理论教育 时尚与流行扩散的理论模型探析

时尚与流行扩散的理论模型探析

时间:2023-05-26 理论教育 版权反馈
【摘要】:所谓“示同”,就是借消费来表现与自己所认同的某个社会阶层的一致性;所谓“示异”,就是借消费显示与其他社会阶层的差异性。(三)时尚与“崇洋”关联在中国,更多的情况,时尚或流行是由国外“吹”进的潮流,大众媒体将时尚信息传播到社会所有阶层,扩散过程则发生在群体之间,而与社会经济地位没有太大关系。在中国城市居民参与的业余休闲活动中,消费类时尚活动的参与频率要远远高于具有文化内涵的时尚活动。

时尚与流行扩散的理论模型探析

(一)“医学”模型

时尚在消费者中以几何级数传播。就像病毒,开始的时候数量很少,而后感染大量的人,直到成为一种传染波。

(二)社会学模型

时尚在一开始被亚文化群体接纳,再在整个社会扩散。时尚往往发源于社会较高阶层,然后渐渐成为较低阶层的参照。而一旦完成了这种过渡,较高阶层就会放弃这种旧时尚,创造或采纳新的时尚,从而继续保持在消费形式上与较低阶层的区别和距离。关于时尚消费,德国社会学家G.齐美尔解释道,时尚消费是“示同”和“示异”的结合。所谓“示同”,就是借消费来表现与自己所认同的某个社会阶层的一致性;所谓“示异”,就是借消费显示与其他社会阶层的差异性。时尚消费使消费者获得了一种“群体成员感”。它使消费者获得了一种具有了进入某个“时髦社会圈”的门票的感觉,从而摆脱了对“落伍”“不合拍”“乡巴佬”等“社会污名”的恐惧。对于那些天性不够独立但又想使自己变得有点突出不凡、引人注意的个体而言,时尚是真正的表演舞台。(www.daowen.com)

(三)时尚与“崇洋”关联

在中国,更多的情况,时尚或流行是由国外“吹”进的潮流,大众媒体将时尚信息传播到社会所有阶层,扩散过程则发生在群体之间,而与社会经济地位没有太大关系。时尚实质上是一种标签,通过物质消费来实现个人某种价值的一种体现。在中国城市居民参与的业余休闲活动中,消费类时尚活动(如玩网络游戏,去游乐场狂欢,泡吧,去美容院护肤等)的参与频率要远远高于具有文化内涵的时尚活动(如看画展、参加博物馆、听音乐会等)。而前者则都是服务商通过商业宣传或商业活动传递出去的。此外,人们获得时尚信息的渠道主要是受商业力量影响的渠道,如网络、电视、杂志、逛街等;而那些受文化力量引导的信息渠道,如参观画廊、参观艺术展、参加文化活动则少人问津,比率相差了几十个百分点。由此可见,国人对时尚的了解和认知更多的是来自于大众媒体的商业宣传,而很少来自于个人化的行为和思考,因而更容易受到影响和引导。

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