（一）产品组合及其相关概念

1.产品组合、产品线和产品项目

（1）产品组合。产品组合是指一个企业生产经营的所有产品和产品品种的组合方式，是一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品组合通常由若干条产品线组成。

（2）产品线。产品线也称产品系列或产品品类，是指在功能上、结构上密切相关，能够满足同类需求的一组产品。每条产品线包含若干个产品项目。例如，对于海尔这种家电生产企业来说，可以有电视机、电冰箱、空调器、洗衣机等许多产品线。

（3）产品项目。产品项目是指在同一产品线中各种不同品种、规格、型号、质量和价格的特定产品。产品项目是构成产品线的基本元素，通常每一产品线包括多个产品项目。例如，海尔电视机这条产品线，可以根据机身厚度、屏幕尺寸、清晰度等指标划分成许多产品项目。

2.产品组合的宽度、长度、深度和关联性

（1）产品组合的宽度。产品组合的宽度又称产品组合的广度，是指一个企业生产经营的产品系列的多少，即拥有产品线的数目。如果一家企业拥有牙膏、肥皂、洗涤剂、除臭剂4条产品线，则其产品组合的宽度为4。产品线越多，则产品组合宽度越宽，反之亦然。产品组合的宽度说明了企业的经营范围大小、跨行业经营的程度。增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业的资源得到充分利用，提高经营效益。

（2）产品组合的长度。产品组合的长度是指一个企业的产品组合中全部产品线所包含的产品项目总数。以产品项目的总数除以产品线的数目，可得出产品线的平均长度。如果企业产品组合中一共有20个产品项目，即总长度为20，那么产品线的平均长度就是总长度除以产品线数，即20÷4=5，该企业每一产品线上平均有5个产品项目。实际上，每一产品线的长度各不相同，如牙膏有8种、肥皂有5种、洗涤剂有5种、除臭剂有2种，等等。

（3）产品组合的深度。产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种，多者为深，少者为浅。

（4）产品组合的关联性。产品组合的关联性是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的相互联系的密切程度。产品组合的相近程度越大，其相关度也越高，反之则越低。例如，企业生产牙膏、肥皂、洗涤剂、除臭剂，则产品组合的关联性较大；若这个企业同时又生产服装和儿童玩具，那么这种产品组合的关联性就很小。

不同的产品组合的宽度、长度、深度和关联性构成不同的产品组合方式，企业的产品组合就是由这几个因素来描述的。这些因素对促进销售、增加盈利有直接影响。一般来说，拓展产品组合的宽度，即增加产品线、扩大业务范围、实行一体化或多角化经营，可以充分利用企业的各项资源，开拓新的市场，提高经济效益；延长产品线的长度，即增加产品项目，使企业拥有更完全的产品线，有助于扩大市场覆盖面；加强产品组合的深度，即在同一产品线上增加更多花色、品种、型号、款式的产品，可以使企业产品更加丰富多彩，满足更加广泛的消费者需要，提升产品线的专业程度，占领同类产品更多的细分市场，提高行业竞争力；提高产品组合的关联性，可以增强企业的市场地位，充分发挥企业的技术、生产和销售能力。

（二）产品组合策略

产品组合策略是指企业根据市场需求、自身能力条件和竞争形势，确定生产经营规模和范围的决策。产品组合策略也就是企业对产品组合的宽度、长度、深度和关联性方面进行选择、调整的决策。

1.扩大产品组合策略

（1）拓展产品组合的宽度。拓展产品组合的宽度是指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围。当企业预测现有产品线的销售额和利润率在未来一两年内可能下降，或不足以实现企业的发展目标时，就应考虑在现有产品组合中增加新的产品线，或加强其中有发展潜力的产品线。拓展产品组合的宽度有利于扩大企业的经营范围，实行多元化经营，可以更好地发挥企业潜在的技术和资源优势，提高经济效益，并可以分散企业的投资风险。新增产品线可以是与原来的产品线紧密关联的，也可以是与原有产品线关联度不高或没有关联的，但要尽量选择关联度高的产品组合。

（2）加强产品组合的深度。加强产品组合的深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目，增加企业经营的品种。增加产品组合的深度，可以占领同类产品更多的细分市场，满足更广泛的市场需求，提高产品的竞争力。根据消费需求的变化，企业应该及时发展新的产品项目，增加产品项目可以通过发掘尚未被满足的那部分需求来确定。

