（一）营销环境的分析

市场营销环境分析常用的方法为SWOT法，它是英文Strength（优势）、Weak（劣势）、Opportunity（机会）、Threaten（威胁）的意思。下面予以介绍。

（1）外部环境分析（机会与威胁）。环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。即可能来源于宏观环境也可能来源于微观环境。随着消费者需求不断变化和产品寿命周期的缩短，引起旧产品的不断被淘汰、要求开发新产品来满足消费者的需求，从而使市场上出现了许多新的机会。

环境机会对不同企业是不相等的，同一个环境机会对这一些企业可能成为有利的机会，而对另一些企业可能就造成威胁。环境机会能否成为企业的机会，要看此环境机会是否与企业目标、资源及任务相一致，企业利用此环境机会能否比其竞争者带来更大的利益。

环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。这种环境威胁，主要来自两方面：一方面，是环境因素直接威胁着企业的营销活动，如政府颁布某种法律，诸如《环境保护法》，它对造成环境污染的企业来说，就构成了巨大的威胁；另一方面，企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾，如人们对自行车的需求转为对摩托车的需求，给自行车厂的目标与资源同这一环境机会造成矛盾。自行车厂要将“环境机会”变成“企业机会”，需淘汰原来产品，更换全部设备，培训、学习新的生产技术，这对自行车厂无疑是一种威胁。

（2）内部环境分析（优势/劣势分析）。识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“营销备忘录优势”或“劣势绩效分析检查表”的方式进行。企划主管或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。

波士顿咨询公司的负责人乔治·斯托克提出，能获胜的公司是取得公司内部优势，而不是只抓住公司核心能力的企业。每一公司必须管好某些基本程序，如新产品开发、原材料采购、对订单的销售引导、对客户订单的现金实现、顾客问题的解决时间等。每一程序都创造价值和需要内部部门协同工作。虽然每一部门都可以拥有一个核心能力，但如何管理这些部门的优势能力开发仍是一个挑战。斯托克把它称为能力基础的竞争。

（二）对市场的调查与预测

企划需要大量信息的支持才能提高效率，缺乏信息支持的企划，其危机是可以想象的。所以，企划主管离不开对各种资料的分析并作出预测，企划主管应懂得如何制订适合每个市场未来情况的更有分析性的方案。要提高企划的功效，必须有良好而准确的资料，亦即需要市场调查，而且企划主管所面临的是一系列不确定的因素，因此预测在此领域中占有相当重要的角色。

科学企划的基本依据就是对市场调查结果的分析及正确的市场预测。定期将产品进行分类，以便把力量集中在发展产品上，对淘汰产品进行迅速撤退，以便提高济效益，尽可能扩大市场占有率。

正确的企划是企业成功的关键，而优秀企划的基础却是可靠的市场预测。可靠的市场并不是指预测的结果同经营者思想一致，而是指经过实事求是的调查和科学的预测得到结果。

当然，因为有很多不确定因素，决定了预测的结果只能是在一定范围内接近或近似客观规律，有时还会出现预测失误。

预测的目的是为了择优，为企划提供最优化的方案，这不仅需要在大量的信息基础上的分析及预测，还需在预测的基础上根据自身条件，提出各种可行性企划，从中选出最优方案。例如在同一种环境中，面对相同的市场预测结果，不同的公司采用不同的方案，有的公司力求降低成本，有的公司刻意求新，有的公司选择多元化经营，这些都可以获得成功，这就是预测和企划的意义所在。

（三）设定好营销企划的目标

在营销企划中，确定企划目标是首要的、关键的问题。没有正确的目标，就谈不上什么正确的企划。正确的营销企划目标，有助于企业总体企划目标的实现。

1.企业目标分析

任何一家企业都有其成立的宗旨，或是经营的目标，企业进行企划，就是希望能够达成某种目标。因此企划主管在企划之前必须先确定企业的目标。一般来说，企划主管企划要达到的目标有以下几种：

（1）“生存”。假如企业因为各种原因而导致经营资金无法周转，产品滞销，职工情绪低落，或者因产品更新换代而导致大量产品积压，企业应该以生存作为第一目标，而把利润、市场占有率、质量等目标放在其后，等企业渡过难关之后再加以考虑。

（2）当前最高利润。许多企业都把获得当前最高利润作为企业的第一目标。此时企划主管的各项工作必须围绕这一目标而进行。

（3）市场占有率。很多企业先以低价占领市场，提高市场占有率，即使亏损也在所不惜，达到一定的市场占有率之后，再逐步提高价格，提高利润。(www.daowen.com)

（4）质量最优异。某些企业想树立市场领导者的形象，就把生产质量最优异的产品作为最主要目标，以保持长久的竞争力。

2.营销企划目标的确定

企划主管应根据企业的总体目标，对企业潜在的细分市场进行评估，然后确定企业的目标市场，给产品适当的定位。

3.目标市场企划

企划主管通过对市场营销研究、市场细分以及对各个市场部分的潜在价值或吸引力的分析、评价，就可以发现一些良好的市场机会。这时，企划主管要决定选择哪些市场战略，可供企业选择的目标市场战略有以下三种：

（1）无差异性市场营销战略

实行无差异性市场营销战略的企业把整体市场看做一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品对待整体市场。实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。第一种是从传统的产品观念出发，在看待市场需求上，强调需求的共性，漠视消费需求的差异。因此，企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。实行无差异市场战略的另一种思想，是企业经过市场调查之后，认为某些特定产品，消费者需求大致相同，或是较少差异，比如类似于食盐的产品。因此，企业对需求类同的产品可以采用大致相同的市场营销策略。

采用无差异市场战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产销售，必然降低单位产品成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不必进行市场细分，也相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。

但是，无差异市场战略对市场上绝大多数产品都是不适宜的。因为消费者的需求偏好的基本方面具有极其复杂的层次。某种产品或品牌受到市场普遍欢迎是很少的。即使一时能赢得某一市场，也会引来很多仿冒者，市场竞争会非常激烈。

（2）差异性市场营销战略

采用差异性市场战略的企业，通常是把整体市场化分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场。然后，根据企业的资源、营销实力选择不同数目的细分市场作为目标市场，并为所选择的目标市场制定不同的市场营销组合策略。当一家企业采取差异性营销战略并在数个或更多个细分市场上取得良好的营销效益时，就能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者和潜在购买者。

采用差异性市场战略的最大优势是可以有针对性的满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力。但是差异性市场战略也不是完美无缺的。由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，市场营销费用大幅度增加。所以，无差异市场战略的优势基本上成为差异性市场战略的劣势。其他问题还在于：该战略在推动成本和销售额上升的同时，市场效益并无保证。正因为如此，企业在市场营销中需要进行“反细分”或“扩大顾客的基数”。这种思想在全球市场细分战略中得到充分体现。

（3）集中性市场营销战略

对众多的中小企业而言，集中性市场战略是更好的选择。集中性市场战略强调不能把力量平分于广大市场上，而是要把企业资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场。采用这一战略的企业不求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份额，而要求在一个较小的市场上得到较大的市场占有率，甚至是支配性的比率。

这种战略，有人把它称为“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思，一般非常适合资源薄弱的小企业。小企业要在市场竞争中站稳脚跟，如果与大企业硬性抗衡，弊多于利。如果他们避开大企业竞争激烈的市场部位，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省企业的营销费用并能增加赢利，又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，进而使企业在某一个或某几个市场上取得优越的市场地位。

这一战略的不足是经营者承担风险较大，如果目标市场的需求情况突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移或是市场上出现了更强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。

4.产品定位企划

这部分内容在前面本章第二节有专门论述。