广告预算是企业投入广告活动的费用开支计划，它规定计划期内从事广告活动所需要的经费总额和开支范围。从微观经济角度看，广告预算是企业销售计划与广告计划的一个有机组成部分，是企业经济活动中的一个重要环节。现代企业不但将广告预算纳入了企业营销计划中，而且将其作为提高企业与产品声誉的一项重大投资，如某些西方国家企业的广告费用占其销售额的30%～50%。

（一）广告预算的意义

（1）广告预算是广告计划实施的保证。广告预算不仅是广告计划的重要组成部分，而且是广告实施的重要保证，广告计划的实施要以广告预算来支持。科学的、合理的广告经费预算，保证了广告计划的各项任务得以实施，控制了广告费用的安排与开支，广告计划的各项任务在这种控制下合理使用经费，使广告目标得以实现；否则，计划失去控制，广告目标也无法实现。

（2）广告预算使广告经费增强了计划性。科学合理的广告预算可以使广告费用的投入保持适度，避免因盲目投入而造成的浪费，以便让有限的广告经费满足多方面的需要。有计划地使用广告经费是广告预算的主要目的。

（3）广告预算是评价广告效果的经济指标。评价广告效果的主要标准是看广告活动在多大程度上实现了广告目标。广告预算应尽可能达到较为理想的效果，由于广告预算对广告经费的每一项具体开支都作出了明确的规定，这样在广告实施结束后，就可以权衡每一项具体的广告活动费用与所取得的效果是否成正比。因此，广告预算可以为广告效果评价工作提供科学的依据，可用以核算广告活动的经济效益。

（4）广告预算使广告活动更有效。通过广告预算，广告经费的每一项支出都有了合理安排，这可以使广告经费发挥更大、更有效的作用，为企业带来更多的效益；没有预算，滥用广告经费，无节制地开支，是无法保证广告效益的。广告投入如果不能为企业带来效益或不能达到预期目的，则意味着企业的投入无效。有了科学合理的广告预算，才能够保证广告活动的每一项内容尽可能地达到理想的效果。

美国广告学专家肯尼斯·朗曼（Kenneth Longman）经过长期的潜心研究，在分析了利润的基础上创立了一个广告投资模式，如图3-1所示。他认为任何品牌产品的广告效果都只能在临限（Threhold，不做广告时的销售额）和最大销售额之间取值。

图3-1 广告效果与广告投入之间的关系

肯尼斯·朗曼认为，任何品牌的产品即使不做广告也应该有一个最低的销售额，即临限。因做广告而增加的销售额不会超过产品的最大销售额，产品的最大销售额是由广告主的经营规模、生产能力、销售网络以及其他因素综合决定的。肯尼斯·朗曼认为，理想的广告宣传活动应该是以最小的广告投入取得最大的广告效果，当广告效果达到一定规模时，广告投入就是一种资源的浪费。

（二）广告预算的内容

对广告预算的开支，不同的企业有不同的做法，但无论哪种做法，其关键都是要确定预算中应包括哪些广告费用。有两项广告费用是任何企业在进行广告预算时都必须包括的：一项是广告媒体的购买费用，占广告费用总额的80%～85%；另一项是广告制作费用，占广告费用总额的5%～15%。

随着市场竞争的不断加剧，广告策划水平也日益提高，在编制广告预算时另有两项广告费用必须考虑：一项是广告的研究费用，占广告费用总额的5%左右；另一项是广告与其他营销活动的协调费用，占广告费用总额的2%～7%。广告费用具体包括以下内容：

（1）广告调查费。广告调查费主要包括对市场调查、消费者调查、产品调查，调查策划、广告效果检测、购买统计部门和调查机构的资料所支付的费用。这一部分经费在广告费用中的重要性应引起企划主管的高度重视。

（2）广告设计制作费。根据不同媒体的需要，其设计制作费的标准也有所不同。电视广告的制作费远远高于广播广告和印刷广告，而同一媒体的广告制作费也往往也差异较大。

（3）广告媒体费用。广告媒体费用是指购买媒体的时间和空间的费用。

（4）广告人员的行政经费。广告人员的行政经费包括广告人员的工资、办公、出差、管理等经费。

（5）广告活动的机动经费。这部分经费主要用于公共关系或应付意外情况。企业要根报实际情况来支付，具体数量要依据以往的经验，尤其是要依据上一年度的整个广告活动情况来制订。广告经费预算不包括机动广告费，该项费用由广告部门的负责人或企业的营销工作负责人掌握。

目前国际上公认的广告费用支出表是由美国最权威的广告刊物之一《印刷者墨汁》于1960年刊出的。到了20世纪80年代，公认的广告费用开支得到了广告学家帕蒂（Patti）和伯拉斯科（Blasko）的验证。其中应列入广告预算中广告费用支出的项目如表3-1所示。

