（一）营销调研的过程

营销调研是应用科学方法系统且客观地收集、处理、分析和解释有关的市场信息。营销调研属于社会科学的研究范畴，因此必须依据科学研究的程序。对于营销调研应当划分为哪些步骤，研究人员没有完全一致的意见。一般而言，营销调研的程序大概包括以下几个步骤。

1.界定调研问题

界定调研问题是营销调研过程中极为重要的步骤。如果对调研问题的说明含糊不清，或者对所要研究的问题做了错误的界定，则要么研究无法进行，要么研究所得的结果无法帮助企业决策者制定正确的决策。调研问题的界定不是研究人员自己能独立完成的，它通常需要企业有关人员共同参与，包括与企业决策者讨论、向有关专家进行咨询、组织焦点小组座谈以及对二手资料进行分析，等等。

营销调研的目标是提供准确有用的决策信息，通常通过让受访者回答与调查有关的问题而获得这些信息。因此，营销调研问题是信息导向的，它是要确定需要什么样的信息，以及如何有效和高效地获取这些信息。从形式上讲，调研问题的界定包括准确地确定研究目的和研究目标，通常研究目标又表述成若干具体目标。营销调研问题一定要具体明确，范围不能太宽也不能太窄。

2.发展研究设计

资料收集、样本选择、资料分析、研究预算及时间进度安排等方面的计划方案是研究过程中非常重要的指导性文件，通常表现为正式的营销调研计划书或合同书。

（1）确定收集资料的种类和来源。研究设计的第一步是根据研究目的和研究目标，将需要和资料列出清单，以确定需要的资料的种类和来源。资料通常分为原始资料和二手资料两类，前者为根据研究目的而直接收集的资料，后者为现存的企业内部和外部资料。

二手资料收集的简明步骤如下：

①确定研究主题和信息资料主题及相关内容。

②列出关键词、指标名称、资料名称或拥有资料的机构。

③通过企业内外的图书情报系统和数据库系统检索、搜寻、获取信息。

④对获得的资料做编辑、汇总、评价，以备分析研究时使用。

⑤遇到信息源、搜索、评价等问题时，请教相关专家。

二手资料可以节约成本和时间，因此应尽可能地首先加以利用；但是二手资料也存在相关性和时效性差等缺点，在大多数情形下二手资料无法完全满足研究的需要，这时研究人员就需要通过原始资料的收集来满足研究的需要。

（2）决定资料收集的方法。原始资料的收集有多种方法，主要有访问法、观察法、实验法和定性研究方法。访问法分为人员访问、电话访问、邮寄访问和网上访问等，它是研究人员通过询问受访者特定的问题，从受访者的回答中获取信息的一类常用方法；观察法是通过观察特定的活动来获取信息的一类方法，分为人员观察和机器观察等，在营销调研中经常与访问法结合使用；实验法是在控制某种行为或环境因素的情况下，考察某些市场变量的变化，确定有关变量间的因果关系；定性研究方法是获取顾客或有关人员的态度、感觉和动机等资料的一类方法，常用的方法有焦点小组访谈、个人深度访谈和投影技术，等等。

（3）准备资料收集的工具。确定了资料收集的类型和方法后，就要着手准备资料收集的各种工具。在采用访问法收集资料时，问卷的设计是一项非常重要的工作。使用其他方法时，也要准备相应的工具。

（4）确定抽样方案。一般情况下，营销调研者不可能对研究总体进行全面调查，因此无论采用何种资料收集方法，都要根据研究目的首先确定研究总体，然后决定样本的性质、容量及抽样方法。例如，观察法要决定观察的对象、次数及地点，等等。一般而言，样本越大，研究结果的可靠性越高；样本过小，将影响结果的可靠程度。但样本过大也会造成很大的浪费，而且在有些情况下并不能降低资料的误差程度，因此样本的大小应以适中为宜。

（5）时间与研究经费。在研究设计阶段，研究人员应对进行研究所需的时间及费用加以估计。时间是指完成整个研究计划所需的时间，研究经费则包括研究人员的薪金、差旅费、顾问咨询费、访问费、计算机上机费和材料费等各种费用。

