树立组织形象是一项十分复杂的工作，绝不是一朝一夕之功，也不是一两次公关活动就能达到目的的，因此成功的公共关系必须遵循一定的程序。该程序分为“调查研究、制订计划、实施传播、检测评估”四个步骤，这四个步骤都是围绕着一个中心目标——树立组织的良好形象来展开的。

（一）调查分析

从事公共关系工作，就要从公共关系调查分析开始，只有对情况了如指掌，才可能高效率地解决问题。进行公共关系调查分析的目的是了解那些受到组织的行为和政策影响的人的观点、态度和反应，同时也包括了解组织本身存在的问题。调查分析是从事公共关系工作必不可少的前提，贯穿于公共关系活动的整个过程。

1.找出机构形象的差距

对公共关系的调查研究，其大量的工作是收集、了解和掌握本机构在公众心目中的形象。这里所谓的形象是指社会公众按照该机构所要求的标准对该机构的基本看法和评价。形象是一个综合概念，它包含着许多决定公众对组织机构的情绪和感觉的影响因素。因此，它不是固定不变的，随着时间的推移，随着各种影响因素的变化，它也不断地变化。

良好的形象包括该组织机构在社会公众中所具有的知名度和美誉感。知名度是公众对组织机构（产品）的了解和认识的程度。美誉感是指公众对组织机构（产品）的信任和赞赏的程度。公共关系活动对企业形象的调查了解，概括起来就是找到组织机构与公众之间的“形象差距”，即根据组织的自我认识和公众认识之间的差异距离来确定公共关系工作的目标。

要把组织的自我认识建立在正确的、完整的基础上，就必须在自我认识的同时，了解公众的认识，了解在公众心目中的“我”究竟是什么，从而比较出两者之间的差距，并使其差距渐趋缩小，推动组织实现自身形象。

公众对组织形象的认识和态度有正面和反面之分。企划主管的职责就是要运用各种公共关系技术、手段促使正面态度的增加和反面态度的减少，为本组织机构或产品的发展开辟道路。

2.调查分析的内容

对于公共关系的调查分析，不仅要调查组织当前所处的环境，而且还要预测组织可能遇到的风险和机会，还要评估组织活动的成效。不仅要收集公众对组织的意见和要求，而且还要搜集有关组织的其他各类信息。综合概括起来，公共关系调查的主要内容有以下几个方面：

（1）组织基本概况调查。组织的概况资料是一切公共关系活动的基本资料，也是企划主管案头必备的资料。作为企划主管，无论是撰写新闻报道、举行记者招待会、制作公关广告、接待公众来访，还是开展各种公众宣传活动，都离不开组织基本概况方面的资料。

一般组织的基本情况包括组织的历史与现状、目标和宗旨、经营特色、产品类型、经营管理状况、市场占有率、组织的管理风格以及组织的外观、名称、识别标志等。

组织内部员工状况主要包括年龄、文化结构、家庭、专业、特长、兴趣、爱好、性格等方面的情况，这些都属于组织的基本情况。

（2）公众调查。开展公众调查和研究是一项经常性的工作。因为公众是公共关系活动的主要对象，组织常常把公众对组织的态度和意见作为一切公关活动的基本出发点。

组织形象主要是指公众对组织的评价和印象，所以公众的意见是最主要的。组织形象调查主要由组织的知名度和美誉度两部分组成：知名度调查是指调查公众是否知晓本组织的名称、标志、产品、服务、历史及了解的程度和范围；美誉度调查主要是指调查公众是否喜欢本组织的产品、服务、推销方式及喜爱的程度。

公众意见调查的范畴主要包括公众动机、公众需求、公众心理变化、公众活动效果、传播效果等。

在公众调查活动中，应获取以下四类资料：

1）背景资料，是指对公众的籍贯、年龄、住址、文化程度、性别、经济收入、家庭状况等资料的掌握，以便为公共关系工作的开展提供有利的证据。

2）知晓资料，是指了解公众对某一信息、某一政策方针、某一产品和服务及某种事物的知晓程度。

3）态度资料，是指弄清公众对本组织的产品、服务、政策、行为持何种态度，比如是喜欢还是不喜欢，是支持还是不支持。有时也把情感资料归入态度资料。

4）行为资料，是指掌握公众对本组织的产品、服务、政策、行为已经或准备采取什么行动。

（3）组织环境调查。公共关系调查包括收集一切同组织有关的各种社会环境资料，比如政策环境、竞争环境、社会环境等。政策环境的调查主要是指对一切同组织发展有关的中央和地方的各种政策、法律、制度的调查。例如企业商标法、合同法、环境保护法、劳动合同法等；竞争环境的调查主要是指调查同行业的各种组织，以借鉴其他组织成功的经验，加强横向联系；社会环境的调查主要是指调查本社区重大事件、社会思潮等。过多的社会问题不但影响公众，还将对企业的生产和发展产生限制。公共关系调查不但要对出现的问题加以处理，而且还要对各种社会问题有预测性，并及时调整组织的政策和行为。

