（一）广告调查的作用

广告是一种耗资巨大、功利性极强的商业行为。在现代社会里，广告已不再是一种简单的营销行为，而是企业实施营销计划的重要环节。因为广告策划是建立在深入、广泛调查的基础之上的，所以广告调查是为广告产品定位、广告策划、广告媒体的选择及最佳广告寻求点的确定提供真实、可靠、可信的信息资料。广告调查的作用有以下几个方面：

（1）为广告策划提供所需资料。广告策划是对广告活动的全局性规划和安排，它要求有事实根据，不能凭空臆造，随意进行，而应根据市场状况、消费者心理和产品的特点进行科学有效的策划。广告调查不仅可以通过对广告市场、消费市场等各种相关信息资料进行大量收集，还可以为广告策划提供决策依据和事实证明。

（2）为广告设计和广告创意提供依据。作为广告活动，广告调查是非常富有创造性的，且不同于一般的意识创作，它是可以渗入创造者自己的主观意志、爱好、思想，并凭借自己的美感随心所欲、畅所欲言地进行发挥。广告创作不仅有很强的创作性，而且还具有目的性、功能性，其构思和设计都是围绕广告主的商业目的展开的。因此，广告创意和设计必须是建立在对产品、消费者和市场状况进行深入了解，即所谓的广告调查活动基础上。

（3）为制定广告策略提供导向。广告策略的制定一定要做到方法得当，行之有效。要想做到这一点，企业就必须切合实际，符合市场规律，关键是要符合消费者的心理需要，并具备与竞争对手相抗衡的能力。这就要求企划主管熟悉市场，了解市场、做到有的放矢，目标明确。广告调查是企划主管了解市场、熟悉市场环境的前提条件，并对广告策略具有一定的导向作用，这就要求广告策略和市场实际紧密结合在一起，从而发挥广告策略的巨大作用。

（二）广告调查的特点

广告调查是广告策划的重要组成部分。只有通过广告调查、广告策划才能确立正确的广告目标，制订科学的广告策划，广告活动才能达到预期目的。它既具有市场调查的一般属性，又具有其自身的特点。

1.系统性

广告调查在指导思想上坚持从系统的观点出发，把影响广告策划的各种因素视为一个有机的系统，注重研究各种因素之间的内在联系，从因素的联系、制约和相互作用中把握市场需求的变化趋势及运动规律。同时，广告调查把对某种产品或某个局部市场的需求调查作为子系统，将其与市场的总体调查按照一定层次联系起来，形成一个完整有序的广告调查系统。

2.目的性

广告调查不能漫无目的，因为这样必然造成调查的某些结果与广告策划的实际需要不相符合，甚至相去甚远，从而造成财务与人力的浪费，也给分析研究人员带来不必要的麻烦，给企业的广告活动带来巨大的损失，因此广告调查必须具有目的性。这也是由产品自身的特点和广告活动的特点决定的。比如，对新产品的广告调查和对老产品的广告调查就有所不同。前者更具风险性和挑战性，一个好的广告可能会使新产品迅速占领市场，而一个劣质广告可能会葬送新产品。对于后者，则要求有目标地找出产品的优势和劣势，扬长避短，保持并提高其市场占有率。

3.科学性

对市场状况进行分析和判断，不能凭借企划主管个人经验或主观猜测，而是采用现代科学技术手段，经过一系列严密的程序，在科学分析论证的基础上得出结论。广告调查借助的方法包括运用抽样调查法、观察法、实验法和态度测量表法等现代调查技术进行市场调查；运用电子计算机分析，整理市场信息资料，建立反映市场需求结构及其变动的调查模型；运用整理统计方法对调查结果进行误差分析等。值得注意的是，无论哪项程序或环节都应建立在科学、严密、准确无误的基础上。

4.经济性

广告调查是企业市场调查的一个组成部分，它和企业的其他经济活动一样，要考虑经济效益，即尽可能用最少的费用来完成预期的广告调查目标。因此，企划主管在进行广告调查时，一般应考虑以下问题：