2.缩减产品组合策略(www.daowen.com)

缩减产品组合是指在原产品组合中缩短产品线和减少产品项目，缩小经营范围。在市场繁荣时期，较长较宽的产品组合能为企业带来更多的赢利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品组合反而会使总利润上升。这是因为从产品组合中剔除了那些获利很少甚至亏损的产品线或产品项目，可以使企业集中力量发展那些获利多、竞争力强的产品线或产品项目。

3.产品线延伸策略

每一个企业生产经营的产品都有其特定的市场定位，产品线延伸是指部分或全部地改变企业原有产品线的市场定位。生产经营高级豪华的产品定位在高档市场，生产经营大众化的产品定位在低档市场，介于两者中间的产品定位在中档市场。例如，我国的轿车产品，奥迪、宝马等定位于高档汽车市场，卡罗拉、伊兰特等定位于中档市场，奇瑞、奥拓等则定位于低档市场。其具体做法有向下延伸、向上延伸、双向延伸三种策略。

（1）向下延伸。向下延伸就是把原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档产品线中增加低档产品项目。这种策略通常适用于以下几种情况。

利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品。

高档产品销售增长缓慢，企业的市场范围有限，资源设备没有得到充分利用，为赢得更多的顾客，企业将产品线向下伸展。

企业最初进入高档产品市场的目的是建立品牌信誉，树立企业形象；然后进入中、低档产品市场，扩大市场占有率和销售增长率。

补充企业产品线上的空白，填补市场空缺或防止新的竞争者进入。但这种策略也会给企业带来一定的风险，如果处理不当，低档产品会对企业原有产品的市场形象和声誉造成不利的影响。

将这一策略运用得炉火纯青的当属宝洁集团。在经过多年的中国市场培育和品牌形象打造之后，宝洁已经在中国市场深入人心，飘柔、潘婷、海飞丝等品牌精准的功能定位和“高档”的品牌形象赢得了良好的知名度和美誉度。随着中国日化行业竞争的不断加剧，当越来越多的国产品牌以更占优势的价位和强大的广告宣传纷纷抢占市场时，宝洁不得不改变策略，推出一系列“平民价位”的产品，给竞争对手有力的打击。更重要的是，宝洁这一举措丝毫无损于它一贯的“高档”形象，反而给人“更具亲和力”的感觉。

（2）向上延伸。向上延伸是指原来定位于低档产品市场的企业，在低档产品线中增加高档产品项目。一般来讲，向上延伸可以有效地提升品牌资产价值，改善品牌形象。这种策略通常适用于以下几种情况。

高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高的利润率。

企业的技术设备和营销能力已具备进入高档产品市场的条件。

企业要重新进行产品线定位。

以较先进的产品项目来提高原有产品线的地位。

向上延伸策略也要承担一定的风险，要改变产品在消费者心中的地位是相当困难的，因而需要经过一段时间的大量的营销努力才能奏效。例如，非常畅销的美国加罗桶装葡萄酒，为了与高档品牌戈兰·艾伦进行竞争，不得不推出高档的瓶装“加罗·维尔特斯”葡萄酒。在很多年里，公司将从加罗品牌上获得的利润源源不断地补贴到加罗·维特斯特上。从短期来看，公司的营销成本上升了；但是从长期来看，公司的这种策略最终使加罗品牌的形象得以改善，而品牌形象改变的一个直接结果就是品牌的资产得以提升。

（3）双向延伸。双向延伸即原定位于中档市场的产品，在掌握了市场优势以后，将产品项目逐渐向高档和低档两个方面延伸。这种策略在一定条件下有助于扩大市场占有率，提高企业的市场地位，获取更多利润。但双向延伸策略在具体的实施中有相当大的困难，要求企业具有足够的实力。马里奥特旅馆集团在遭遇同行激烈竞争时所采取的策略就是一例。在其原有中档价格旅馆的旁边增加了马里奥特侯爵线为市场的高档需求服务，同时推出庭院线为市场的稍低档需求服务，而集市式小旅店则满足度假者和其他低档需求的旅客。双向延伸策略有利于在掌握市场优势以后扩大市场范围，但是大部分企业的可用资源是有限的，产品线范围涵盖过广容易造成企业品牌定位模糊。