（一）影响渠道选择的主要因素

销售渠道的整个环节，是产品、市场、中间商、消费者及用户等多种要素的组合。企业在对其产品进行销售渠道决策时，必须对各种影响因素进行认真的分析和研究，才能做出正确的决策。企业进行销售渠道决策的依据，主要包括产品因素、市场因素和企业自身因素三个方面。

1.产品因素

产品因素是指影响销售渠道选择的产品的单价、体积与重量、技术性、易毁性与易腐性、通用性与专用性、新产品、时效性等因素。

（1）产品的单价。单价不同的产品，其选择销售渠道的长短也有所不同。例如，飞机、内燃机车等产品的单价十分昂贵，应尽量减少中间环节，采取“生产企业—用户”这种直接式销售渠道。单价低的产品，一般销售渠道宜选择长一些。例如，针、线、电池等日用品，通常采用“生产企业—批发商—零售商—消费者”这种间接式销售渠道。

（2）产品的体积与重量。产品的体积与重量不同，其销售渠道的长短也应有所区别。体积大而重的产品，如成套设备、大型机床等，其运输和储备成本较高，一般应选择直接式销售渠道，以避免多次装运的不便性，减少流通费用；体积小而轻的产品，如果其他因素许可，其销售渠道长一些也是可取的。

（3）产品的技术性。技术性强的产品，一般需要生产企业提供多方面的售前和售后服务。例如，精密机床、发电设备等，这类产品需要企业为用户提供（如安装、调试等）销售服务，一般应采用直接式销售渠道。如果该产品技术性强而市场面宽，用户众多，也可采取间接式销售渠道，但应尽量减少不必要的流通环节。

（4）产品的易毁性与易腐性。容易毁坏和变质腐烂的产品，如果生产地点与消费者或用户距离较近，一般应采用直接式销售渠道，以便减少中间流通环节所耗费的时间，迅速把产品销售给消费者或用户。例如，鲜奶、肉类、水果类、水泥和玻璃制品，等等。假如易毁与易腐产品的生产地距离消费者或用户较远，那么就应根据实际情况采用间接式销售渠道，委托中间商来完成销售给用户或消费者的任务。

（5）产品的通用性与专用性。具有标准化的通用性产品，如电动机、标准件、普通机床等产品，由于其市场面较宽，使用范围广，可按样品或产品目录出售，并通过中间商来完成销售需求。非标准化的专用性产品，是为适应用户的特殊需要而生产的，其市场面和使用范围均较通用性产品要小，可采取直接式销售渠道。例如，专用设备、铁矿石、磷矿石等，一般可由产需双方直接签署供销合同。

（6）新产品。为使开发生产的新产品迅速投入市场，及时打开销路，通常需要企业采取强有力的促销措施。因此，新产品的销售一般需要先采用直接式销售渠道，待打开销路后，再根据需要以及中间商的意愿，选择更有效的其他销售渠道

（7）产品的时效性。一般情况下，新颖时髦的产品流行快，但过时也很快，如时装、服饰，等等。对这类产品，要采用最短的销售渠道进行销售，以便在流行期内快销、多销，否则时过境迁，产品便无人问津，就得削价处理，便宜销售，直接影响企业的经济效益。

2.市场因素

市场是进行商品买卖的场所。选择商品销售渠道，就必须充分考虑到市场的诸多因素。市场因素是指市场面大小、购买数量、购买习惯、市场竞争和市场需求弹性等情况对销售渠道选择决策的影响作用。

（1）市场面大小。企业生产的产品面向的市场范围广阔，意味着现实的和潜在的消费者数不胜数。在这种情况下，如果仅凭企业直接向消费者推销产品，不但会耗费巨大的人力、物力，而且经营费用很高，销售效率很低，这就需要选择多层次中间商的销售渠道。如果产品面向的市场范围较小，则说明现实的和潜在的消费者较少，分布范围不大，这时可由生产企业直销或通过零售商店销售。

（2）购买数量。企业生产的产品在销售过程中，若消费者通常是零星购买，或购买次数很多，而每次购买数量很少，那么生产企业就采用线路较长的销售渠道；若消费者通常是批量购买，购买次数不多，如工业原材料，那么生产企业一般可不依赖零售商、批发商等中间环节，直接把产品销售给用户。

（3）购买习惯。消费者购买习惯也是企业进行销售渠道选择所必须考虑的因素。购买习惯包括消费者的购买时间、地点、方法和对售后服务的要求等方面。例如，对于日用生活消费，消费者习惯就近购买，如果生产企业让批发商、零售商把产品转卖给消费者，消费者就能就近购买。

（4）市场竞争。企业在进行产品销售渠道决策时，还应考虑竞争对手所采用的同类产品的销售渠道，以便在市场竞争中占据主动地位。一般情况下，生产企业应与竞争对手采取基本相同的销售渠道。如果本企业的产品在质量、价格和性能等方面优于竞争对手，那么就应选择与竞争对手相一致的销售渠道，这样更有利于赢得竞争的胜利；假如本企业产品在质量、价格、性能等方面不如竞争产品优越，则可选择不同的销售渠道及不同的中间商，以避免与其直接对抗。

（5）市场需求弹性。市场需求弹性大小对生产企业销售渠道的选择也有着相应的影响。市场需求弹性小的产品，生产企业一般多采用直接销售。在市场密度高和消费者集中的地区，即使需求弹性大，生产企业也可采用中间环节少的销售渠道。如果市场需求弹性大，市场密度低，消费者不集中，生产企业则应选择由代理商、批发商或零售商进行产品销售。