3.调查分析的方法

公共关系调查分析的方法很多，这里仅介绍室内研究法、访谈法、问卷法、民意测验法。

（1）室内研究法。室内研究法主要是指利用组织内部的现成统计、档案资料和样本，运用统计原理与方法在办公室内进行所调查内容的分析研究。一般调查资料的来源有两类：一是第一手资料，它主要是指调查者本身通过实地调查和实验取得的原始资料；二是第二手资料，即现成资料，它主要是指其他机构或个人收集并经过加工整理的资料。虽然这只是一种间接的调查方法，但是对企划主管的工作产生了很大的帮助。这种间接调查方法在工作中不仅快捷，而且省力，所以一直受到企划主管的重视。

利用现成资料进行统计分析的方法一般分两种：一种是趋势分析法，它主要是指对过去的资料加以分析来发现其变化的方向，据此予以合理延伸以推测其内容的变化情况，即可行性研究；另一种是相关分析法，主要是指对过去资料中的各个变量加以分析以发现彼此之间的关系，以及其关系程度的大小是正相关、负相关还是不相关，来推测调查内容的变化情况。因为室内研究法是为直接调查法服务的，所以对于有的问题其可以代替直接调查，对于有的问题其可以弥补直接调查的缺陷。对于那些人力、财力等方面困难的企业而言，如果能充分利用好现成资料，即对政府和上级部门及大专院校、科研机构等提供的大量资料进行室内研究，那么必将收到事半功倍的效果。

（2）访谈法。访谈法调查可分为三种形式：一是面谈调查，就是当面直接谈，进行面对面的访问。它具有全面、具体、灵活、准确等优点；缺点是费用高、时间长，受调查人员水平的影响太大。二是电话调查，即由调查人员根据抽样进行电话查询。这种方法的优点是节省时间、费用低，调查的对象多；缺点是由于不易取得被调查者的配合，故而较难得到满意的效果。三是座谈会调查，它是一种广集意见和信息的方式。举行座谈会时要限制人数，只请知情者出席，参加者应有代表性，要采取开放式、讨论式，主持人须有问话、谈话、听话的艺术。

（3）问卷法。在公共关系调查中，人们常常采用问卷的形式进行资料的收集和整理工作。问卷就是为了调查的目的而专门设计的一组问题或变量指标体系，印制在一定的表格、栏目中。

问卷可分为开放性问卷和封闭性问卷两种。开放性问卷是指由自由回答的问题组成的问卷，问卷不对被调查者作任何限制，可由回答者本人决定答什么、答多少。封闭性问卷是指事先编制了答题的选择范围及方式，不能自由回答的问卷。如二分法的选择作答，“您对公司领导的销售政策的态度如何？”“赞成”还是“反对”。除二分法外，还有三分法和多分法形式。

问卷的设计是根据研究的目的和需要编写问题和形成问卷的过程。问卷设计是一项技术性很强的细致工作，因此在编制问卷之前，设计者必须对调查对象和调查目的有清楚的了解。设计问卷时，不要使用模糊的词句，以避免引导性问题和解释性问题；问卷设计不宜过长，回答一份问卷的时间一般限制在30分钟内为宜。此外，可将易回答的问题，如基本状况问题放在前面；难回答的问题，如态度调查等放在问卷的后面。

问卷的分发可根据具体情况采取邮寄法、组织分配法和当面填答法等方法。

（4）民意测验法。民意测验法是公共关系调查分析中应用最广泛的方法之一。民意测验包括确定调查目的、界定调查总体、设计调查表、科学抽样、资料回收、资料整理、撰写调查报告等步骤。

