（一）包装的含义、种类与作用

1.包装的含义

包装属于产品整体概念中的形式产品，是产品的又一重要组成部分，产品只有包装好后，生产过程才算结束。产品包装有两层含义：一是指产品的容器和外部包装，即包装器材；二是指对某一品牌商品设计并制作容器或包装物的一系列活动过程。在实际工作中，二者往往难以区分，故统称为产品包装。其构成要素有以下几点。

（1）商标、品牌：包装中最主要的构成要素，应占据突出位置。

（2）形状：包装中必不可少的组合要素，有利于储运、陈列及销售。

（3）色彩：包装中最具刺激销售作用的构成要素，对顾客有强烈的感召力。

（4）图案：在包装中，其作用如同广告中的画面。

（5）材料：包装材料的选择影响包装成本，也影响市场竞争力。

（6）标签：含有大量商品信息，印有包装内容和产品所含主要成分、品牌标志、产品质量等级、生产厂家、生产日期、有效期和使用方法，等等。

包装设计是美化品牌形象和传达产品信息最直接的方式，对现代消费越来越重要。

2.包装的种类

产品包装一般可以分为以下三个层次。

（1）运输包装，也称外包装或大包装，主要用于保护产品品质安全和数量完整，便于储运和识别，如装运香烟的纸板箱，等等。

（2）中层包装是保护内包装的包装物，如每条香烟的包装、装入一定数量牙膏的纸盒，等等。

（3）销售包装，即零售包装，也称内包装或小包装，实际上是产品的直接容器或包装物，如牙膏的软管、酒类的瓶子、香烟的小纸盒（20支/盒），等等。内包装不仅要保护商品，更重要的是要美化和宣传商品，便于陈列，吸引顾客，方便消费者认识、选购、携带和使用。

3.包装的作用

进入市场的许多实体产品都需要包装，因为包装是为保护产品数量与质量的完整性所必需的一道工序。对于绝大多数商品而言，包装是产品运输、存储、销售必不可少的前提条件，也是现代产品整体形式的有机组成部分。包装的作用主要有以下四个方面。

（1）保护商品。保护商品是包装最主要的目的和最基本的功能。保证商品的内在质量和外部形状，确保其从出厂到消费的整个过程中不被损坏，如防止破损、散失、变质、挥发、污染、虫蛀、鼠咬，等等。包装是直接影响商品完整性的重要手段，特别是对于易腐、易碎、易燃、易蒸发的商品，如果有完善的包装，就能很好地保护其使用价值。包装还可保证商品的清洁卫生和安全，保持产品的良好本色，从而保护产品的使用价值。除了沙、石、原木等受外界影响小，不用外包装外，其余绝大多数商品需要包装来保护。

（2）便于运输、携带和储存。产品在从生产到消费的过程中，要经过装卸、运输和储存。包装对于小件产品起着集中作用。包装纸上有关产品的鲜明标记简化了产品的交接手续，使工作效率明显提高。此外，包装上的标记，如易碎标记，可提示运输人员采取不同的运输策略，使商品得到更好的保护。商品经过包装后还能为装卸提供方便，并可以节约运输工具和储存空间，提高运输工具的利用率。对于消费者来说，经过包装的商品携带和储存也十分方便。

（3）美化商品，促进销售。包装可谓商品无声的“推销员”。通过包装，可以介绍商品的特性和使用方法，便于消费者识别，能够起到指导消费的作用。通过美观大方、漂亮得体的包装，还可以极大地改善商品的外观形象，吸引消费者购买。据美国杜邦公司研究发现，63%的消费者是根据商品包装做出购买决定的。由此可见，包装是商品的“脸面”和“衣着”，作为商品的“第一印象”进入消费者的视野，对消费者的购买决策产生重大的影响。

（4）增加企业盈利。商品的包装是整体商品的重要组成部分。精美的包装不仅能美化商品，还可以提高商品的身价，顾客愿意支付远远高于包装的附加成本的价格购买产品，从而使企业利润大幅提高。例如，苏州生产的檀香扇，在香港市场上原价是65元一把，后来改用成本是5元钱的锦盒包装，售价高达165元一把，结果销量还大幅度提高。因此，通过包装创新有助于提高产品销售价格，甚至实现品牌向高端市场的渗透。

（二）包装的设计要求

包装要起到它应有的作用，设计是最关键的因素。

（1）产品包装应根据不同的产品特点，合理选择包装材料，如酒用玻璃瓶包装、液化气用高压钢瓶包装。(www.daowen.com)

