购买行为是人的行为的一个组成部分。因此，任何消费者的购买行为都脱离不了人类行为的一般模式，即S-O-R模式。这里的“S”代表刺激，“O”代表个体生理、心理特征，“R”代表反应。也就是说，个体通过刺激，经过心理活动，最后产生反应。

根据人类行为的一般模式理论，我们认为消费者购买行为模式如图9-5所示。

(www.daowen.com)

图9-5　消费者购买行为模式

上述购买者行为的一般模式表明，所有消费者的购买行为都是由刺激引起的，这种刺激既来自外界环境因素，如产品的质量、款式、服务、广告，社会的政治情况、经济情况、科技水平、文化因素，以及个人的年龄、性别、职业、收入、居住条件、家庭结构、社会阶层、参照群体等，也来自消费者内部的生理和心理因素，诸如生理、心理需要，动机、个性、态度、观念、习惯等。消费者在种种刺激因素的作用下，经由复杂的心理活动过程，产生购买动机，在动机的驱使下，做出购买决策，采取购买行动，并进行购买评价，由此完成一次完整的购买行为。这里需要指出，购买者心理活动过程是在其内部自我完成的，因此，心理学家称之为“暗箱”或“黑箱”。

消费者购买行为的一般模式，是营销部门制订营销计划、扩大商品销售的依据。它能帮助营销部门认真研究和把握购买者的内心世界，认识消费者的购买行为规律，并根据本企业的特点，向消费者进行适宜的“刺激”，以使外在的刺激因素与消费者的内在心理发生整合作用，使消费者形成购买决策，采取购买行动。