正当管理营销理论成为美国和其他许多国家确立的理论或规范的观点时，一种新的理论和模型在欧洲开始出现。20世纪60年代的产业营销和70年代的服务业营销重视买卖双方的相互作用及营销网络，“明确地将营销视为社会环境中建立在人际关系这块牢固基石上的相互作用”（格隆罗斯，1994）。20世纪80年代的关系营销理论的出现则更进一步对传统的营销理论提出了挑战。格隆罗斯是这样定义关系营销的：“营销就是在一种利益之下建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，只有这样，各方面的目标才能实现，这要通过相互的交换和承诺去达到”“这种关系哲学重在强调与顾客（及其他利益相关人、网络合作者）建立合作、信任的关系，而不是与顾客持对立态度；重在强调公司内部的合作而不是劳动分工职能专业化；认为营销是一种遍及组织内部的兼职营销人员以市场为导向的管理活动，而不是一部分营销专家的独立职能活动”（格隆罗斯，1990）。

20世纪90年代，美国学者唐·E.舒尔茨将关系营销思想简单总结为4R即关联、反应、关系、回报（Relevrance，Reaction，Relationship，Reward），从而阐述了一个全新的营销四要素。

（一）关联

企业与顾客是一个命运共同体，在经济利益上是相关并联系在一起的，建立、保持并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。因此，企业应当与顾客在平等的基础上建立互利互惠的伙伴关系，保持与顾客的密切联系，认真听取他们提出的各种建议，关心他们的命运，了解存在的问题和面临的机会。通过提高顾客在购买和消费中的产品价值、服务价值、人员价值及形象价值，降低顾客的货币成本、时间成本、精力成本及体力成本，从而更大程度地满足顾客的价值需求，使顾客在购买和消费中得到更多的享受和满足。企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。

（二）反应

在今天相互影响的市场中，对经营者来说，最现实的问题不在于如何控制、制订和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。当代先进企业已从过去推测性的商业模式转变为高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求和建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度。

（三）关系(www.daowen.com)

在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳定的关系。与此相适应，企业发生了五个转向：从一次交易转向强调建立友好合作关系，长期地拥有用户；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动地适应企业的单一销售转向顾客主动地参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。同时，因为任何一个企业都不可能独自提供运营过程中所必需的资源，所以企业必须和与经营相关的成员建立适当的合作伙伴关系，形成一张网络（这是企业经营过程中除了物质资本和人力资本以外的另一种不可或缺的资本——社会资本），并充分利用网络资源，挖掘组织间的生产潜力，在各自不同的核心竞争优势的基础上进行分工与合作，共同开发产品、开拓市场、分担风险、提高竞争优势，更好地为消费者和社会服务。

（四）回报

任何交易与合作关系的巩固和发展，对于双方主体而言，都是一个经济利益问题，因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是企业从事营销活动、满足顾客价值需求和其他相关主体利益要求的必然结果。企业满足客户的需求，为客户提供价值，顾客必然予以货币、信任、支持、赞誉、忠诚与合作等物质和精神的回报，而这些最终又必然会归结到企业利润上。

综上所述，关系营销的4R理论以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架。以P为核心的营销管理理论强调从企业的角度出发，通过对内部可控营销因素的有效组合，适应外部经营环境，来满足顾客的需求，从而实现企业的盈利目标。4R将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，更进一步提出企业是整个社会大系统中不可分割的一部分，企业与顾客及其他利益相关者之间是一种互相依存、互相支持、互惠互利的互动双赢关系，企业的营销活动应该以人类生活水平的提高、整个社会的发展和进步为目的，企业利润的获得只是结果而不是目的，更不是唯一的目的。因此，4R理论提出企业与顾客及其他利益相关者应形成事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作协调关系，强调关系管理而不是市场交易。菲利普·科特勒在其《营销管理》第八版中也指出：“精明的营销者都会试图同顾客、分销商和供应商建立长期的、信任的和互利的关系，而这些关系是靠不断承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现的，也是靠双方组织成员之间加强经济的、技术的和社会的联系来实现的。双方也会在互相帮助中更加信任、了解和关心对方。”（菲利普·科特勒，1997）

当然，4R与任何理论一样，也有其不足和缺陷。例如，与顾客建立关联、关系需要实力基础或某些特殊条件，这并不是每个企业都能做到的。但无论怎样，4R提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。4P、4C、4R三者是什么关系呢？不是取代关系而是完善、发展的关系，谁也替代不了谁。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展中，因此至少在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C也是很有价值的理论和思路，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4R是在4P、4C基础上的创新与发展，不可把三者割裂开来或对立起来。因此，在了解、学习和掌握体现了21世纪市场营销的新发展的4R理论的同时，要根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，只有这样才能取得更好的效果。