（一）分销渠道的概念与功能

1.分销渠道的概念

分销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。分销渠道也称销售通路、流通渠道或营销渠道。

分销渠道的起点是生产经营者，终点是消费者或用户。中介组织包括中间商（中间商是指那些将购入的产品再销售或租赁以获取利润的厂商，如批发商和零售商）和其他一些帮助转移所有权的组织，如银行、广告商、市场调研机构和物流企业，等等。

2.分销渠道的功能

生产的功能是把自然原料按照人类的需要，转换成具有某种效用或价值的产品组合；分销渠道的功能则是使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅而高效。具体而言，分销渠道的主要功能有调研、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资，等等。

（1）调研是收集进行营销决策所必需的信息。

（2）促销是进行供应品的说服和与消费者进行沟通。

（3）接洽是寻找可能的购买者，并与之接触。

（4）组配是对供应品在分类、分等、装配与包装上进行组合和搭配。

（5）谈判是为转移供应品的所有权，在买卖者之间，就价格及有关条件进行协商的活动。

（6）物流是供应品的运输和储存。

（7）风险承担是指在供应品流通的过程中，市场风险在渠道成员之间的转换。

（8）融资是为渠道完成以上各种功能而进行的资金输入与输出。

（二）分销渠道的结构与类型

1.分销渠道的结构

分销渠道的结构是指分销渠道中所有渠道成员所组成的体系，也称分销渠道模式。分销渠道有下述几种基本结构。

（1）生产制造商—消费者。

（2）生产制造商—零售商—消费者。

（3）生产制造商—批发商—零售商—消费者。

（4）生产制造商—代理商—消费者。

（5）生产制造商—代理商—零售商—消费者。

（6）生产制造商—代理商—批发商—零售商—消费者。

2.分销渠道的类型(www.daowen.com)

从不同的角度划分，分销渠道可以分成不同类型。

（1）直接渠道与间接渠道。如果分销渠道按照产品在流通过程中是否经过中间商转卖来划分，可以分为直接渠道和间接渠道两种类型。生产商将其产品直接销售给最终消费者或用户，称为直接渠道，即直销；其他状况（在流通过程中使用了中间商）则称为间接渠道。过去，直销在产业市场分销中占主导地位，如今已渗透到消费品市场。直销又可以分为电话直销、电视直销、广告直销、邮购直销、直接邮件直销和网络直销等多种类型。直销是伴随着新技术的应用以及媒体的分割而发展起来的。美国1989年的直销销售额为2000亿美元，10年后已跃至12万亿美元，占美国零售额的60%。全球首屈一指的直销商——戴尔公司，年销售额高达217亿美元，其网上直销额高达110亿美元。在我国，近年来直销也取得了很大的发展，很多企业选择了这种分销渠道模式。

（2）长渠道与短渠道。如果按照长度划分，分销渠道可分为长渠道和短渠道。分销渠道的长度是指产品分销所经中间环节的多少及渠道层级的多少。不同国家、不同地区和不同行业的分销渠道的长短均有很大差异。总体来讲，可归纳为以下四种有代表性的分销渠道类型。

零阶渠道：通常称直接分销渠道，是指生产商直接把商品卖给消费者或用户，不经过任何中间商转手的分销渠道。这种流通模式称为直销型，在生产资料商品销售中应用比较广泛。在日用工业品流通中，有的生产商通过邮寄或人员向消费者推销，有些农副产品的生产者到农贸市场销售等，均属于这种模式。这种模式若运用得当，则可以加快商品流通，节省流通费用，增加生产商的收益。这是近几年“直销热”的原动力。然而，如果使用不当，生产商则要加大费用开支，延长流通时间，并独自承担较大的风险。

一阶渠道：含有一个销售中介机构，即生产商把商品出售给一个中间商，再由该中间商转售给消费者或用户的流通模式。它在生产资料商品流通中，一般是指生产商把商品出售给一个批发商或委托给一个代理商，再由批发商或代理商转售给用户的流通模式；在日用消费品流通中，一般是指生产商把商品出售给零售商，再由零售商出售给消费者的流通模式。在商品流通实践中，一阶渠道的使用非常广泛，大至汽车、家具、家用电器，小至服装、鞋帽、药品、食品和蔬菜等，品种繁多。由于一阶渠道含有一个销售中介机构，不仅使生产商减轻了销售活动的沉重负担，节省了推销费用，而且分散了生产商的风险，提高了销售效率，扩大了销售市场，增加了销售服务，从而也方便了广大用户。

