市场营销学是一门应用性很强的学科，这是由于市场营销学的产生本身是基于企业经营活动中大量实践经验的提炼和总结。企业经营实践的发展推动了市场营销理论的发展，同时企业经营实践的发展又是与一定区域内的社会和经济环境条件的变化密切相关的。19世纪末到20世纪初，在美国发展起来的市场营销行为和市场营销理论就是以美国社会与经济的发展变化为背景的。

（一）市场营销的萌芽期

人们一般将19世纪中叶至20世纪20年代这一时期称为市场营销的萌芽时期。从19世纪开始，随着工业革命对生产力的解放，西方的资本主义有了很大的发展。1879—1929年，美国的制造业飞速发展，制造业的从业人数几乎增加了一倍，实际产出则翻了一番。以名义货币价值计算，产值增加近600%，工资增加500%，工业增长的速度是人口增长速度的两倍。日益发达的生产力使社会商品的供应日益丰富，导致部分产品出现了供过于求的情况。1825年，西方世界爆发了第一次以“生产过剩”为特征的大规模经济危机，之后每隔10年左右就要出现一次周期性的经济危机，从而使产品销售成为企业关心的问题。一些企业开始重视对市场的研究，并着手开展一些以市场为导向的营销活动。例如，美国国际收割机公司从19世纪中叶起就开始了对市场的分析和研究，建立了市场定位的观念，确定了企业的定价政策，组织推销队伍，并采取了对售出的产品“包退包换”等售后服务的措施，从而大大提高了其市场竞争力。随着企业对产品销售活动的重视，广告成为企业促进产品销售的重要手段。1865年美国工商界的广告费用总额约为8万美元，1904年就已经超过8亿美元，到1920年更高达30亿美元。

企业界在经营观念和经营策略上的变化引起了学术界的注意。从19世纪末开始，就有一些学者开始了对推销、广告等营销行为的研究。20世纪初，一些学者开始比较系统地提出有关促销和分销方面的理论。1905年，克罗伊西在美国宾夕法尼亚大学第一次讲授了“产品的市场营销”课程，提出了“市场营销”这个词；1912年，被誉为市场营销学鼻祖的肖在《经济学杂志》上发表了题为《关于市场分配的若干问题》的论文。1915年，有学者对这篇文章进行了修改和补充，出版了一本不满100页的小册子，强调了以市场为导向的经营观念。1916年，韦尔德编写出版了世界上第一本以市场营销为命题的论著《农产品的市场营销》。1920年，保罗·彻林顿编写出版了《市场营销基础》，更为系统地阐述了市场营销的基本理论，从而使市场营销学的理论体系趋于明朗。

（二）市场营销的成形期

20世纪20—40年代是市场营销理论逐渐成形的时期。在此之前，市场营销尽管已经开始受到一部分企业的重视，但是由于市场资源短缺，产品总体上供不应求的基本状况并没有大的改变，因此大多数企业对市场营销的理论与实践并不十分关注，企业经营行为本身尚未为市场营销理论的成形奠定基础。进入20世纪以后，随着西方垄断资本集团的逐步形成，生产力得到了快速发展，产品供应越来越丰富，不少产品出现了供过于求的现象。市场供应的迅速增加和有效需求的不足使社会经济矛盾日趋尖锐，终于在1929年导致了世界性的经济大危机。1929年到1933年的经济危机导致整个西方世界商品积压、企业倒闭、市场萧条、失业率上升，各资本主义国家的工业生产下降了37%，世界贸易额减少了2/3。严酷的现实使越来越多的企业感受到竞争的压力，体会到市场营销活动的重要性，从而使20世纪二三十年代成为市场营销活动在西方企业中迅速普及、市场营销理论体系基本确立的时期。

这一时期，市场营销活动趋于成形的显著标志是各企业纷纷成立了专门的市场营销研究机构，开始了理性化的市场营销活动。其中最早的是美国的柯蒂斯出版公司，其1911年就建立了商业研究部门，对市场营销活动进行专门的研究，后来，越来越多的企业成立了类似的机构。截至1931年，美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）成立，市场营销的研究活动趋于社会化。当时的美国总统委员会在关于“美国经济新动向”的报告中指出，企业“过去只关心满足需求的数量，而现在则关心产品的销售活动”。

与市场营销活动在企业中得到普遍应用相一致，市场营销理论的研究也有新的发展。在这一时期，有关市场营销的文章和论著急剧增加，而且越来越趋向于对市场营销理论的系统研究，注重对市场营销理论框架的塑造，其中比较有代表性的是克拉克的《市场营销学原理》（1922）以及梅纳德、贝克曼和韦德勒三人合著的《市场营销学原理》。这一时期的市场营销学著作虽然已基本形成了一定的框架体系，但是就实质内涵来看，并没有真正进入以市场需求为导向的营销观念阶段，大多数仍停留在从企业的角度出发、研究如何对产品进行宣传和推销的层次上，这主要是因为当时企业的营销观念和营销实践尚不成熟。