表3-1 应列入广告费用支出的内容

另外还有若干可以列入，也可以不列入的费用，具体内容如表3-2所示。

表3-2 可列可不列入广告费用支出的内容

另外还有一些费用支出，例如产品说明书费用、店面广告的材料费用、营销试验费用、产品新闻发布会费用、产品展销会费用等，都不可列入广告费用，而应属于企业的营销费用或公关费用。

（三）影响广告预算的因素

编制广告预算时除了确定广告费用的范围外，还必须了解有哪些主要因素影响广告预算。一般来说，影响广告预算编制的主要因素有产品的生命周期，行业市场的竞争状况、产品品牌的市场基础（或市场占有率）、广告频次等。

1.企业的实力

广告是一种风险性很大的投资。在确定广告费以前先要对企业财务状况作出估计。企业究竟能够承受多少广告费用，有多少资金可以用于广告投入。一般来说，大型企业的经济实力雄厚，用于广告费用的支出较多。

广告的确可以让企业走出困境，打开产品销路。但规模小的企业，若不考虑自己的承受能力，盲目扩大广告投资，就可能血本无归，陷入破产的绝境。

2.企业的市场地位(www.daowen.com)

各个企业由于在社会上的实力和市场竞争力不同，它们的市场地位也是不同的。有的企业处于领先的地位，有的企业处于追随的地位，有的企业处于拾遗补阙的地位，所以不同市场地位的企业所采取的广告策略也不尽相同。那些处于市场领先地位的企业财力雄厚，产品在市场上也占领先状态，所占的市场份额也足够强大。这些企业是行业的领头雁，是其他企业千方百计与之竞争的对手。因此，领先者虽然要有雄厚的经济实力，但也难免在商场中面对失败而顾此失彼。处于领先地位的企业一般采用三种策略：拓展市场、扩大市场份额和保护市场份额。这三个策略一般需要的费用较高，所以就需要更多的预算支出。在现代社会里，一些著名的企业虽然处于领先地位，但它们时刻保持着居安思危，广告支出上不敢懈怠，因为每年的广告费用也是一笔不少的开支。

作为敢于和领先企业挑战的企业，其肯定在行业中具有相当实力，企业的决策者雄心勃勃，不安于现状，他们的目标就是追赶市场领先者并取而代之。因此，他们愿意在广告上加大投资，企图以扩大广告来换取市场份额。在日益竞争的环境中，作为挑战者来说，有时会获得成功，有时也会事与愿违，此乃兵家常事。所以说，决策者要切实做好成功可能性的分析，以避免造成巨大损失。市场一般会出现以下两种情况，一是在经济繁荣发展时期，市场的需求增加，相应的广告费用也随之增加，但广告费用的增加会带动销售，广告力度越大，销售额度也越多；二是在经济紧缩时期，随着市场需求的缩小，仅靠增加广告的份额来争夺市场，其困难程度可想而知。

市场的追随者一般都是一些规模较小的企业，经济实力相对薄弱，它们往往以独特的方式在行业中生存。由于它们的追随，可能会随着竞争的加剧逐步改变或消失。在特定的条件下，追随者的广告费用一般较少；而在恶劣的条件下，追随者也不得不参与竞争。竞争开始时是比较被动的，这就要依靠竞争者的实力，一旦追随者在市场竞争中实力增强后，就有可能上升到市场挑战者的定位。

在市场竞争中，行业中一些小企业常常被视为市场补缺者，属于从属地位。正因为它们生存在市场上的空缺里，所以潜在的市场空间并不是很大。空缺市场中就没有强有力的竞争对手，补缺者在广告方面的支出就不会增加。

3.产品的生命周期

产品生命周期是指产品从上市到衰退的整个过程。大多数产品在市场上都要经过引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品的生命周期是由市场需求的变化趋势所决定的。在产品生命周期的不同阶段，企划主管应采取不同的经营策略，以取得最佳的收益。

（1）引入期。引入期是产品进入市场的第一个阶段。在这一阶段，目标市场上的消费者还不了解产品的功能，还没有对产品品牌留有任何印象。产品的销售量增长缓慢，由于前期投入（如产品的研制费用、开发费用、材料成本以及销售网络的建设费用等）较大，企业基本上是无利经营，市场上还没有出现竞争对手。

企划主管为了提高产品品牌的知名度，树立品牌形象，必须投入大量的广告费用，充分利用各种媒体进行广告宣传，以增加产品的暴露度。只有当产品的暴露度达到一定程度，媒体受众才能对产品产生初步的印象。引入期的广告宣传是一种典型的“信息型广告”。它主要是针对产品的基本情况向目标市场“广而告之”，例如将产品的价格、功能、品牌、产地、售后承诺等情况告诉媒体受众。

