（一）营销调研的概念

人们对营销调研有不同的提法，意思相近的词汇有营销研究、市场调研、市场分析、市场研究，等等。笔者给营销调研下的定义是“针对企业特定的营销问题，采用科学的方法，系统、客观地设计、收集、分析和整合有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据”。

从营销调研的定义可知，营销调研是为企业解决面临的市场营销问题服务的，是企业的一项目的性很强的活动。营销调研是为企业的决策者提供所需的决策信息，是企业重要的营销职能之一。营销调研是一项系统性的工作，它根据企业所要解决的市场营销问题，通过设计调研计划，根据调查计划的要求收集相关的信息，对收集到的信息进行分析处理，最后向相关的决策部门提供调查报告。

（二）营销调研的分类

为了更好地组织和管理营销调研活动，对营销调研进行分类是非常有必要的。按照不同的分类标准，营销调研有多种不同的分类，以下是对营销调研的设计、管理有重要指导意义的几种常见的分类。

1.基础性研究和应用性研究

（1）基础性研究：主要提供理论基础、方法，验证某些营销调研学术问题，支持一些调研学说。执行者通常是大学、商学院、管理学院、专门研究机构、学者、研究者，等等。

（2）应用性研究：主要用于解决营销中的具体问题及完成企业实际营销工作和任务，等等。执行者是公司或企业，还有独立的营销调研、咨询机构和事务所。

2.辨别问题的研究与解决问题的研究

（1）辨别问题的研究：主要是识别问题，即对市场状况、市场特点、市场需求的规模等进行研究，市场潜力测量、市场占有率测量、市场特性研究、市场趋势研究、销售分析调研和市场预测等都属于这类研究。美国市场营销协会的一项对599家公司开展营销调研活动的结果表明，市场潜力研究、市场占有率研究、市场特性研究和销售分析调研的采用率高达90%以上。

（2）解决问题的研究：目的是找出存在的问题的解决方法，通常用于指导企业营销决策者选择更好和可行的行动方案。

3.定性研究与定量研究

定性研究与定量研究是根据调查的方法和获得数据的性质划分的。定性研究是旨在获得受访者关于感觉、情感、动机和喜好等深层次信息的一类研究；而定量研究的目的是获取样本的定量资料，试图通过样本的某些数字特征推断总体的数字特征。定性研究方法主要包括焦点小组座谈、深度访谈和投影技法等，定量研究方法主要包括各种访问方法、观察方法和实验方法等。当然，有些方法既可以收集定性的数据，也可以收集定量的数据，如观察法，等等。(www.daowen.com)

4.按研究的性质分类

对营销调研的分类习惯按照研究的性质来进行，通常分为探索性研究、描述性研究、因果关系研究和预测性研究四种类型。

（1）探索性研究：目的是获取资料，帮助研究者正确地认识和理解当前的问题，确定问题的范围及进一步研究的方向。探索性研究一般用于大规模的正式调查之前，其采用比较灵活的方法，如专家咨询、焦点小组座谈、个案研究、二手资料分析，等等。探索性研究将研究问题的范围加以准确界定，并为研究方案设计提供思路和相关资料。

（2）描述性研究：目的是描述总体基本情况和特征。描述性研究的前提是调查目标已明确，具体的研究假设已建立，系统的周密性已形成；方法是通过采用大样本调查进行数据定量研究，以辨别问题的实质。描述性研究一般要回答以下几个方面的问题，也称为6W或5W1H。

①谁（Who）：访问的对象是谁。

②什么（What）：想从他们那里得到什么信息。

③为什么（Why）：为什么需要得到这些信息。

④何时（When）：什么时候去收集这些信息。

⑤何地（Where）：到什么地方去收集这些信息。

⑥如何（How）：以什么方式收集信息。

（3）因果关系研究：目的是解决各因素和各变量之间的相互影响关系、影响力度和控制能力。采用的方法有统计、逻辑推理与证明、相关分析、控制理论与方法，实验包括仿真模拟、市场测量、实验检测，等等。

（4）预测性研究：目的是估计未来市场的潜力和变化趋势、未来市场的状态和表现等；改变某组营销变量，估计未来营销效果。预测性研究的内容形式多样，常见的方法有统计学、各种数学模型、计算机软件仿真、预测加控制、运行模式识别技术、各种推断和演绎，等等。