3.现场调查，收集资料

资料收集工作由公司调查部门或外部营销调研公司完成。开展一个典型的调查项目时，往往需要在几个城市中收集资料，甚至要去国外收集资料，需要与多家调查公司同时开展现场调查工作。为保证所有的现场调查人员按照统一的方式工作，需要就每一项工作制定详细的说明。现场调查是最不容易控制和最容易产生误差的环节，因此对现场调查中的每一个细节都应该进行严格的控制，研究人员必须严格执行规定的程序。

执行现场调查的人员主要有访问员、督导员和调查部门的主管，在实施现场调查前，上述人员都要接受不同层面的培训，特别是对访问员和督导员的培训。培训分为一般技能、技巧的培训和项目培训。为了控制误差和访问员作弊，通常在人员访问完成后，督导人员会根据计划对受访者按一定比例进行回访，以便确认是否真正进行了调查以及调查是否按规划程序进行。

4.分析资料，解释结果

数据收集完成后，下一步就是进行数据分析和解释。资料分析工作包括资料的编辑、编码、列表分析和其他统计分析等，分析的目的就是解释所收集的大量数据并给出结论和建议。

5.提交研究报告

数据分析和解释工作完成之后，研究人员还必须准备研究报告，并向管理层提出结论和建议。研究报告是整个过程中的关键环节，一方面在报告中可以看到研究结论和营销建议；另一方面研究人员也必须使管理层或研究报告的使用者相信，依据科学方法所收集的数据、给出的结论是客观和可信的。

一般来讲，研究报告从形式上分为书面报告和口头报告，书面报告又可分为一般报告和技术报告。在准备和提交报告时，认真考虑报告对象的性质是非常必要的。对于报告的格式没有统一的要求，但是通常也有一个基本的结构。在报告的开始，首先对研究问题和研究背景进行概述，并对研究目标做清楚和简略的说明，然后对研究设计或方法进行全面而简洁的表述；其次，应概括性地介绍研究的主要发现以及对结果的合理解释；报告的最后应提出结论和对管理者的建议。

（二）营销调研的方法

1.访问法

访问法是用于收集原始资料的基本手段，根据调查访问的形式不同，主要有以下四种主要类型。

（1）人员访问法。人员访问法也称面谈调查法，需要调查者直接与被调查者交谈与沟通。采用人员访问法时，调查人员只有做到以下几点才能获得成效：

①熟悉调查的问题，明确问题的核心、重点和实质。

②事先设计好问卷或调查提纲。

③掌握人际沟通的技巧和方法，最好安排交谈预演。

（2）电话访问法。此类调查要求调查组织者做好以下几项工作：

①设计电话问卷调查表。注意调查中受通话时间、记忆规律的约束。

②挑选和培训调查执行人员。

③选择样本方案、调查对象、访问时段。

电话访问法可应用于用户调查、访问分销商、服务投诉和质量投诉的应答、价格行情意见征询，等等。

（3）邮寄访问法。此类调查也包括一些类似但不一定通过邮寄完成的调查。其常见的方式有商业邮寄广告上的调查（如持广告来购买优惠多少）、专门邮寄调查表、产品说明书所附调查页、报纸杂志夹带或印刷的调查表。

（4）网络访问法。利用互联网开展营销调研是当今流行的商业调查形式。其主要方式有网络自动问卷、E-mail、在线小组讨论、在线调查点击、BBS讨论版自动统计等。

2.观察法

调查者（或机器）在现场观察，记录行为者过程和行为结果的方法称为观察法。这是营销调研中经常采用的方法，主要用于收集原始资料。

观察法的基本要求是避免被调查者看出或感觉到正在被调查。其目的是防止干扰被调查者的正常行为，以便取得真实、可靠、贴近实际的行为表现数据。

观察法属于非介入式资料收集行为，可以避免人际沟通、语言交流、情感摇摆、态度变动、文化差异等障碍，避免交流中出现暗示、人工干预等倾向，因此所获资料真实、具体、客观、可靠。此外，观察法实施起来简单、易行、灵活，便于调查者在短时间内掌握基本方法。

