（一）新产品的含义和种类

从市场营销的角度来看，新产品是一个广义的概念，它是指在某个目标市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供、能满足某种消费需求的产品，既指绝对新产品，又指相对新产品。只要产品整体概念中任何一部分具有创新、变革和改变，都可理解为一种新产品。因此，新产品可以分为以下四种类型。

1.全新新产品

全新新产品是指采用新原理、新结构、新技术和新材料研究出来的市场上从未有过的产品，是科学技术的新成果，也称技术新产品、绝对新产品或无可置疑新产品。它们的出现往往能改变消费者或用户的生产方式和生活方式，有些还能引起科技史上的革命，如飞机、火车、激光设备、超导材料、集成电路、电子计算机，等等。这类产品的研制往往要经历一个相当长的时间。对绝大多数企业来说，独立自主开发全新产品十分困难，需要耗费较长的时间、巨大的人力和资金，成功率较低，风险很大。

2.换代新产品

换代新产品是指采用新材料、新元件或新技术，使原有产品的性能有飞跃性提高的产品。开发换代新产品相对容易，并且不需要花费巨额资金，企业风险不大。

3.改进新产品

改进新产品是指从不同侧面对原有产品进行改革创新的产品。例如，采用新设计、新材料改变原有产品的品质、降低成本，但产品用途不变；采用新式样、新包装、新商标改变原有产品的外观而不改变其用途；把原有产品与其他产品或原材料加以组合，使其增加新功能；采用新设计、新结构、新零件增加其新用途。例如，普通牙膏改为药物牙膏，风扇一挡变多挡设置，等等。改进新产品与换代新产品都是以原有产品为基础进行研制与开发，对企业各方面要求不高，风险较小，开发出的新产品容易为市场所接受，是广大企业特别是中小企业开发新产品的重点。

4.仿制新产品

仿制新产品是指企业仿制市场上已有的产品而自己首次生产，仿制时可能有局部的改进和创新，但基本原理和结构是仿制的。这类产品对社会来说是老产品，而对企业来说是新产品。

（二）新产品开发的必要性

新产品开发的必要性如下：

（1）新产品开发是企业发展的生命线。任何产品都有“寿终正寝”的那一天，随着科技的发展和人们生活水平的提高，产品的生命周期会越来越短，新产品开发势在必行，而且要求新产品开发的速度越来越快。

（2）新产品开发是企业保持竞争优势的重要条件。20世纪80年代末，百事可乐对可口可乐发动了一场“可乐战役”，结果百事可乐凭借十几种不同口味的新型可乐打破了可口可乐一统天下的局面，可口可乐从此陷入被动之中，而百事可乐声名鹊起，异军突进。

（3）新产品开发是提高企业经济效益的重要途径。产品生命周期理论告诉我们，企业要想持续高效发展，各种产品在其生命周期的各阶段应该平衡发展，而要保持平衡发展，就要有新产品的开发。

（三）新产品开发的原则

新产品开发的原则如下：

（1）新产品必须有市场潜力。判断一项新产品是否有市场潜力，最关键的是看产品的质量、特点、使用价值。根据库伯和克兰斯密特总结得出的结论，在这方面有很大优势的，98%会取得成功；有中等优势的，53%会取得成功；有少量优势的，只有18%成功。

（2）企业必须具有开发和生产新产品的能力。在风云突变的商场中，新产品开发是有很大风险的，若没有开发能力，将必败无疑；若没有生产能力，将会使经济效益大打折扣。

（3）新产品开发要求开发与开发管理并重。开发需要大量的人力、物力、财力，而开发管理可以使人、财、物得到最有效的利用。

（四）新产品的开发程序

新产品的开发程序是指运用国内外在基础研究与应用研究中所发现的科学知识及其成果，转变为新产品、新材料、新生产过程等一切非常规性质的技术工作。新产品开发是企业在激烈的技术竞争中赖以生存和发展的基础，是实现“生产一代、试制一代、研究一代和构思一代”的产品升级换代宗旨的重要阶段，它对企业产品发展方向、产品优势、开拓新市场和提高经济效益等方面具有决定性的作用。因此，新产品开发必须严格遵循产品开发的科学管理程序，即创意的产生、创意的筛选、产品概念的发展与测试、确定营销战略、商业分析、新产品试制、市场试销和商业化。