二阶渠道：含有两个销售中介机构，即在商品流通过程中有两个或两类中间商业机构的渠道模式。在消费者市场中，中介机构是指批发商和零售商；在生产者市场，中介机构则通常是指销售代理商和批发商。这种渠道模式在日用消费品流通中使用更为广泛。因为很多消费品货源分散，销售面宽，与居民的日常生活密切相关，客观上也需要有多层次的分销网络。这样既可以节省生产商的销售费用，又可以节约零售商的进货时间，从而有利于零售商扩大经营品种，更好地满足消费者日益复杂的多方面需求。

三阶渠道：含有三个销售中介机构，即在商品流通过程中有三个或三类中间商业机构的渠道模式。肉类食品及包装类产品的生产商通常采用这种渠道分销其产品。这种渠道的特点是在生产商与批发商之间又增加了代理商这一中间机构。代理商在这种分销渠道模式中的存在，有利于中小企业推销商品以及开展代购、代批、代储、代运、代销、代办信息传递、代办有关服务等代理业务。近年来，在我国国内商业中，贸易货栈、贸易信托公司和某些贸易中心等广泛开展的代营业务部分，就具有代理商的业务性质。在对外贸易中使用代理商或实行代理制则更为普遍。

一般来讲，更多层次的分销渠道较少见。从生产商观点来看，随着渠道层次的增多，控制渠道所需解决的问题也会增多。

以上四种有代表性的渠道结构模式，前两种可称为短分销渠道，后两种可称为长分销渠道。

（3）宽渠道与窄渠道。如果按照宽度划分，分销渠道可以分为宽渠道和窄渠道。分销渠道的宽度是指分销渠道的每个层次中使用同种类型中间商的数目，如批发商数量、零售商数量和代理商数量。宽渠道是指生产商通过许多批发商、零售商将某种产品在广泛的市场上销售；窄渠道是指生产商只利用较少的批发商或零售商，使其产品在有限的市场上销售。一般来说，渠道的宽度主要有三种类型：密集性分销、选择性分销和独家分销。

第一，密集性分销。密集性分销是指生产商通过尽可能多的批发商、零售商推销其产品。一般销售量大的生活日用品（如牙膏、洗衣粉、香皂等）和工业品中的通用机具适合采用这种宽渠道模式。通常密集性分销又可分为两类，即零售密集性分销和批发密集性分销。

第二，选择性分销。选择性分销是指生产商在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。这样既可以使产品取得足够的市场覆盖面，又比密集性分销更易控制和节省成本。据美国某工业公司统计，在该公司原来的销售渠道中，有41%的零售经销商的销售额只占该公司销售总额的7%。后来，他们淘汰了这些效率不高的零售商，一年以后的销售业绩比原来的销售总额增加了76%，公司的销售费用率也由原来的22.8%下降到11.5%。由此可见，生产商有选择地使用中间商，往往会使经济效益得到大幅度的提高。

第三，独家分销。独家分销，即生产商在某一地区仅通过一家中间商推销其产品。双方协商签订的独家分销合同规定：生产商在某个特定市场内，不能再使用其他中间商同时经销其产品；这家中间商也不能再经销其他竞争者的同类产品。一般有特色的商品，如高档名牌女式服装、名牌饮料、名牌汽车、名牌电脑、名牌电冰箱以及名牌农业机械、建筑机械等专用设备，常采用这种渠道策略。这样既有利于提高相关的生产商、中间商和产品的声誉，也有利于进一步提高商业和技术的服务质量，从而给消费者带来更多的利益。例如，我国青岛啤酒在美国市场销售时，瓶子上除了有“青岛啤酒”的商标外，还贴上了“美国纽约布鲁克林莫纳克公司独家进口”的标志，并通过大量广告宣传，使青岛啤酒身价倍增，比美国本地啤酒贵一倍还多，但仍然销路甚好。

一般而言，专业市场在某省某市的布局往往是有限的（如建材市场，在省会或中心城市，数量只有2～3家），企业如果实行密集型分销的渠道策略，其产品必然过多地处于同一专业市场的不同经销商门店内，也就给渠道冲突埋下了隐患：①价格竞争激烈。②渠道成本增加。采用密集型分销渠道的企业要充分预计到所面临的每个中间商可能同时经销几个厂家的多种品牌的产品，这就要求企业在经济上向其提供一定的支持。③密集型分销企业较难控制渠道行为，给渠道管理增加了难度，加剧了经销商之间的竞争，使他们对生产商的忠诚度降低。④密集型分销还易导致假货横行。密集型分销经销商利润低，在经销商不得不卖厂家产品的情况下，以假充真可使经销商有暴利可图。