民意测验的目的越具体越好，如“大学生对某城市公共交通服务的看法的调查”，界定了调查总体，即排除了那些与此次测验无关的人。总体调查研究多采用抽样民意测验调查。选取样本就是选取具有代表性的个体，它是为了节省人力、物力、财力和时间。样本的选取有两种方法：随机抽样和非随机抽样。

随机抽样是指按照概率论的原理抽取样本，使总体中的每一个基本观测单位都有被抽中的机会，从而使被抽取的样本对所研究的总体具有较强的代表性。非随机抽样就是被抽取的机会不均等的抽样方法。

拟订问卷、确定访问方式可参照前面问卷法。

4.调查分析的一般步骤

调查分析工作大致可分为三个阶段：

（1）调查准备阶段。一是确定任务；二是编制计划，包括确定目的、选择对象、拟订项目、选定方法、安排进程、编制预算；三是设计调查问卷表。

（2）正式调查阶段。这个阶段重点是加强调查力量的组织和管理，包括调查人员的挑选、培训、分工和检查等。

（3）调查结果整理阶段。一是整理分析资料，二是编写调查报告，并尽可能地提出调查人员的初步分析意见。

（二）制订计划

经过调查分析，获得大量有关组织机构形象的实际资料、信息后，就要着手制订计划，包括确立目标、选定模式、编制预算等工作，把调查资料的分析意见转化为行动过程，这是十分重要的一步。

1.确立目标

公共关系目标是在一定时期内组织公共关系工作的总任务、总方向，是公共关系计划的核心和总揽。确定目标须遵循一定的原则，按照一定的步骤进行。

这些原则主要有以下五项：一是有效原则；二是互惠互利原则，即兼顾组织利益和公众利益的原则；三是先急后缓的原则；四是整体协调原则；五是条件充足原则。

2.确立目标的内容

任何组织的公共关系目标不外乎四类：传播信息、联系感情、改变态度、引起行为。

（1）传播信息是最基本的公共关系目标。如向公众介绍组织的基本情况、员工情况、产品类型和性能、经营特色、服务宗旨，收集公众对产品服务的意见和建议等。只有传播双方信息，公共关系的主体和客体才能沟通起来。

（2）联系感情是公共关系的长期目标。在一定时期内，联系感情也可作为专题活动的目标。为了获得公众的支持与合作，在公共关系活动中不能忽视公众的情感需求，如果在开展公共关系活动之前投入一定的情感，那么就会便于和公众建立关系。

（3）改变态度是公共关系活动的主要目标之一。公共关系要改变公众过去的看法，让其形成新的观念，如某公司为其产品做了很多广告，目的是要改变公众过去的购买和消费意向，从而购买该公司产品。

（4）引起行为是公共关系的最高目标，也是最现实的目标。收集信息、联系情感、改变态度的最终目的是要引起公众采取对组织有利的新行为，从而实现组织的总任务，达到事业成功。

3.选定模式

目标确立之后，就要进一步解决本组织机构应当通过什么渠道和采取什么方法来实现目标。这就是如何选择公共关系活动模式的问题。

公共关系活动模式是由公共关系的目标、任务及对象公众的特点所决定的具体方法和工作技巧的方法系统。不同的社会环境、不同的公众类型、不同的组织，就有不同的公共关系模式。总结起来有以下五种：

（1）宣传性公关模式。它重点是利用各种传播媒介向外传播信息。当组织机构知名度不高时，一般采用此种模式，以提高自己在社会上的知名度。如发新闻稿、刊登广告、做板报、作演讲、召开记者招待会、举行新产品展览会等。

（2）交际性公关模式。它主要以面对面的人际沟通为手段，通过人与人的直接交往，建立广泛的社会关系。人际交往又分个人交往和群体交往，交往的方式如举行各种座谈会、招待会、宴会、茶会及做专访等。这种活动模式富有人情味，弥补了大众传播的不足。它主要适应于商业、服务业等第三产业。

（3）服务性公关模式。它是以提供各种实惠服务为主的公共关系活动方式，如售后服务、产品跟踪、技术咨询。采用该模式的目的不单纯是为了促销，而是以提高组织机构形象为其主要目的。其特点是易于引起公众内心情感的波动，密切组织机构与公众的关系，是现代企业广泛采用的一种模式。

（4）社会性公关模式。它是指以组织各种社会性活动为主的公共关系活动，如选服装模特儿、开展有奖征文、做赞助性广告、举办纪念活动等。它是一种旨在运用各种手段吸引公众及在社会中广泛建立机构形象的活动方式，深受国内外工商企业的重视。