1.创意的产生

创意的产生是指系统化地思考新思想、新方案的过程。绝大多数产品创意来源于消费缺憾，而非技术进步。为了开发好的产品，企业一般都要进行许多创意。调查统计资料显示，每100个新产品创意中，有39个能开始产品开发程序，8个能真正进入市场，只有1个能最终实现商业目标。对新产品创意的思考必须系统地进行而不能随意化，否则，尽管企业会发现许多创意，但绝大多数与企业所在的行业不对口。企业高层管理机构可通过审慎地确定新产品开发战略避免这种创意的不确定性和非系统性。

满足消费者需求是新创意产生过程中必不可少的条件。越来越多的企业开始主动把消费者的需求放在创新过程中的核心地位。相比之下，把产品放在第一位来分析它是否满足需求，或者将另一行业或其他国家的创意照搬套用的做法再也经不起现实的考验了。任何成功的产品和服务都应该建立在消费者真实的需求上。

新产品创意主要有以下来源。

（1）企业内部。许多企业的创意是从企业职工的合理化建议中产生的。企业可通过正规的调研活动寻找新创意，还可结合科学家、工程师和制造人员的智慧。此外，企业的高级管理人员也会突发灵感，想出一些新产品创意；企业销售人员因每天都与顾客接触，也是一个好的创意来源。

（2）客户。企业可通过分析客户的提问和投诉发现能更好地解决消费者问题的新产品，也可通过调查或集中座谈了解客户的现实需要和潜在需求。企业可以从听取客户意见的过程中学到许多东西，如通用电气公司电视产品部门的设计工程师就是通过与最终消费者会谈的方式得到新的家用电器产品创意的。

（3）竞争者。竞争对手是新产品创意的又一来源。企业可以观察竞争者的广告以及其他信息，从而获取新产品的线索。管理者购买竞争对手的新产品，把产品拆开，观察产品结构，分析产品的销售情况，最后决定企业是否应该研制出一种自己的新产品。

（4）销售商和供应商。销售商和供应商也会有许多好的新产品创意。中间商接近市场，能够传递有关需要处理的消费者问题以及新产品可能性的信息。

（5）其他。其他创意来源包括行业杂志、展览和研讨会、政府代理机构、新产品顾问、广告代理机构、市场营销调查公司、科研机构和高等院校、发明人，等等。

寻求创意的方法如下：

第一，产品属性列举法，即将现有的某种产品的属性一一列出，然后寻求改进每种属性的方法。

第二，强行关系法，即列举若干不同的物体，然后考虑每一物体与其他物体间的关系，从中引发新创意。例如，有一家办公用品制造企业通过列举与办公桌有关联的一些产品，如电视机、时钟、计算机、打印机、书橱等，产生了一个类似于飞机座舱里飞行员的控制台且完全电子化的办公桌构思。

第三，顾客问题分析法，即向顾客调查他们使用某种产品或某类产品时所发现的问题，通过分析这些问题改进产品以满足市场需要。

第四，自由交换看法，也称头脑风暴法，即组织6～10人的小组，就某一问题自由交换看法，无拘无束地讨论，以求最大限度地激发小组人员的想象力和创造力，并尽可能多地产生产品构思，发展新的构想，产生更多的好创意。

2.创意的筛选

获得足够多的创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较高的创意，这就是筛选工作。创意筛选的目的是要淘汰那些不可行或可行性低的创意，使公司有限的资源集中于成功机会较大的创意上。

筛选创意时要考虑以下三个因素。

（1）产品创意的目标市场和市场规模、竞争情况、市场风险、发展趋势及市场潜力如何。

（2）产品创意是否与企业目标和企业市场营销目标有关。

（3）开发和研究这一创意有关的必要资源，如原材料、资金、分销商、开发能力等是否具有可获性。(www.daowen.com)