观察法的缺点是仅取得表象信息，无法深入探究原因、态度、心理、动机等深层信息。

观察法常见的应用有客流量调查，消费者购买行为调查，花色、品种、规格、数量、质量、服务等选择行为调查，产品使用和消费过程行为调查，等等。

3.实验法

实验法主要用于判断营销中的因果关系，它主要通过营销来改变、控制环境或条件以达到实验目的。

实验法有非正规实验与正规实验之分，下面主要介绍一下应用较多、较容易执行的非正规实验。

非正规实验的基本特点是按严格的随机设计抽取实验对象，可分为以下四种。

（1）无控制组事后设计。无控制组事后设计既无对照组可供比较，也无事前测量可供参照，此类实验只能算作“探讨测试性”实验。

例如，降价10%后，产品获得销售额增长20%的结果。这其中除降价外，还有其他因素影响销售额的增长。

（2）有控制组事后设计。有控制组事后设计是利用实验组和控制组的事后测量值做对比进行判断，其显著优点是凸显实验变量的调控效果，这也是常用的方法之一。

例如，安排一次促销，同样是发放20%的折扣优惠券买同一商品，赠小包样品与不赠小包样品有无促销结果的差异？假设统计结果如表2-1所示。(www.daowen.com)

表2-1　实验组与控制组统计结果

（3）无控制组事前事后设计。无控制组事前事后设计是事先对正在经营的情况进行测量，改变条件后再测量，两者对比确定条件投放是否有效。

例如，节日期间所有商品一律折扣10%，假设统计结果如表2-2所示。

表2-2　商品折扣统计结果

实验结果表明，节日中的销量比节日前普遍有所增长，但这是节日及降价两个因素共同推动的，在此实验中难以分清各因素贡献的大小。这是无控制实验的局限性。

（4）有控制组事前事后设计。有控制组事前事后设计是先对实验组和控制组事前事后设计测量值；然后观察实验组事前事后变动值及控制组事前事后变动值；最后对比两组变动值的差异，判断条件的影响。其目的是有利于分离非实验条件的影响，提高实验数据的准确性。

例如，对同一商品，春节期间分两组，分别给予折扣和不给予折扣，假设统计结果如表2-3所示。

表2-3　有控制组事前事后促销情况统计结果

实验结果：A组比B组多3000元/月，这是降价影响的结果。

结论：春节该商品会增加销售，如果打折、降价则销售额进一步提高。

（三）营销调研的主要技术

1.问卷设计

（1）问卷的基本结构。问卷的基本结构由四部分组成：标题、说明词、调查内容、被访者基本资料。标题要明确表明此次调查的目的和要解决的问题，不能含糊不清或过于笼统。说明词主要介绍调查目的、意义及一些必要的承诺（如保密）、致谢、其他说明事项，等等。调查主要就是以提问和回答的方式进行，每类题目前提供填答方法和答题说明，预先编码（问卷编码、问题编码、答案编码等）。被访者基本资料视调查的目的不同会有所侧重，一般包括以下内容（但不是每个问卷都一定要包括下面的内容）：性别、年龄、收入、职业、住址、电话、家庭人口，等等。

（2）问卷的提问类型。问卷的提问类型主要有开放式和封闭式两种。

①开放式问题：自由问答题，不给具体答案。例如：

你认为某产品有何优点？

你对××产品的服务还有什么建议？

②封闭式问题：在提出的问题后给出可供选择的答案。

例如：

你喜欢哪个品牌的电视？

A.海尔　B.长虹　C.TCL　D.康佳　E.其他

（3）问卷设计的措辞。对于同样的问题，不同的措辞设计可能会有完全不同的结果。问卷在设计时要做到以下几点。

①提问不能走极端，暗示的极端也应避免。

②陈述尽量简洁、清楚，避免模糊信息。

③避免提双重或多重含义的问题。

④尽量不用反疑问句、否定句。

⑤避免从众和权威附和效应。

⑥用通俗易懂的语言，避免使用专业术语。

2.态度测量工具——量表

量表是态度测量的工具，下面介绍几种常用的量表。

（1）评价量表。例如，调查彩电品牌知名度的公众看法，如表2-4所示。

表2-4　彩电品牌知名度调查表

说明：每个品牌请只填一个分值，选中的在等级方框内打“√”。

（2）等级量表。在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对象两两进行比较，根据某个标准在两个被比较的对象中做出选择。