（5）征询性公关模式。它是以收集信息、发布信息、民意测验和舆论调查、咨询培训为主的活动模式，目的是通过搜集信息，为组织提供决策咨询。如企业聘请信息员、设专线电话、征歌、征广告语、征标志等都属这类活动。

划分公共关系活动模式的另一种方法是根据组织与环境的关系来划分，可分为以下四种模式：

（1）开发型公关模式。这是组织在创建初期，为了给公众以良好的“第一印象”，提高组织在社会上的知名度和美誉感而采用的一种模式。如举办开业庆典、免费参观招待、开业折价酬宾等。

（2）维系型公关模式。它适应于组织稳定发展时期，目的是维持组织已有的知名度和美誉度，巩固公众对组织的良好印象。如广州的中国大酒店开业一年后生意兴隆，该酒店举办了一次空前的周年庆典，邀请记者和知名顾客参观，赠送各种宣传资料，如自制的明信片。通过这次活动，使广州的中国大酒店已有的知名度得到巩固，并大大地争取了潜在公众。

（3）进攻型公关模式。在激烈的市场竞争条件下，本组织常会与外部环境发生某种冲突，有时会受到谣言的干扰，混淆公众视听。此时企划主管须迅速将实情向公众传播，及时制止谣言，取得社会舆论的支持和理解，力争创造一个新局面。

（4）矫正型公关模式。由于某些方面的工作失误，使组织本身的形象受到严重损害的情况出现时，应采取矫正型公关模式。企划主管应立即采取有效措施，着意改造自身形象，挽回声誉。如产品出现质量事故、商标被盗用、商品被假冒时，企业都要开展矫正型公关活动。

4.编制预算

公关费用预算的原则是在有限的投入内获取最大的社会效益和经济效益。编制预算，对于估算组织的经济承受能力以及评价公关活动的成效、调整计划等，是一项必不可少的工作。(www.daowen.com)

公共关系预算的构成包括人（人力的投资和人才结构）、财（工资、办公费、器材费和活动经费）、物（办公和公关活动的固定资产）和时间等方面的内容。具体如下：

（1）工资，包括公关部经理、助手、杂志编辑、摄影师、秘书等人员的工时报酬。

（2）一般费用，包括租金、房地产税金、电费、水费、空调费、清洁费、电话安装费等。

（3）折旧费，包括家具、设备、运输工具等的折旧费。

（4）保险费，包括汽车、设备以及人员的保险费和抚恤金等。

（5）联系费，包括材料费、宴请费、邀请费等。

（6）杂志费，包括编辑、设计、印刷等费用以及稿酬。

（7）幻灯费，包括招待、剧本、音乐、材料等费用。

（8）电影费。

（9）新闻发布会费。

（10）专访费。

（11）信息情报管理费。

（12）录音、录像费。

（13）印刷费。

（14）会议费。

（15）运输费。

（16）文具费。

（17）旅游费。

（18）广告费。

（19）电话费。

（20）其他费用。

公共关系公司承担委托业务时，经费预算应包括所需的材料和公关顾问的劳务费（按每次活动所花费的时间计算）两部分，由客户按预算表支付给公共关系公司。

（三）实施传播

实施公共关系计划就是运用各种传播手段，把组织信息传达给公众，把公众的信息反馈给组织，改变组织或公众的态度和行为，从而塑造组织社会形象的过程。

公共关系的对象是社会公众，因此，实施公共关系计划必须以公众的需求为出发点。不同层次的公众会有不同的要求，因此在实施计划时要有强烈的针对性。例如，不同层次的公众所惯用的传播媒介也有所不同，设计、制作的信息必须符合该项活动的目标公众的口味，符合他们的兴趣、爱好和性格。总之，企划主管在制作信息时要从公众的特点和新闻媒介的要求出发，而不是单纯从本组织的利益出发。要尽可能把组织的目标、服务宗旨用适合公众口味和新闻媒介特点的方式表达出来，在文字风格、行文格式、发布时间等方面要慎重考虑。

1.实施传播的技巧

实施公共关系计划需要有一定的技巧和艺术。下面就有关计划控制表、计划进度板、关键路线法的内容作一介绍。

（1）计划控制表。它制作精细，标明了工作项目、操作人、完成日期、选择的方案等。

（2）计划进度板。它是在一块板上安装一些钩子，上面挂上任务标记，标明哪项工作正在进行，哪项工作已经完成，也可用一根伸展的带子代替进度板，随着公关计划的实施进程，拴在不同的位置上。