（1）如何利用现有资料。企划主管资料库的现有资料及图书馆、研究机构、政府统计部门、企业等处的现有资料，特别是互联网上的相关资料，都是企划主管调查时应重点搜集的。若善于利用这些资料，便能节省大量调查费用。

（2）如何进行实地调查。企划主管应确定实地调查的资料数量，根据费用效果比，决定自行组织调查还是委托专门调查公司调查。一般来说，能够自行调查的部分尽量自行解决为好。

（三）广告调查的内容

广告活动是通过广告媒体向目标市场宣传产品，引起消费者的兴趣，促使消费者购买，最终使企业在市场竞争中取胜的过程。因此，企划主管为制作有效广告所进行的广告调查应包括以下方面的内容：

1.广告环境

广告环境就是与广告宣传有一定联系，对广告宣传有一定制约作用的各种条件。一般而言，广告环境主要包括地理环境和人文环境。

（1）地理环境调查。广告的地理环境主要是指广告传播地区的自然环境，特别是广告的目标市场所处的地理位置、交通状况、生态特征、气候特点等。不同地理位置的消费群体往往有特殊的消费需求及习惯，对广告媒体的选择，商品的类型和商品的需求总量等都有制约关系。例如，我国南、北方地区由于气候条件不同，对空调、冰箱等产品的需求差异很大。因此，广告活动要适应地理环境的特点，采取不同的广告方式，以取得最佳的广告效果。

（2）人文环境调查。人文环境包括的范围极广，它们对广告活动的具体开展具有很强的制约作用，具体内容如：

1）政治法律环境调查，主要包括国家政策法规，地方政府政策法规，具有政策性、法律性的条例，重大政治活动，政府机构情况等。这对政治法律环境的分析、了解和掌握，对企业的市场营销和广告策划都十分有益。

2）经济环境调查，包括世界经济环境、国内经济环境、行业经济环境等内容。企业的市场营销和广告活动都是在一定的经济环境下进行的，而经济全球化的趋势正在加大，对各国的经济影响也越来越大。因此，掌握国内外的经济发展趋势对广告人员十分重要。

3）社会文化环境调查，主要包括人口状况、家庭结构、民俗风情文化特点、生活方式、流行时尚、民间节日和宗教信仰等内容。

企划主管在调查时，必须对目标市场的社会文化环境进行充分的分析和研究，尤其要注意少数民族禁忌和宗教信仰，这样才能将广告的表现方式把握好；否则，不仅浪费了金钱，还会降低甚至破坏企业的声誉。

2.广告主体

广告主体就是企业及其所开发的产品。在对企业和产品有充分了解的基础上，进行广告创作，做到准确地宣传企业形象，传递产品信息，以满足消费者的需求，通过广告的感染力来吸引消费者的购买欲望。

（1）企业调查。企划主管只有对企业进行调查、了解，才能创作出适合企业的广告，而且还要对企业的发展历史、综合实力、同行业地位及企业的社会形象等方面有所了解。因为这对于树立企业的形象，把握企业的特色，提高广告的说服力和渗透力，都具有极其重要的作用。(www.daowen.com)

（2）产品调查。产品调查的内容主要包括以下几个方面：

1）产品自身调查。产品自身调查主要包括对产品的类别、规格、性能、色彩、风格、技术、指标、适应性，及同类产品的替代性、相关产品的互补性、产品的生命周期等的调查。

2）产品包装调查。产品包装调查是指在产品的包装物上，对印有商标、商品性能、用途、保存及使用方法和其他具有广告性质的图像和文字所进行的调查。其实，产品包装本身也是一种有效的广告形式，也应对其进行调查。

3）产品销售状况调查。产品销售状况调查是企业销售必须做的一件事，它对企业销售状况有着举足轻重的作用。产品销售状况调查有：日销售额、月销售额、年销售额、不同地区的销售额、同一地区不同销售单位的销售额及其变化规律，还有地域、社会、人文、政治等因素对产品销售量的影响状况等的调查。