要杜绝密集型分销的矛盾几乎是不可能的，商业本身就是一个动态的博弈过程，厂家与商家的矛盾也是整个营销活动的基本矛盾之一。既然矛盾是无法彻底化解的，那如何控制在一定范围内防止激化呢？有如下方法供参考：①塑造品牌影响力，让经销商不得不卖。②提升服务与产品竞争力，让经销商卖得放心。品牌号召力非短时间内可以达成，品牌是企业细水长流经营的结果。然而提升服务，提升产品竞争力，让经销商卖得放心，使经销商愿意做企业产品，也可以在某种程度上化解密集型分销的矛盾。③产品与渠道差异化。密集型分销也可以“产品与渠道差异化”，即向经销商推销“产品组合的解决方案”，具体方法是，新产品、明星产品、防火墙产品有选择地投放，采取差异化的策略。④提高库存周转率。密集型分销的产品虽然毛利率低，但销售人员可以通过开展促销活动帮助经销商提升库存周转率。⑤返利控制。为了防止经销商低价窜货或扰乱市场，可以通过设计返利来控制经销商的行为，同时鼓励其分销厂家产品。⑥对于密集型分销易导致的串货、价格竞争问题，既可以采取截留返利或交保证金的策略，也可以采取对负责该区域的业务人员一起罚的方法。⑦包装差异化。虽然是同一款产品，但改变外包装，如超市特供、××渠道特供、××市场特供等，可以在一定程度上防止密集型分销的矛盾。⑧品牌差异化。⑨型号差异化。产品本质不变，换个型号名称出现。⑩帮经销商设定顾客群或渠道（市场）。例如，建材市场除了近终端（专业市场外），还有远终端，如家装公司、新建楼盘，等等。帮经销商设定不同的推广区域，分销不同的市场，在一定程度上可以化解矛盾。⑪收保证金。将扣罚保证金作为处罚经销商扰乱市场秩序的手段。⑫现款现货，减少应收账款，防范资金风险。企业将过多的应收账款放给经销商，便失去了市场的主导权（钱在别人手里），因此现款现货或者收取经销商保证金，便可抓住市场的主导权。

（4）传统分销渠道与分销渠道系统。如果按照渠道成员之间的关系来划分，分销渠道可以分为传统分销渠道和分销渠道系统两种类型。

第一，传统分销渠道。传统分销渠道又称松散型的分销模式，是指一般的分销组织形态，渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，最终导致整个分销渠道效率低下。传统分销渠道各成员之间的关系是临时的、偶然的和不稳定的。

传统分销渠道模式具有较大的灵活性，可以随时淘汰或选择分销渠道。渠道成员各自追求自己的利益最大化，不顾整体利益，结果会使整体分销效益下降。同时，渠道成员之间缺乏信任感和忠诚度，自然也就缺乏合作的基础，难以形成长期和稳定的渠道成员关系。因此，选择传统分销渠道的企业越来越少。

传统分销渠道模式适用于两种企业：一是小型企业。小型企业资金实力有限，产品类型与标准处于不稳定状态，不适合采取固定的分销系统形式。例如，今年某公司生产服装，明年就有可能生产床垫；今年卖米面，明年有可能卖蔬菜，必然要求渠道变革。二是小规模生产，产品数量太少，不可能形成一个稳定的分销系统。因为大分销商不会与一个经营规模相差悬殊的企业形成紧密型关系，小分销商也常常寻找大生产商合作。此外，在较为分散的日常用品、小商品生产领域，也普遍存在着传统的分销模式。

第二，分销渠道系统。分销渠道系统是指渠道成员实施纵向或横向联合或利用多渠道达到同一目标市场，以取得规模经济效益。分销渠道系统主要有以下三种类型。

一是垂直分销渠道系统。垂直分销渠道系统是由生产商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个成员把自己视为分销系统的一分子，关注整个垂直系统的成功。垂直分销系统模式包括三种形式，即所有权式（又称公司型）、契约式和管理式。垂直分销渠道系统具有广泛的适应性，美国有64%的消费品采用此种系统。无论是大企业还是小企业，无论是日用品还是生产用品，都大量采用垂直分销渠道系统。

二是水平分销渠道系统。水平分销渠道系统是指两家或两家以上的公司横向联合共同形成新的机构，发挥各自优势，实现分销系统有效、快速地运行。这实际上是一种横向的联合经营，其目的是通过联合，发挥资源的协同作用或规避风险。例如，可口可乐公司和雀巢咖啡公司合作，组建了一个新的公司——雀巢咖啡公司，其以自己专门的技术优势研制新的咖啡及茶饮料，然后交给熟悉饮料市场分销的可口可乐公司去销售。水平分销渠道系统比较适合实力相当而营销优势互补的企业。

三是多渠道分销系统。多渠道分销系统是指生产商通过两条以上的渠道进行分销活动，也称双重分销。生产商的每一条渠道都可以实现一定的销售额。在营销实践中，多渠道分销系统广泛存在。