（3）关键路线法。它以箭头和号码的形式标出工作任务的先后顺序、轻重缓急。这种方法能保证计划的有效实施，并易于发现问题，以便及时调整，修正计划。

2.排除实施计划中障碍的技巧和方法

在销售领域中排除公共关系计划实施的障碍，必须掌握一定的技巧和方法。

首先，要了解消费者的购物心理。购物行为的实现要经过六个阶段：形成消费需求的阶段，产生购物动机的阶段，了解商品信息的阶段，进行商品选择的阶段，发生购物行为的阶段，评价所购商品的阶段。只有了解购物行为产生的过程，才能针对不同阶段的顾客采取不同的手段和方法，有效地诱发消费者的消费欲望。

其次，要创造新的消费心理。人们一般有这几种消费心理：习俗心理需求，即购物时受一定的传统民族习惯的支配；同步需求，购物时受时代精神、社会群体的支配；趋美需求，购物时不仅想得到物质的满足，还想得到美的精神享受；便利需求，顾客都有一种就近购买的要求；选价的需求；新奇的需求；偏好的需求；炫耀消费的需求。

因此，在推销商品或在制作销售广告时，应有针对性。几种常用的促销方法如下：

（1）样品试用法。

（2）示范表演法。

（3）一心一意只谈商品一个优点的办法。

（4）送优惠券的方法。

（5）有奖销售法。

（6）赠送附加商品的方法。

（7）制造销售期限法，如“本产品优惠期15天”。

（8）商品标价不用整数，能够给购物者商品价格偏低的印象；给购物者商品定价准确的印象；给购物者商品降价的印象。

（9）赞赏顾客会买商品，能刺激顾客的购买行为，尤其是针对女性。

（10）与其降价100元，不如送100元的商品给顾客，这样促销效果更佳。

（11）对携女友的男士，最好鼓励他购买昂贵商品。

（12）廉价的商品陈列在豪华的橱窗，也会使它身价不凡。

（13）产品滞销时，不妨换个商标试试。

（14）在某种意义上，包装比商品本身更重要。

（15）生活必需品适当提价，反而容易引起抢购行为。

（16）制造时髦是一种非常见效的促销方法。

（四）检测评估

公共关系实施程序的第四个环节是检测公共关系活动成效，从而对实施情况进行评估，及时修正计划，进一步调整和完善组织形象。

1.检测工作的一般过程

检测公共关系成效的工作分四步进行，具体如下：

（1）重温公共关系目标，既定的公共关系目标是检测工作的尺度。评价公共关系计划的执行情况，主要是看既定的公共目标是否已实现。

（2）收集和分析资料。企划主管在评价公共关系效果之前，要收集有关组织和公众的各类资料，如知晓资料、态度资料和行为资料，然后再进行科学的分析。

（3）向决策部门报告分析结果。报告成果是将一定时间内所进行的公共关系活动及其成果通过传播媒介反馈到决策者手中。

（4）把分析结果用于决策、分析的目的是为了指导决策，便于制订新的公共关系计划。

2.检测评估的主要方法

（1）报告法，是指将某一时间内的公共关系活动情况，用口头或文字的方式向有关部门报告。报告可陈述活动成果、比较活动成果与预定目标的差异。报告分为正式报告和非正式报告两种，正式报告主要是指通过正式的传播渠道来总结活动成果，比如备忘录、集体会议、汇报会等；非正式报告主要是指通过自由座谈、书信、电话、走访、简短的书面汇报等来报告活动成果。

（2）观察法。所谓观察法，就是指组织的主要负责人亲自参加公共关系活动，通过直观观察来评价其效果。

（3）外部监督法。它是指聘请有关的组织外部专家、学者对本组织公共关系活动进行调查和评价，以局外人或第三者的立场和态度来观察、评价本组织活动的成效，这样所得出的结论更具有客观性。

（4）销售量检测法。良好的公共关系必然为企业的发展带来巨大的经济效益，企业的销售量和利润同样也是检验公共关系活动成效的一个方面。

综上所述，公共关系实施程序的四个步骤是一个连续不间断、反复循环、周而复始的过程，只有坚持实施才能使组织的形象更加完美无缺。