（三）市场营销的成熟期(www.daowen.com)

市场营销学的理论与实践在20世纪50年代之后进入成熟阶段。第二次世界大战是人类历史上一次惨绝人寰的浩劫，当时由于战争的需要，一大批新的科技成果在这次战争中诞生。第二次世界大战结束以后，一大批新技术、新材料、新能源由军用转向民用，使社会生产力水平大大提高，新产品不断涌现，市场供应十分丰富；战后社会相对稳定，社会消费的质量不断提高，消费需求的多样化、层次化趋势日益明显；战后世界势力范围的划分基本确定，各国谋求市场进一步扩张的欲望只能通过新的商业竞争得以实现。这一背景条件决定了企业必须提高自身的经营素质，进一步深化对市场营销的研究，只有在营销方面做出努力，才能提高自身的竞争实力。因此，市场营销的理论和实践在第二次世界大战以后有了迅速发展，主要表现为以下几个方面。

首先，越来越多的企业开始由单纯研究产品的宣传和销售转向对市场潜在需求的发现和研究，并开始研究如何以市场需求为导向，指导企业的生产和经营活动，组织有系统的市场营销活动。美国的可口可乐公司、国际商用机器公司（International Business Machines Corporation，IBM）、通用电气公司、沃尔玛零售商业公司等跨国公司和企业集团都在实践中创造出了一整套市场营销的策略和技术，为市场营销理论的研究奠定了基础。

其次，市场营销学的理论和实践已经开始由美国向全球扩散、传播，成为世界各国企业界和学术界所关注和接受的学说。从20世纪50年代开始，市场营销学说就在欧洲广为传播；从60年代开始，市场营销学进入了苏联和日本，特别是在日本得到了灵活的运用和新的发展；70年代以后，东南亚地区和中国也开始引进和接受市场营销理论。市场营销学在全世界的广泛传播和应用，使其进一步融入世界各国的国情与文化，丰富了其内涵，也增强了其适应性。

最后，市场营销学说在此期间越来越丰富，对市场营销的一些规律性问题的研究日益深入，一些新的概念和原理不断出现，市场营销的研究领域也逐渐扩大。美国著名营销学者菲利普·科特勒于1981年在美国市场营销协会成立30周年的大会上指出，从20世纪50年代以来，几乎每10年中都会产生五六个营销新概念，从而使市场营销学的理论体系日趋完善。

在此期间，市场营销学发展的主要特征：一是以市场需求为导向的营销观念基本确立，“以需求为中心”成为市场营销的核心理念；二是对市场营销的研究已逐渐从对产品、功能和机构的研究转向对管理的研究，使市场营销理论成为企业经营管理决策的主要依据；三是市场营销的观念和策略已不局限于在企业界应用，还延伸到了学校、医院、教会、警察部门、公共机构等非营利组织，成为一种普遍的社会经营理念，即“大营销观念”。在此期间，出现了一批对市场营销学说的发展具有重要贡献的营销学者，其中最值得推崇的是杰罗姆·麦卡锡和菲利普·科特勒。1960年，麦卡锡和普利沃特合著的《基础市场营销》第一次将企业的营销要素归结为四个基本策略的组合，即著名的4P理论（Product，Price，Place，Promotion），这一理论取代了此前的各种营销组合理论，成为现代市场营销学的基础理论。菲利普·科特勒于1967年出版了《营销管理：分析、计划与控制》一书，从企业管理和决策的角度出发，系统地提出了营销环境、市场机会、营销战略计划、购买行为分析、市场细分和目标市场以及营销策略组合等市场营销的完整理论体系，成为当代市场营销学的经典著作，使市场营销理论趋于成熟。

随着营销实践的不断发展，市场营销理论的发展也十分迅速。麦卡锡和科特勒的著作都是每隔3年左右就重版一次，不断在理论上有所创新。例如，菲利普·科特勒在1991年《市场营销学》的第七版中增加了“营销计划背景分析”“竞争者分析”“服务营销”等内容；在1994年的第八版中讨论了“营销近视”的问题，并提出了“通过质量、服务和价值来建立顾客满意度”；在1997年的第九版中又讨论了“21世纪营销”的新内容——“网上营销”；而在2000年出版的“千禧版”中则对网络营销、电子商务等因高科技的推动而发展起来的新的营销方式做了更为全面深入的分析。正如科特勒本人所指出的那样，市场营销的概念不是太多而是远远不足，随着市场营销实践的发展，市场营销学的理论将会变得越来越丰富。近60年主要的营销概念如下表所示。

近60年主要的营销概念一览表

续表