（2）成长期。在这一阶段，产品在目标市场上已有一定的知名度，一些消费者对产品已建立了初步的品牌认知。产品的销售网络已基本建成，销售利润逐步增加，市场上出现了竞争对手，一部分顾客由于产品的质量好而成了企业的回头客，他们已形成了一定的品牌忠诚度。

企业在这一阶段的广告宣传已由信息型转变为“个性诉求型”。广告规模较引入期有所缩小，广告内容侧重于突出产品的特征，增加了广告的艺术含量，以求通过良好的视听形式来促使媒体受众产生固定的品牌联想。

（3）成熟期。在这一阶段，市场上观望类消费者也已购买了产品，企业的利润达到最大化。由于利润的诱惑，市场上涌现出大量替代产品或类似产品，竞争达到白热化的程度。由于竞争的加剧，企业的广告费用又开始增加，企业利用多种媒体进行广告宣传，以突出“人无我有，人有我新，人新我全，人全我精”的特征。

在这一阶段，企业进行广告宣传的目的主要有两个：

1）维持市场份额。通过各种形式的促销活动诱使媒体受众购买本品牌产品。

2）扩大产品的市场占有率。企业实现这一目的的途径是通过开发产品的新用途，增加产品的使用量。消费者使用产品的次数增加了，产品的销售量也就扩大了。同样，每次使用产品的数量增加了，也会扩大产品的销售规模。

（4）衰退期。这一阶段的特征是产品销售额呈大幅度下降趋势，企业利润大幅度减少，许多竞争对手纷纷转产。即使增加产品的广告投入，市场也不会得到明显改善。如果企业的产品线比较单一，那么企业将会处于困境。

针对以上情况，企业应该开发新产品，或者进行品牌延伸，将成功的品牌引用到新产品上。它可以将媒体受众对原有品牌的认知自然过渡到新产品上，从而为新产品打开市场奠定了基础。可口可乐公司就是利用这种策略，成功地开发了健怡可口可乐、樱桃可口可乐等新产品，确保了企业的市场地位。

在衰退期，企业如果进行广告宣传，其规模也一定非常小，属于“提醒式”广告。企业只是提醒媒体受众注意该产品的存在，某品牌产品依然是消费者忠实的朋友。提醒式广告主要突出产品的品牌，以唤起媒体受众对产品的回忆；同时也使对本品牌产品持有忠诚度的顾客感到欣慰。产品生命周期与广告费支出的关系如图3-2所示。

图3-2 产品生命周期与广告费支出的关系

4.市场竞争状况

市场竞争状况的好与坏也是影响广告费用支出的一个重要因素，同类竞争者的数量与实力也会影响企业的广告预算。在竞争中，如果一方进行大规模的广告宣传，那么另一方也会随之扩大，广告预算也会随之增加；否则，后者的广告活动就收效甚微，达不到预期的目标。

目标市场广告拥挤度的高低同样也会影响企业的广告预算规模。假如广告拥挤度非常高，较低的广告预算将无法与竞争企业抗衡。在行业中，企业自身的广告必须独树一帜，才能吸引媒体的注意，使消费者对产品的购买欲望增加。例如，一间教室最多可以坐30个学生，假如每个学生都向老师提问（只有一位老师），那么在这吵闹无序的环境里，只有某个学生的声音比较大，才能达到提问的目的。响亮的声音是需要花费大力气的，在如今“广告爆炸”的时代同样适用。

5.广告频次

广告频次是指在一段时间内，某一广告在特定媒体上出现的次数。次数越多，其广告频次就越大。广告频次与广告预算额成正比关系，较高的广告频次需要较多的广告费用，因为广告主需要购买广告时间。广告重复出现的次数越多，广告占用的时间也就越多，也就需要广告主花费更多的费用。

6.品牌的市场地位

产品品牌的市场地位也影响企业的广告预算。一般而言，保持现有的市场占有率的广告费用远远低于用于扩大市场占有率的广告费用。例如，品牌属于领导型品牌，由于它有成熟的销售网络，有较高的品牌知名度和美誉度，老顾客对产品品牌的忠诚是领导型品牌独具的优势，其广告宣传活动的目的只是为了维持老顾客的重复购买，这就决定了企业没必要进行大规模的广告推广。

7.品牌的替代性

品牌是企业生存的基础，如果企业产品的替代品越多，那么就需要进行更多的广告宣传来突出自身产品的个性，树立良好的品牌形象。

对于某些产品，例如香烟、化妆品等，由于它们的性质是相同的，因此消费者在区分这些产品时就显得很困难。企划主管在做策划时，就必须通过艺术性的广告来带动销售，并将品牌中的文化附加值凸显出来，使其品牌与众不同，引起媒体的关注，为产品销售创造良好条件。要想对品牌形象进行塑造，就需要大量的广告投入；否则，产品的品牌个性就不足以被媒体所关注，也就不能成为区别于其他产品品牌的标志。