广告媒体是传播广告信息的手段和工具，离开了广告媒体，广告信息就无法传播。在广告活动中，选择的广告媒体不同，广告策划的内容、广告费用以及广告效果等也就不同。广告媒体选择是指根据广告目标的要求，以最少的成本选择最合适的传播媒体，把广告信息传达给预定的目标消费者，并保障接触者的数量和接触的次数。其中心任务就是比较广告目标与媒体之间的差距，并根据广告目标的要求选择广告媒体。

（一）确定广告信息传播的数量指标

选择广告媒体时，必须首先确定广告信息传播的数量指标，常用的数量指标主要有以下几种：

1.收视率

收视率是指在一定时间内，目标市场上收看某一特定电视节目的人数（或家庭数）占总收看人数的比例。

信息收视率是电视媒体最重要的数量指标，也是电视媒体经营者确定广告刊播收费率的标准之一，通常节目收视率高，则刊播广告的单位费用就高。

2.开机率

所谓开机率，就是指在一天中的某一特定时间内，在拥有电视机的家庭中收看节目的户数占总拥有户数的比例。

开机率的高低因一天中的时段、地理区域、季节及目标市场的不同而不同。早晨因多数人要工作，所以开机率就比较低；傍晚多数工作者回家，则开机率高；深夜人们大多入睡，开机率又降下来。这些都反映目标市场上消费者的生活习惯和工作状态。

经调查表明，当电视开机率比较高时，广播的开机率就较低，反之则亦然，这就是电视和广播开机的互补性。

3.节目视听众占有率

节目视听众占有率是指在一定时间内收看某一特定节目的消费者家庭数目占总开机家庭数的百分比。实践证明，节目视听众占有率主要由以下因素决定：

（1）何时播映。

（2）该节目播映时与其他电视台有关节目的竞争状况。

（3）在该节目前后播出的节目。如果在该节目前播出的节目非常有吸引力，观众就不会立即转换频道；同样，如果在它之后播出的节日很精彩，观众就会非常留意该频道。

（4）节目内容是纪录片还是电视连续剧。

（5）故事的发展情节等。

4.总收视率

总收视率是指在一定时期内某一特定的广告媒体所刊播的某广告的收视率总数。例如，一个媒体或媒体节目的视听率为30%，广告刊播5次，则总收视率为30%×5=150%。有关总收视率的计算如表3-3所示。

表3-3 总收视率计算表

5.视听众暴露度

视听众暴露度是指在特定时期内收看、收听某一媒体特定节目的人数总和。视听众暴露度以人数或家庭数来表示，而不用百分比表示。

6.到达率

到达率主要是指在一段时间内暴露于某一媒体特定广告信息中的人数，一般以百分数来表示。以美国的《读者文摘》为例，它的每期阅读平均寿命是11～12周，也就是说，从杂志发行开始需经11～12周才能传到最后一位读者手中，通常户外媒体与交通媒体到达率的周期是一个月。

在计算到达率时，无论暴露于特定的广告信息多少次，均只能算一次。到达率适合一切广告媒体，唯一有所不同的是到达率的周期。一般来说，电视、广播到达率的周期是4周，这主要是从电视、广播收集整理有关资料所花费的时间上说的，杂志、报纸到达率通常是以某一特定的发行期经过所有读者的寿命期间为计算标准的。

7.暴露频次

暴露频次是指消费者个人或家庭暴露于广告信息中的平均次数。暴露频次与到达率指标一样，在所有广告媒体中都可以使用。需要强调的是暴露频次指标是指平均暴露频次。

到达率、暴露频次和总视听率三个指标常用百分数（但没有百分号）表示，都用以衡量一则广告计划送达的人数或家庭数。到达率表示企划主管希望多少媒体受众一次或多次接触到该广告信息；暴露频次说明该广告信息传达到媒体受众的平均次数；总视听率是到达率和暴露频次的产物，表示该广告信息将达到媒体受众的重叠百分数“毛额”。