（3）配对比较量表。配对比较量表的作用是通过对一组事物两两进行比较，从而确定对这一组事物的排序。

（4）李克特量表。李克特量表是五级评价量表，消费者对某一事物的描述有从完全同意到完全不同意五种程度的选择。

（5）语意差异量表。语意差异量表是七级评价量表，其用几对意义相反的词来了解被调查者的感受。

3.抽样技术

抽样技术是指从研究对象的总体中抽取一部分个体作为样本进行调查，据此推断有关总体的数字特征。抽样调查是从调查对象的总体中按照随机原则抽取一部分单位作为样本，并以对样本进行调查和统计的结果来推断总体的方法。

（1）随机抽样。随机抽样即按随机性原则，从总体单位中抽取部分单位作为样本进行调查，以其结果推断总体有关指标的一种抽样方法。

第一，简单随机抽样法。简单随机抽样法是一种最简单的一步抽样法，它从总体中选择出抽样单位，从总体中抽取的每个可能样本均有同等被抽中的概率。抽样时，处于抽样总体中的抽样单位被编排成若干个编码，然后利用随机数码表或专用的计算机程序确定处于某个区间的随机数码，那些在总体中与随机数码吻合的单位便成为随机抽样的样本。

这种抽样方法简单，误差分析较容易，但是需要的样本容量较多，适用于各个体之间差异较小的情况。

第二，系统抽样法。系统抽样法又称顺序抽样法，是从随机点开始在总体中按照一定的间隔（“每隔第几”的方式）抽取样本。此法的优点是抽样样本分布比较好，有好的理论，总体估计值容易计算。

第三，分层抽样法。分层抽样法是根据某些特定的特征，将总体分为同质、不相互重叠的若干层，再从各层中独立抽取样本，是一种不等概率抽样。分层抽样法利用辅助信息分层，各层内应该同质，各层间的差异应尽可能大。这样的分层抽样能够提高样本的代表性、总体估计值的精度和抽样方案的效率，抽样的操作、管理比较方便，但是抽样框较复杂，费用较高，误差分析也较为复杂。此法适用于母体复杂、个体之间差异较大、数量较多的情况。

第四，整群抽样法。整群抽样法是先将总体单元分群，可以按照自然分群或按照需要分群，在交通调查中可以按照地理特征进行分群，然后随机选择群体作为抽样样本，调查样本群中的所有单元。整群抽样样本比较集中，可以降低调查费用。例如，在进行居民出行的调查中可以采用这种方法，以住宅区的不同将住户分群，然后随机选择群体作为抽取的样本。此方法的优点是组织简单，缺点是样本代表性差。

第五，多阶段抽样法。多阶段抽样法是采取两个或多个连续阶段抽取样本的一种不等概率抽样。对阶段抽样的单元是分级的，每个阶段的抽样单元在结构上不同。多阶段抽样的样本分布集中，能够节省时间和经费。调查的组织复杂，总体估计值的计算复杂。

（2）非随机抽样。非随机抽样是指抽样时不是遵循随机原则，而是按照研究人员的主观经验或其他条件抽取样本的一种抽样方法。

第一，重点抽样。重点抽样只对总体中为数不多但影响颇大（标志值在总体中所占比例颇大）的重点单位进行调查。

第二，典型抽样。典型抽样是挑选若干有代表性的单位进行研究。

第三，任意抽样。任意抽样是随意抽取调查单位进行调查（与随机抽样不同，不保证每个单位相等的入选机会），如柜台访客调查、街头路边拦人调查。

第四，配额抽样。配额抽样是对总体进行若干分类，在样本容量既定的情况下，按照配额从总体各部分抽取调查单位。