（一）消费者市场细分依据

对消费者市场进行市场细分要依据一定的细分变量，消费者市场的细分变量主要有地理、人口、心理、行为四类，如表2-6所示。

表2-6　细分市场的标准

1.地理细分

地理细分指企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理因素（包括城市农村、地形气候、交通运输等）细分消费者市场。

地理细分的主要理论根据：处在不同地理位置的消费者对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略以及企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施各有不同反映。

市场潜量和成本费用会因市场的位置不同而有所不同，企业应选择那些本企业能最好地为之服务、效益较高的理想市场为目标市场。

2.人口细分

人口细分是指企业按照人口统计学变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）细分消费者市场。人口变量一直是细分消费者市场的重要变量，主要是因为人口变量比其他变量更容易测量。例如，目前信用卡从业者多利用人口统计变量锁定其目标市场。

消费者生命周期的优先需求与主要产品需求如表2-7所示。

表2-7　消费者生命周期的优先需求与主要产品需求

3.心理细分

心理细分是指按照消费者的社会阶层、价值观、个性和生活方式等心理变量细分消费者市场。心理细分的常用工具有以下两种。

（1）AIO（Activity，Interest，Opinion，活动、兴趣、意见）调查法。提供一套关于各种行为活动、兴趣及观点的描述题目让消费者进行测试。营销人员通过对结果的分析，可以得出有关消费者的生活方式特点，并以此为基础制定相应的营销战略或策略。

（2）VALS（Values and Lifestyle Survey，价值观和生活方式系统）调查法。这种调查法是由SRI国际研究和咨询公司开发的，它根据人们对社会问题的观点和相应的购买行为对消费者进行分类，并以此为基础制定相应的营销战略。

4.行为细分

企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用、消费者对品牌的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量细分市场。(www.daowen.com)

（1）时机。可以根据顾客购买或使用产品的时机将他们分类。时机细分有助于提高品牌的使用率。例如，在西方，橙汁一般属于早餐饮料，营销策划者可以促使人们在午餐、晚餐或是一天中的任何想喝饮料的时候饮用橙汁，以提升橙汁的总体销量。营销人员需着眼于利用各种特殊的时机（节日、庆典、升学、升职等），提供能满足这些特定时机的需求的产品或服务。

（2）利益。根据消费者从产品中追求的不同利益将他们分类。例如，对购买手表的消费者而言，有些人只求价格低廉；有些则讲求耐用、实用；还有些人则追求手表所表现出的象征意义（身份、地位等）。每种追求不同利益的群体都有其特定的人口、行为和心理特征。营销策划人员可以利用这些特征确定自己的品牌适应哪些利益细分市场，并相应地制定适合的营销组合；还可以寻求新的利益区隔，并推出符合这种利益的新的品牌。

美国学者哈雷对牙膏市场的分析是运用利益细分法取得成功的一个范例，如表2-8所示。他发现牙膏使用者寻求的利益主要有四类：价廉物美、防治牙病、洁齿美容、口味清爽。

表2-8　牙膏市场的利益细分

资料来源：梅清豪，陆军.市场营销学原理[M].北京：电子工业出版社，2006.

（3）使用者状况。一些产品或品牌可以按使用者状况分为未使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者。企业会根据自身的情况，对不同的使用者采用不同的营销手段。一般来说，市场占有率高的品牌特别重视将潜在使用者转变为实际使用者，而小企业则努力将使用竞争者品牌的顾客转向使用本企业的品牌。

（4）品牌忠诚度。品牌忠诚是指由于价格、质量等诸多因素的吸引力，使消费者对某一品牌的产品情有独钟，形成偏爱并长期地购买这一品牌产品的行为。根据消费者品牌忠诚度的高低，可以将其分为忠贞不贰者、不稳定的忠诚者、见异思迁者、游离分子四种类型。

（5）使用率。可根据品牌的轻度、中度和重度使用者等情况细分市场。品牌重度使用者一般在市场上所占比例不大，但他们的消费量在全部消费量中所占比例却很高。

（二）工业市场细分依据

在消费者市场的细分变量中，除人口因素、心理因素中的某些具体变量如生活方式等以外，相当一部分同时可以作为细分工业市场的依据。但由于工业市场的特殊性，有必要对细分工业市场的主要依据进行一些补充。

细分工业市场的主要依据有以下几个方面。

（1）用户行业。产品最终用户的行业是细分产业市场最为通用的依据。在产业市场，不同行业用户采购同一种产品的使用目的往往不同。例如，同是钢材，有的用户用于生产，有的用户用于造船，有的用户用于建筑。不同行业的最终用户通常会对产品的规格、型号、品质、功能、价格等方面提出不同的要求，追求不同的利益。据此来细分产业市场，便于企业开展针对性经营，设计不同的市场营销组合方案，开发不同的变异产品。

（2）用户规模。用户或客户的规模也是细分产业市场的重要依据。在产业市场，大量用户、中量用户、少量用户的区别要比消费者市场更为明显。大客户的采购量往往占营销者销售额的30%、50%，有的甚至高达80%以上。用户或客户的规模不同，企业的营销组合方案也应不同。例如，对于大客户，宜于直接联系、直接供应，由销售经理亲自负责；而对于小客户，则宜于由批发商或零售商组织供应。

（3）用户地点。任何一个国家或地区，由于自然资源、气候条件、社会环境等方面的原因，以及生产的相关性和连续性的不断加深，都会形成若干产业地区，如我国西部有色金属、山西煤炭、江浙丝绸工业等，这就决定了产业市场比消费者市场更为集中。企业按用户的地理位置细分市场，选择用户较为集中的地区作为自己的目标市场，不仅联系方便，信息反馈快，而且可以更有效地规划运输路线，节省运力与运费，同时也能更加充分地利用销售力量，降低推销成本。