（一）消费时尚的流行方式

消费时尚的流行大致有如下三种。

1.自上而下的流行

自上而下的流行又称滴流。由社会上有地位、有身份、有经济实力的上层人士率先倡导或者实行，然后逐渐向下传播，最终形成流行的时尚。这就是我们通常所说的“上行下效”。如明星时装、发型。

2.自下而上的流行

自下而上的流行又称逆流。由社会下层消费者最先使用，逐渐扩散，为社会各个阶层所接受，最终演变成一种时尚。如牛仔服。

3.横向传播流行

由某一阶层、某一地区率先推出，引起其他阶层和地区的响应而形成流行时尚。如意大利皮装。(www.daowen.com)

（二）时尚的心理机制

时尚作为在一定时期内一定消费者群体中流行的生活样式，它具有反常规的特点，一方面，往往以“新”和“奇”吸引消费者的注意，另一方面，又具有时间性，在流行一段时间后会被另一种时尚所代替，所以俗语中又称之为“时兴”。时尚本身不是心理定式，但在时尚背后推动时尚形成和流行的、由一定的心理活动所形成的准备状态才是心理机制，即同中求异和异中求同。

1.同中求异

同中求异指的是人们不满足已有的生活样式，想在某些方面有所突破，这是时尚形成的起始原因。那些满足了基本生存需求的人们，都存在着一种创造新生活的愿望与冲动。但只有那些勇于创新、处在时代潮流前列的佼佼者才能成为倡导时尚潮流、引领生活方式的先锋人物。

2.异中求同

当一种兴起的时尚和原已习惯的生活模式出现差异的时候，人们普遍存在害怕成为落伍者，害怕被人瞧不起而向新的时尚趋同，这是时尚之所以成为“流行”生活样式的真正原因。

在市场营销的过程中，关注流行的趋势、洞察时尚的走向成为企业的一项战略任务。我们曾经把它概括成“人无我有、人有我新、人新我廉、人廉我转”的经营之道，这里的“人无我有、人有我新”就是一种对时尚的利用。只有把握消费时尚与流行的心理定式，理解时尚背后消费者的同中求异、异中求同的心理特点，才能做到顺应时尚而不是盲从，把握趋势而有创新。