要有一个明确的中心。发布会的形式多种多样，那什么样的内容可以召开新闻发布会呢？从组织方的利益来看，比如新产品的试制成功、经济洽谈会、产品展销会、新设备的引进和投产、经营方针的重大改变等，都需要进行对外主办新闻发布会。还有比如当组织取得重大成绩或者受到公众的误解、批评时，当面对某些问题需要澄清事实或公开道歉以求得公众的谅解时，当工作中出现失误、使公众利益受到损害时，都有可能召开发布会。

（2）确定新闻发布会的主持人和发言人。在召开新闻发布会时，一般先由主持人发布重要信息、介绍会议主题、重要新闻单位代表及本组织的基本情况，然后再由发言人做详细发言。通常要求发言人熟悉本单位内部情况，思维敏捷，头脑灵活，语言表达能力、逻辑能力和概括能力都很强。尤其是面对重大问题时，发言人一定要事先集中讨论，做到口径一致。

（3）做新闻发布会时必须准备好发言提纲、报道提纲、会议程序表及有关资料、素材。这些材料都要事先打印好，会前分发好给各位记者。

（4）一般发布会会场要布置成圆形，这样可以烘托出会场气氛的和谐。做大型发布会时，会场应布置成课堂式格局，并设立主席台。对每位工作人员、发言人、主持人等佩戴的胸卡都应有相关的表明。

（5）会议结束后，可举行茶会或例餐，这不仅方便记者有机会单独访问有关人员，增进了解，必要时还可以邀请记者到现场参观、采访。

企划主管在新闻发布会结束后，应尽快做好记者新闻稿的收集，并进行总结归纳。

4.参观活动

邀请特定的公众代表参观本组织机构，可以增进参观者对组织的正确认识和深入了解。一切参观活动都是为了表明本组织的存在和活动是有利于社会的。

（1）组织参观活动，同样首先要目的明确，如联系感情、招徕顾客、消除误会等。如地铁公司组织人大代表参观的目的就是让代表们知道，地铁的建成对改善大都市的交通状况有多么重要。

（2）确定参观形式，是对员工家属或一般市民开放的一般性参观活动，还是对与本组织业务有特殊利害关系的团体、个人开放的特别参观活动，如竞争对手、上级主管部门领导、新闻记者等。

（3）选择参观时机，如厂庆日、某项目竣工日或节日。

（4）做好展示和向导工作。

参观活动结束后，应向来宾致函道谢，还可做民意调查，以便检查活动的成效。

5.赞助活动

通过征求赞助兴办文、体、福利事业和市政建设；通过提供赞助以扩大组织的影响，提高美誉度，已成为一种普遍运用的公关活动形式。

（1）赞助的目的。征求赞助者活动是集资办事业的重要途径。对于提供赞助者，可以通过它为自己做广告宣传，增加广告的说服力和影响力；提高组织知名度，如服装公司为参加奥运会的代表团赞助运动服；还可以显示企业爱心，承担社会责任，关心社会公益事业，提高组织美誉度。

（2）赞助什么事项。从组织开展公关工作、树立组织形象的角度考虑，可以赞助以下项目：体育运动，如奥运会；文化事业，如电影、画展等；教育事业，如建立教育基金、赞助图书；宣传通信用品的制作，如电话号码簿、旅游手册等；建立某一职业奖励基金，如出版社设立优秀作家奖；社会慈善和福利事业，如养老院。此外，赞助学术理论活动、竞赛活动、纪念性活动等都是常见的赞助形式。

（3）如何举办赞助活动。赞助有两种形式：一是组织主动对某些社会活动、社会机构提供赞助，如四川汶川大地震发生后，许多组织纷纷主动赞助灾民；二是应某机构、某活动的请求予以赞助，如某体育盛会向社会发出征求赞助信息后，许多厂商申请赞助。无论哪种形式的赞助，都要考虑组织的经济承受能力，以保证组织和社会同时受益。

为了更好地收到赞助效果，企划主管应成立赞助委员会，负责赞助事宜（如制订赞助计划，包括赞助对象、范围、费用、形式与目的；审订赞助项目；落实赞助事宜），并进行赞助成本与赞助效果的对比分析。