在筛选过程中要注意避免两种失误：一种是误舍，即将一些具有开发前景的产品创意筛选舍去；另一种是误用，即将一个没有市场发展前景的产品构想付诸实施，结果投入市场后遭到失败，造成人力、物力、财力和时间的损失。

为甄别创意的优劣，企业应根据其发展目标和资源条件评价市场机会的大小，淘汰那些市场吸引力不大的构思，然后对余下的构思采用加权评分法分别计算其成功的分数值，并按一定的标准从中选出企业可以接受的产品构思。

3.产品概念的发展与测试

产品构想是企业从自身角度考虑希望提供给市场的产品设想，这种设想往往是初步的和轮廓性的。经过筛选保留下来的产品构想需进一步发展成产品概念。产品概念是指已经成型的产品设想，需要进一步发展使其能被消费者所理解，能够用文字、图形或模型予以具体描述，包括目标顾客、产品特色、价格档次、市场定位、竞争定位，等等。产品概念与产品构想的主要区别在于构想只有一个，而由构想所形成的产品概念则可有若干个。例如，某一保健品企业获得了一个保健品的产品构思，如何将这一构思发展成具体的产品概念呢？首先，应明确保健品针对的对象是中年人、老年人还是年轻人，是男性还是女性；其次，应明确何时何处使用，是早上、中午还是晚上，是只限于家中使用还是在任何其他地点均可使用；最后，这种保健品的功能是延年益寿、健脑提神还是增强记忆、强身健体，消费者喜欢的保健品的形状是针剂、片剂、丸剂、粉剂还是水剂。这就体现了一个产品构想可以有若干个产品概念。

对于已经形成的若干产品概念，企业要进行认真评价，从中选择最好的产品概念，并分析它有可能与哪些现有产品竞争，据此制定产品或品牌定位策略。产品概念确定后，需对它进行测试，以了解顾客的反映。测试是指企业将所得的产品概念让某一顾客群体进行评价。测试主要试图了解以下问题：产品概念的描述是否清楚、特点是否便于了解、产品投放市场后是否会受到欢迎，等等。测试宜采用问卷方式，如以上述保健产品概念为例，问卷可包括以下问题：

（1）你认为这种保健品与市场上同类产品相比有什么优点？

（2）这种保健品能满足你的需要吗？

（3）你认为应做哪些改进？

（4）你认为价格应该定为多少比较合理？

（5）你愿意购买这样的保健品吗（肯定买、可能买、可能不买、肯定不买）？

问卷的答案有助于企业了解哪种产品概念最受顾客欢迎。假定被调查者有15%说“肯定买”，10%说“可能买”，根据这两个数字占目标顾客总人数的百分比，就可估算出新产品的预计销售量，并据此做出决策。

4.确定营销战略

确定产品概念之后，在新产品投产之前，需要制定初步的市场营销战略，分析内容包括以下三部分。

（1）描述目标市场的规模、结构和行为，计划中的产品定位、销售量、市场份额，开始几年的利润目标。

（2）描述新产品的计划价格、分销策略和第一年的市场营销预算。

（3）描述预期的长期销售量和利润目标，以及不同时间的营销策略组合。

对上述三部分分析之后制定相应的营销战略，包括渠道选择、价格策略、市场定位、市场占有率目标、促销策略等，或做出相应的营销组合，如产品的定价、确定分销渠道、广告与用户调查，等等。新产品投产以后按已制定的战略上市，并随环境的变化进行修正、调整。