3.企业自身因素(www.daowen.com)

产品销售渠道的选择决策，仅仅考虑产品和市场因素是不够的，还必须考虑到企业内部环境因素。企业的经营规模、市场信誉及资金、产品组合、营销能力、销售服务和销售策略等因素，对产品销售渠道也有一定的制约作用。

（1）企业的经营规模。企业的生产经营规模很大，生产经营的产品种类繁多，面向的市场范围广泛，如果采用单一的销售渠道就会显得力不从心，满足不了产品销售的需要，此时，一般应采用间接销售渠道和多种销售渠道，以求取得更大的销售效率。当企业生产经营的产品种类不多、市场面有限时，选择的销售渠道种类就不宜太多，否则，既不利于加强销售渠道的管理，也不利于节省流通费用开支。

（2）企业的市场信誉及资金。资金雄厚、信誉很高的生产企业可以灵活选择销售渠道，甚至可以建立自己的销售网点，而不需要任何中间商；反之，资金不足、信誉不高的生产企业，则应更多地借助中间商的帮助来促进产品的销售。

（3）企业的产品组合。企业产品组合越广，即产品的种类越多，则直接销售给消费者的能力越强；而产品组合的深度越大，即同类产品的品种规格越齐全，则该市场范围的中间商越愿意接受其产品。产品组合的广度和深度越小，则选择的销售渠道越应该接近。

（4）企业的营销能力。企业产品的市场经营能力和水平，对销售渠道的选择也有相应的影响作用。如果企业经营销售管理水平很高，销售力量强大，市场推销能力能够满足本企业产品的销售需要，那么就可以采取直接向消费者出售产品的销售渠道，没有必要再借助中间商的力量；反之，企业的经营水平不高，自我销售能力有限，就必须借助中间商的力量，选择间接销售渠道。

（5）企业的销售服务。企业能提供良好的、较全面的销售服务，就能增强中间商和消费者对生产企业的信任，产品的市场销售就会通畅。如果经营能力较强，又能为消费者提供最佳的销售服务，则可以采取直接式销售渠道；反之，则应采用中间商来推销产品。

（6）企业的销售策略。企业的销售策略常常可影响产品销售渠道的选择。如果企业要加强对销售渠道的控制，以便控制产品的最终销售价格，就应选择中间环节较少的销售渠道。如果企业注重加强产品的广告促销，则中间商往往愿意为其分销产品。如果企业乐于为中间商提供完善的销售服务和融通资金便利，以及提供产品促销帮助，这样就能争取到大量中间商，从而影响到销售渠道的选择。

（二）选择分销渠道的步骤

一般来讲，要想设计一个有效的渠道系统，须经过如下步骤：确定渠道目标与限制、明确各种渠道方案、评估各种可能的渠道方案。

1.确定渠道目标与限制

有效的渠道设计应以确定企业所要达到的目标市场为起点。从原则上讲，目标市场的选择并不是渠道设计的问题。然而事实上，市场选择与渠道选择是相互依存的，只有有利的市场加上有利的渠道才可能使企业获得利润。渠道设计问题的中心环节，是确定达到目标市场的最佳途径。每一个生产者都必须在消费者、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等所形成的限制条件下，确定其渠道目标。

2.明确各种渠道方案

在研究了渠道的目标与限制之后，渠道设计的下一步工作就是明确各种不同的渠道方案。渠道方案主要涉及以下四个基本因素：中间商的基本类型、每一分销层次所使用的中间商数目、各中间商的特定营销任务、生产者与中间商的交易条件以及相互责任。

3.评估各种可能的渠道方案

每一个渠道方案都是企业产品送达消费者的可能路线。生产者所要解决的问题，就是选择最能满足企业长期目标的一种渠道方案。因此，企业必须对各种渠道方案进行评估。其评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性。

（1）经济性标准。在三项评估标准中，经济性标准最为重要。因为企业是追求利润而不是追求渠道的控制性与适应性。假设某企业希望其产品在某一地区取得大批零售商的支持，现有两种方案可供选择：一是向该地区的营业处派出10名销售人员，除了付给他们基本工资外，还采取根据推销成绩付给佣金的鼓励措施；二是利用该地区制造商的销售代理商，该代理商已和零售店建立起密切的联系，并可派出30名推销员，推销员的报酬按佣金制支付。这两种方案可导致不同的销售收入和成本。判别一个方案好坏的标准，不应是其能否导致较高的销售额和较低的成本费用，而是能否取得最大利润。

（2）控制性标准。使用代理商无疑会增加控制上的问题。一个不容忽视的事实是代理商是一个独立的企业，其所关心的是自己如何取得最大利润。代理商可能不愿与相邻地区同一委托人的代理商合作，它可能只注重访问那些与其推销产品有关的消费者，而忽略对委托人很重要的消费者。因此，代理商的推销员可能不去了解与委托人产品相关的技术细节，也很难认真对待委托人的促销数据和相关资料。

（3）适应性标准。在评估各渠道选择方案时，还有一项需要考虑的标准，那就是企业是否具有适应环境变化的能力，即应变力如何。每个渠道方案都会因某些固定期间的承诺而失去弹性。例如，当某一制造商决定利用销售代理商推销产品时，可能要签订五年的合同。在这段时间内，即使采用其他销售方式更有效，但制造商也不得任意取消销售代理商。因此，一个涉及长期承诺的渠道方案，只有在经济性和控制性方面都很适宜的条件下才可以考虑。