8.每千人成本

每千人成本是指对指定人数送达1000个视听众产生暴露度的成本。其计算公式如下：

CPM=广告费用（元）÷视听众暴露度或人数（以千为单位）

企划主管可以用每千人成本这一指标来选择广告媒体，以每一节目送达的视听众来衡量要付的价格。如表3-4所示的内容就是用每千人成本来选择广告媒体的一个实例。在该例中，企划主管面临着购买杂志A或杂志B的两种选择。

表3-4 A、B杂志每千人成本计算表

通过比较可知，杂志A与杂志B的送达人数和广告成本都不同。如果对全体妇女计算，杂志A和杂志B的每千人成本相同。如果媒体计划的目标送达为18～49岁妇女，杂志B比杂志A的每千人成本低，这就说明选择购买杂志B更能降低成本，故应选择杂志B。

9.有效到达率

有效到达率又称有效暴露频次，主要是指在特定广告暴露频次范围内有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容。它所解答的问题是“企业做多少广告才能使广告效果最佳”。

产品的有效到达率由多种因素决定，主要包括产品的购买周期、产品的市场地位、广告信息的复杂程度、品牌的知名度及广告媒体的传播特征等。外国专家曾对如何获得有效到达率的频次做了大量的研究，以下是一些被公认的结论：

（1）任何广告宣传只暴露一次是没有任何价值的。

（2）第二次暴露才会起到一定的效果。

（3）广告宣传只有在一个月或一个购买周期中暴露3次，才能达到预期的广告效果。

（4）广告宣传只有达到一定的暴露频次，以后才会使宣传效果递减。(www.daowen.com)

（5）如果广告宣传达到某一特定的程度，效果也许为零，甚至更差。在图3-3所示的理论模式中，暴露次数3次以下就没有任何价值；其最佳价值显示是暴露6次；暴露次数超过8次就可能使媒体感到厌烦，其后的广告暴露就没有任何效果，并且会带来严重的负面影响。

（二）选择广告媒体应考虑的因素

企划主管在选择广告媒体时，除考虑上述广告信息指标外，还应考虑不同媒体在广告接触、频次和效果等方面的差异。概括地讲，在选择广告媒体时还应考虑以下因素：

（1）媒体的性质与传播效果。不同的广告媒体有不同的优点和局限性，这都会影响到广告目标受众的人数。广告媒体社会声望的高低，严重影响着广告的影响力和可信度。媒体信息生命周期的长短及媒体是否有某些方面的限制等，都会在一定程度上影响广告效果。例如：宣布近期一项大型销售活动的信息，需要利用广播媒体或杂志媒体；一项包含大量技术资料的信息，就需要选择专业化杂志媒体和邮寄媒体进行宣传。企划主管在选择广告媒体时，要在了解上述情况的基础上根据广告主的实情进行科学的选择。

图3-3 广告有效到达率与频次

（2）广告对象的特点。企划主管传播广告信息时，大都以宣传企业或产品（服务）所具有的各种特点为主要内容。因此，企划主管在选择媒体时必须考虑企业或产品自身的特点，因为各种广告媒体类型在示范、形象化、说明、可信度和色彩等方面的潜力各有不同。

（3）目标市场的媒体习惯。选择广告媒体，要充分考虑目标市场上消费者的职业、年龄、文化程度、收入水平、宗教信仰等特征。因为消费者的生活习惯不同，其经常接触的媒体也就不同。如青少年偏好于看电视、听广播；而中老年知识分子可能更习惯于读报纸等。

（4）媒体成本费用。在总的广告费用支出中，媒体的发布费用占相当大的比重。不同媒体的费用支出各不相同，同一类型的广告媒体也会因为广告时间、版面等的不同而有不同的收费标准。如电视广告极为昂贵，而报纸广告则较便宜：在黄金时间段的广告费用往往又是其他时间段广告费用的数倍。