（2）包装材料要环保且对产品无污染。

（3）包装结构、大小要便于产品运输或销售，切实保护产品。

（4）包装设计要反映企业产品工艺特点，注意消费者追求新颖、美观、方便、适用、高贵的心理，使包装与产品价值相一致。然而，近几年来的豪华包装完全与其背道而驰，是极不正常的。

（5）要考虑顾客生活方便的需要，注重便携式包装、易开式包装、定量包装的科学设计，尽可能方便消费者携带、使用。

（6）尊重各民族风俗习惯。不同国家和地区的消费者对文字、图案、颜色有不同的要求，在设计包装时要注意这些问题。

（7）包装要与品牌气质相符。例如，舒肤佳塑造的是“除菌”的品牌核心价值，打造的是除菌专家的形象，因此，我们可以看到它的产品包装不像力士香皂那样色泽鲜艳、华贵，正是这样质朴的包装，凸显了它的专业感和技术感。

（三）包装策略

产品包装在市场营销中是一个强而有力的武器，因此，企业在进行包装设计时必须选择适当的包装策略。常用的包装策略有以下几种。

1.统一包装策略

统一包装策略也称类似包装策略，是指企业所生产经营的各种产品，在包装上采用相同的图案、相近的颜色或其他共同的特征，整个包装外形相类似，使用户容易注意到这是同一家企业生产的产品，因而也称产品线包装。这种策略的好处是，可以节约包装设计成本和印刷成本；增加企业声势，提高企业信誉，一系列格调统一的产品包装势必会使消费者受到反复的视觉冲击，而形成深刻的印象；有利于新产品上市，通过类似包装可以利用企业已有声誉，使新产品迅速在市场上占有一席之地。统一包装策略适用于质量水平档次类同的产品，不适用于质量等级相差悬殊的产品。否则，会对高档优质产品产生不利影响，并危及企业声誉。

2.等级包装策略

等级包装策略是指企业所生产经营的产品，按质量等级的不同实行不同的包装。把高档、中档、低档产品区别后，采用相应的包装，使产品的价值与包装一致。一般产品采用普通包装，而优质高档产品采用精美包装。

3.综合包装策略

综合包装也称多种包装、配套包装，是指企业把应用时互相有关联的多种商品置入同一个包装容器之内，同时售出。这种策略既为消费者购买、携带、使用和保管提供了方便，又有利于企业扩大销路，推广新产品。例如，工具配套箱、家用药箱、百宝箱、化妆盒等都是综合包装。但要注意的是，采用综合包装策略时，在同一包装物内必须是关联商品。

4.分量式包装策略

对于一些称重产品，根据消费者在不同时间、地点、使用量等情况，采用重量大小不同的包装，如坛装、袋装榨菜。当然也有一些价格较贵的产品，实行小包装给消费者以便宜感，如小瓶的XO。还有一些新产品，为让消费者试用而采用小包装。

5.再利用包装策略

再利用包装又称多用途包装，是指在用户将包装容器内的商品使用完毕后，这一包装容器并未作废，还可以继续利用，可能是用于购买原来的产品，也可能用作其他用途。这种策略增加了包装物的用途，有助于引起用户的购买兴趣，促进其重复购买，发挥广告的作用，甚至对环境保护也有所贡献。

6.附赠品包装策略

附赠品包装策略是目前国外市场上比较流行的包装策略，现在在我国市场上的运用也有所增多。这种策略是企业在某商品的包装容器中附加一些赠品，以诱发消费者重复购买，是一种有效的营销推广方式。例如，儿童玩具、糖果等商品包装中附赠连环画、认字卡片、粘纸；化妆品包装中附有赠券，累计若干可得不同的赠品；有些产品包装内附有奖券，中奖后获得奖品。如此等等，不胜枚举。

7.改革包装策略

改革包装策略是指企业随着产品的更新和市场的变化，相应地改革包装设计。在现代市场经营中，商品包装的改进如同产品本身的改进一样，对市场营销有着重要的作用。假使与同类产品内在质量相似，而销路却不畅，有可能就是包装设计不受欢迎，此时应注意变换包装，推出有新意的包装，可能会创造出优良的销售业绩。同时，应在市场上多收集有关包装表现的信息，不断改进产品包装，及时采用新材料、新技术，精心设计新造型，创造新颖独特的包装，发挥包装的各种功能。