5.商业分析

商业分析是指分析新产品的预计销售量、成本和利润估计情况，以了解其是否符合企业的目标。

（1）销售额的估计。通过对类似产品过去的销售情况及目标市场情况进行深入考察，估计最大和最小销售量。在估算时，既要考虑新产品的性质，还要考虑竞争对销售额的影响。

（2）成本和利润估计。产品成本与销售量有很大关系，根据量、本、利之间的关系，可用以下公式测算利润：

式中，Rt为t年的利润额，Pt为t年的平均价格；Ct为t年的单位变动成本，Qt为t年的销售量；Ft为t年的固定成本；Mt为t年的市场营销费用。

6.新产品研制

新产品研制是指将通过商业分析的新产品概念送交生产部门研制出模型或样品，使产品概念转化为产品实体，同时还要进行包装的研制和品牌的设计，对产品进行严格的功能测试和消费者测试。前者主要测试新产品是否安全可靠、性能质量是否达到规定的标准、制造工艺是否先进合理等；后者则是请消费者加以试用，征集他们对产品的意见。在测试的基础上对样品做进一步改进，确保具有产品概念所规定的所有特征，并达到质量标准。

产品研制是新产品开发程序中最具有实质意义的一个重要步骤。只有通过产品研制，才能发现产品概念存在的不足和问题，才能证明产品概念在技术上和商业上的可行性。如果某一新产品概念出于技术不过关或成本过高等原因而被否定，则该项产品的开发过程即告终止。

7.市场试销

试制品经过测试合格后，就可以将产品连同市场营销方案投入市场环境中试销。新产品试销既能帮助企业了解市场的销售情况，又能检测产品包装、价格、数量、广告的效果，还能发现产品性能的不足之处，为产品正式投入市场奠定基础，为企业是否大批量生产该产品提供决策依据。

新产品市场试销的主要决策涉及以下几个方面。

（1）试销地点的选择：一般来说，应该选择收入居于中等水平、具有代表性的地区作为试销地点。如果选择城市，则应选择3～4个比较适合。

（2）试销时间的长短：应从产品特征、竞争者情况和试销费用来考虑，如是重复购买的产品，至少要试销一两个购买周期。

在试销过程中，企业要注意收集有关资料，包括：在有竞争的情况下，新产品试销情况及销售趋势如何，同时与原定目标相比较，调整决策；哪一类顾客购买新产品，反响如何；顾客对产品质量、品牌、包装还有哪些不满意；新产品的试用率和重购率为多少。

（3）试销所需要的费用开支。

（4）试销的营销策略以及试销成功后应进一步采取的战略行动。

市场试销需要耗费较多的投资，特别是试销时间如果太长，还容易让竞争对手抢占先机。并非所有的新产品都需要试销，当产品的成本很低，企业对新产品非常有信心，或由比较简单的产品线扩展而来或是模仿竞争者的产品而生产时，企业可以不进行或只进行少量的试销就可批量上市。但投资很大的产品或企业对产品或营销方案信心并非很足时，就必须进行时间较长的试销。

8.商业化

新产品经试销获得成功后，便可批量生产，正式推向市场，实现新产品的商业化。在这一阶段，正确选择投放时间、投放地区、目标市场和营销策略就成为新产品上市成功的关键。

（1）推出新产品的时机。节假日通常是企业推出新产品比较好的一个时机。如果是季节性较强的产品，新产品就应该在消费季节到来之前进入市场；如果公司新产品会影响公司其他产品的销售量，就应该延迟推出新产品的时间；如果新产品还可以进一步改进或可能受到了经济衰退的影响，企业可等晚些时候再推出。

（2）推出新产品的地区。对于中小企业，一般应选择有吸引力的城市或地区，一次只进入一个城市或地区，然后扩展；对于大型企业，则应选择迅速把新产品推向几个地区或城市，以期迅速占领市场。

（3）推出新产品的目标。市场新上市的产品，首选的促销对象应该是最有希望购买的一个群体，由这些创新使用者带动其他群体。新产品最理想的潜在顾客一般具有如下特征：好标新立异、喜冒险、对新产品有好感、是某一方面的意见领袖、有宣传影响力、对其促销的成本不高。

（4）推出新产品的营销策略。新产品开发过程中自始至终要有营销活动参与，时机不同、地域不同、目标市场不同、社会环境不同等，营销策略也相应不同。

总之，开发一项新产品要想获得成功，必须有一套科学的程序，有计划有步骤地进行。