（三）选择广告媒体的具体方法

常用的广告策划方法有以下几种：

1.线性规划法

线性规划法是指在一定限制条件下，通过媒体组合以使广告有效暴露频次最大化的方法。利用线性规划法选择广告媒体的实例如下：

求：3100X₁+2000X₂+2400X₃的最大值E。

限制条件：15000X₁>250000

0≤X₁≤52

I≤X₂≤8

6≤X₃≤12

X₁，X₂，X₃，分别表示三种广告媒体。

3100X₁——媒体X₁每发行1次可得到3100个有效暴露频次。

2000X₂——媒体X₂每发行1次可得到2000个有效暴露频次。

2400X₃——媒体X₃每发行1次可得到2400个有效暴露频次。

企划主管将设法购买某一媒体的适当发行量，以便使有效暴露频次E达到最大化。企划主管的广告预算为50万美元，不许超支。媒体X₁每发行1期的成本是1.5万美元，媒体X₂为4000美元，媒体X₃为5000美元。此外，企划主管要用于媒体X₁的支出至少为25万美元。媒体X₁为一年发行52期，X₂为8期，X₃为12期，企划主管至少要购买1期媒体X₂和6期媒体X₃。

最佳的有效暴露频次的媒体组合可以通过以上方式求出，但这种方法也有一定的局限性：

（1）线性规划法的前提是假定重复暴露的边际效果保持不变。

（2）假定媒体的成本是固定不变的。

（3）该方法不包括视听者重复的情况。

（4）该方法无法安排广告的具体刊播时间表。

2.顺序探索法

顺序探索法是指根据广告媒体有效暴露频次的高低顺序来依次选择媒体的一种方法。该方法每次只选择一个媒体，先购买该媒体的第一周，对于其余可供选择的媒体则根据媒体受众重叠和可能的媒体费用折扣情况而重新予以评估。如果上一周的有效暴露频次低于最佳水平，则在下一周进行第二次选择，有效暴露频次的最佳值是几个营销变量和媒体变量的函数。此过程继续下去，直到达到最佳的有效暴露频次。达到这一点后，再考虑下周新媒体的选择。这个循环过程一直继续到完成全年的广告计划为止。

顺序探索法与线性规划法相比，有以下优点：

（1）制订广告刊播时间表与媒体选择可同时进行。

（2）可解决媒体受众重叠的问题。

（3）可解决媒体费用折扣问题。

（4）这一方法结合了诸如品牌转换率和暴露系数等重要参数。

3.模拟模型法

模拟模型法用于估计任何已知的媒体计划的暴露价值。例如，假设某媒体有2944个使用者，他们代表按性别、年龄、社会阶层、就业状况和教育程度划分的某国家或地区人口的横截面。每个人的媒体选择是由该人的社会经济特征和所处地点的媒体分布概率所决定的，把特定的媒体时间表暴露给假设的人群，计算机就会列出暴露在任何人面前的广告数目和类型。在假设年度的经营结束后，即可绘制出简明的图表，用以表示该广告时间计划表可能达到的效果的概况。企划主管便可判断拟议中的广告媒体时间表的受众特征与接触人数、频率特点等方面是否令人满意。

模拟模型法是对线性规划法、顺序探索法的补充，它自身也有一定的不足，如假定人群的代表性特征在通常情况下是很难把握的。

4.媒体计划运算模型法

媒体计划运算模型法是运用一定的分析方法处理细分市场、销售潜力、暴露概率、媒体受众边际反应递减率、遗忘、季节性和广告费用折扣等实现媒体问题中出现的大量营销和广告变量的计算机模拟法。这种模型提出问题，而由广告主提供有关数据，随即在几秒钟内就能得到最佳的媒体安排表。企划主管可以变换输入计算机的资料，就可发现不同变量对广告效果的影响。

用计算机选择媒体，只能作为企划主管进行判断决策的一种辅助手段，不能取代决策本身。因为计算机模型不可能包括所有广告策划的变量，最终的媒体计划应是计算机的超逻辑智力和人的想象力与判断力的共同产物。