（一）尼科西亚模式

尼科西亚模式是20世纪60年代在《消费者决策过程》一书中提出来的。该模式由四大领域构成。

（1）从信息源到消费者态度。它又分为两个小领域，即小领域①和小领域②。小领域①包括企业属性与特点，小领域②包括消费者属性与特点。这个领域表示企业通过推销活动把信息发射给消费者，消费者受其信息的影响，并经过自己处理而形成对商品和服务的态度。

（2）消费者形成对某商品和服务的态度后，就开始对该商品和服务进行调查和评价，并形成购买动机的输出。

（3）消费者在购买动机驱使下形成购买决策并采取购买行动。

（4）消费者购买后，将购买经验（或者教训）反馈给大脑储存起来，以指导今后的购买行为，或者把购买后的感受反馈给企业。

综上所述，尼科西亚模式的四大领域是：从信息源到消费者态度，对信息的调查和评价，购买行动，反馈。详见图9-2。

图9-2　尼科西亚模式的四大领域

尼科西亚购买行为模式对市场营销理论做出了贡献。该模式推理比较严谨，简单明了。但该模式缺乏对外界环境作用的说明，不能不说是一个遗憾，同时，四大领域中的内容也不易把握。

（二）霍华德-谢思模式

霍华德-谢思模式于20世纪60年代初先由霍华德提出，后经修改，提出了霍华德-谢思模式。该模式的具体内容在霍华德与谢思合著的《购买行为理论》一书中进行了全面阐述。

该模式通过四大因素来描述消费者的购买行为。

（1）刺激或投入因素（也称输入变量）。刺激或投入因素，是指由产品销售部门控制的因素，它包括产品实质刺激，如产品的质量、价格、特征、可用性及服务等。产品符号刺激，如通过推销员、广告媒体等把产品特征传递给消费者，社会刺激，如家庭、相关群体、社会阶层等。

（2）外在因素（也称外在变量）。外在因素，是指购买决策过程中的外部影响因素，如文化、个性、财力等。(www.daowen.com)

（3）内在因素（也称内在过程）。内在因素，是指在刺激和反应之间起作用的因素。它是霍华德－谢思模式最基本、最重要的因素，主要说明投入因素和外在因素如何在心理活动中发生作用，从而引出结果。

（4）反应或产出因素（也称结果变量）。反应或产出，是指由购买决策过程引起的购买行为，包括认识反应、情感反应和行为反应三个阶段。认识反应是指注意和了解；情感反应是指态度，即购买者对满足其动机的相对能力的估计；行为反应包括购买者是否购买或购买何种品牌的认识程度预测和公开购买行动。

霍华德-谢思的购买模式详见图9-3。

图9-3　霍华德-谢思的购买模式

霍华德-谢思模式认为，投入因素和外在因素就是购买行为的刺激物，它们通过唤起和形成动机，提供关于各种选择方案的信息等，影响购买者的心理活动状态。购买者受刺激物和以前购买经验的影响，开始接受信息，产生自己的一系列动机，做出对可选择产品的一系列反应，形成一系列购买决策的中介因素，或者制订出一系列使其动机与满足动机的备选方案相配合的规则。这些动机、选择方案和中介因素相互作用，便产生了某种倾向或态度。这种倾向或态度与其他因素，如购买行为的限制因素结合后，便产生了购买结果，即购买意向和实际购买行为。

由上可见，霍华德-谢思模式利用心理学、社会学和市场营销学的知识，从多方面解释了消费者的购买行为。此模式结构严谨、内容完整，并且只要将模式内的变量或相对重要性改变后，就可适用于各种不同产品和各种不同消费者的购买模式，其参考价值较大，一直被人们所重视。

（三）EBK模式

EBK模式也称恩格尔模式，是由美国俄亥俄州立大学三位教授恩格尔（J.F.Engel）、布莱克威尔（R.D.Blackwell）和科拉特（D.T.Kollat）于20世纪70年代在《消费者行为》一书中提出来的。该模式特别强调消费者购买决策过程，或者说，这一模式是以消费者制定购买决策过程为基础而建立起来的。在这一模式中，消费者心理（大脑）构成了“中央控制器”。外界的信息，包括产品的物理特性和社会压力等方面的无形因素输入大脑后，通过处理，即外界信息在态度、经验和个性的作用下，便可产生“中央控制器”的输出结果，即购买决定。当然，如果输入信息不与消费者的态度、经验和个性相结合的话，就不会产生输出结果。EBK模式详见图9-4。

EBK模式可以说是一个购买决策模式，它详细表述了消费者的购买决策过程，强调了购买决策系列化。模式中变量完全，逻辑性强。但该模式过于烦琐，不易掌握。

以上介绍了三种消费者购买行为模式，这无疑对研究、探讨购买行为理论，把握购买行为规律，满足消费者需要，搞好市场营销活动是大有裨益的。

以上三种购买行为模式各有千秋，但它们有一个共同的问题，就是模式中变量较多，模式比较复杂，不便掌握和利用。由于每个消费者的个性不同，企业投射的信息各异，社会环境不断变化，不可能把所有影响消费者购买的因素固定地、一点不漏地、具体地都表现在购买行为模式中，这就需要对复杂的购买行为进行抽象和概括，以得出包括所有购买者行为在内的消费者购买行为的一般模式。

图9-4　EBK模式