4）产品销售过程中的市场表现及获奖情况的调查。例如产品的国际国内获奖情况、认证情况、市场表现、影响媒体的报道及消费者的评价等。

3.目标市场调查

广告目标市场调查包含在市场细分的过程中，通过市场细分使目标市场的消费者情况一目了然，从而有助于企划主管在创作时把握不同消费市场的特点，准确地把广告焦点对准广告目标，使广告制作有的放矢。

细分目标市场所依据的参数比较多，如人口参数、地理参数、心理参数等。它们对广告目标市场的影响是不同的，因此也规定了广告目标市场的调查内容。其内容如下：

（1）按人口参数细分市场。按人口参数，如以年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础对市场进行细分。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系，比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主。人口参数的有关数据相对容易获取，所以在进行目标市场细分调查时，应将该参数作为市场细分的重要依据。

（2）按地理参数细分。按照目标顾客所处的地理位置来细分市场。比如根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体目标市场划分为不同的小市场。针对消费者的不同需求与偏好，采取不同的广告策略，制作出不同的广告。

（3）按心理参数细分市场。根据广告目标顾客所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场，也是广告目标市场调查的一个重要内容。

4.市场竞争调查

广告调查中，对市场竞争和竞争对手的调查，主要从以下几方面考虑：

（1）同类企业或产品的市场竞争状况。对同类企业即竞争对手的调查，首先要查明竞争对手的数目，然后分别调查其市场状况。比较各个竞争对手的产品特点，从中找出自己产品的优点和不足，并以此制订应对策略。

（2）竞争对手媒体监测。通过大众媒体和其他广告媒体的监测，了解竞争对手的广告投入费用、广告代理商、广告媒体、广告表现形式及广告效果等。研究分析竞争对手在广告宣传策略、广告内容创作和广告媒体选择上的成功经验或失败教训，从而不断改进和修正自己的广告策略和表达方式。这样既可以在广告创作中避免作品的雷同，又可以在他人基础上创作出独具匠心的广告。

5.广告效果调查

广告效果调查是在广告制作、发布过程中，为了检测广告效果，评价广告作用而进行的调查。

广告效果调查的内容主要有对广告经济效果的调查、对广告心理效果的调查、对广告社会效果的调查。具体来说，就是在广告制作、发布的不同阶段对广告创意及其表达效果的调查，对媒体、媒体选择的调查，对目标顾客接受广告的态度及对广告评价的调查，对社会各界接纳企业形象的效果的调查，对广告为企业带来的实际经济效果的调查等。

6.广告媒体调查

广告媒体调查是指对各种广告传播媒体的特征、效能、经营状况、覆盖面、收费标准等进行的调查。通过媒体调查，以便根据广告的目的要求，运用适当的广告媒体，取得更好的广告效果。

（1）报刊媒体调查。

1）媒体性质。如报纸是日报还是晚报，是机关报还是行业报，是专业报纸还是知识性、趣味性报纸等；杂志是专业类杂志还是大众类杂志，是月刊还是季刊、年刊等。

2）媒体发行量。发行量越大覆盖面越广，千人广告费用就越低。在调查报刊媒体发行量的同时，还要调查在发行范围内各地区的比例，以便了解报刊在各地区的接触效果。

3）读者层次。从年龄、性别、职业、收入等方面调查报刊读者的构成情况及其阅读时间、种类等。

（2）广播电视广告媒体调查。

1）传播范围。调查广播电台和电视台节目的覆盖范围。

2）节目编排和构成。调查媒体广播电视节目的组成，了解有特色、质量高的节目，以确定广告投放时段。

3）视听率。调查各个广播电台、电视台节目的收听收视率，确定广告受众收听收看广播电视节目的时段及对广告节目的关注程度等。

（3）其他广告媒体调查。其他广告媒体调查，如网络、户外、交通、直邮、POP等广告媒体的调查，主要调查它们的功能特点、影响范围、广告费用、接触率等。