消费者购买行为可以从狭义和广义两方面理解。狭义的消费者购买行为是指消费者使用货币交换商品的行为；广义的消费者购买行为包括消费者购买行为的全部活动和整个过程，如包括购买前搜集信息，比较商品质量、品牌、价格，决定购买，以及购买中的活动，还包括购买后维修、保养、评价商品的行为。

广义的消费者购买行为与我们这里所讲的消费者行为既有联系又有不同。广义的消费者购买行为是消费者行为的一部分，有些内容完全重合，但区别也是十分明显的。如我们所讲的消费者购买行为不包括消费商品的行为，也不包括消费者受外界刺激或内部体验后没有产生购买动机而中断购买进程的行为。

自消费心理学问世以来，一直有众多专家、学者在研究、探讨消费者购买行为活动规律，积累了许多实证资料，产生了一些解释消费者购买行为的理论，下面简要介绍几种。

（一）习惯养成理论

习惯养成理论认为，消费者的购买行为实际上是一种习惯建立的过程。这种理论的主要内容如下。

1.重复形成喜好与兴趣

该理论认为，消费者对商品的喜好与兴趣是在重复使用该商品的过程中建立起来的。这已被有关实验所证明。例如，在国外有一个实验，让美国学生看他们完全不认识的汉字，有的汉字让他们重复多次地看，有的汉字让他们看的次数少，实验发现，被试者对重复多次的汉字喜好的程度高。这说明被试者喜好汉字完全是由重复造成的，因为被试者根本不认识汉字，不存在被试的认知过程。所以，这个实验证明，在排除认知过程作用的情况下，商品信息的长期重复接受和商品的长期使用，确实可以导致消费者喜好与兴趣的产生。

在我们的日常生活中，重复形成习惯，习惯引起喜好的例子也随处可见。例如，人们过去做菜时都用大粒盐（未加工过的粗盐），使用中感到味重，做的菜香，形成了习惯。但随着生活条件的变化，加工条件的改进，市场上大粒盐几乎看不见了，逐渐改用经过加工的精盐。开始时，许多人不喜欢、不习惯，总认为精盐味轻，做菜不香。随着时间的推移以及人们保健意识的增强，天天使用精盐成为习惯，人们反而认为精盐更方便、卫生。新产品在大众传媒中反复发布广告，也有使消费者养成消费习惯的效果。

2.“刺激—反应”的反复过程和反应的巩固程度决定购买习惯的养成

这种理论认为，消费者对某种商品的购买行为直接取决于“商品—购买”这一“刺激—反应”链的巩固程度。也就是说，假如消费者经常购买某种商品，就会形成一种习惯，建立起一种稳固的条件反射，一旦再次见到这种商品或重新产生对这种商品的需要，消费者自然而然就会再去购买。而且，这种“刺激—反应”的强度越大，条件反射建立得越牢固，带有某种“定向”性质的购买行为就越容易出现。例如，生活在我国南方的消费者以大米为主食，这在世世代代的长期生活中已形成了牢固的习惯，当家中的大米吃完了，自然就会出现“大米一购买”的条件反射。

3.强化物促进习惯性购买行为的形成

该理论认为，从心理学的角度看，购买行为是一种习惯建立的过程，也就是新购买行为建立的过程。根据巴甫洛夫条件反射学说和斯金纳操作条件反射理论，任何新行为的建立和形成都必须使用强化物。而且，只有在强化物的反复作用下，一种新的行为方能产生、发展、完善和巩固。可见，及时而适当地使用强化物，能有效促进消费者发生习惯性购买行为。例如，企业在商品设计、制造中，如果能严格把好质量关，使每种产品的质量都经得起检验，消费者购买使用后，就会因亲身感受到它的质量可靠和功能完善，对它加以肯定和赞赏，当第二次需要时就会再去购买它。第二次购买又导致肯定的体验，结果就会促成第三、第四次乃至更多次的重复购买。久而久之，这个商品的良好形象就会牢牢地树立在消费者的心目中，致使消费者养成习惯性的购买行为。在此，商品的质量就是消费者购买行为的强化物。这恰恰说明了人们为什么喜欢购买优质名牌产品。

（二）减少风险理论

这里的所谓风险，是指消费者在购买商品之后可能遭受损失的危险。例如，购买了冒牌货或劣质品，致使消费者在经济上蒙受损失；商品功能少而差，与广告宣传的根本不符，不能满足使用上的需要；商品有害于人体健康；等等。

减少风险理论认为，由于消费者在购买过程中须承担某种程度的风险，因此，每个消费者都在努力回避或减少这种风险。从这个意义上讲，消费者的购买行为就是一种减少风险的行为。具体来讲，减少风险理论的内容如下。

（1）消费者在购买时风险程度的大小与购买后造成损失可能性的大小及实际造成损失的大小有关。造成损失的可能性及实际造成的损失越大，风险就越大。

（2）消费者因购买而遭受的损失风险大致有五种类型，即经济风险、健康风险、功能风险、社会风险和心理风险。所谓经济风险，是指这样几种情况：购买商品后，别处同样商品价格低于所购商品，造成经济损失，或者是白白耗费了时间和精力，所购买的商品质量差、不称心。所谓健康风险，是指消费者所购物品对其人身安全和健康有危害，如一些电器品质低劣，一些家装建材有毒有害等，会危及消费者的人身安全，影响消费者的健康。所谓功能风险，是指消费者购买并使用了商品后，商品功能没有广告宣传或消费者预期的那样好，没有达到消费者使用的目的。所谓社会风险，是指消费者购买该商品后，受到社会（这里主要指同事、亲友、家庭成员）负面评价，造成社会声誉损失。所谓心理风险，是指购买商品后，用起来觉得不好，感到后悔、惋惜，或者是指所购商品没有达到预期目的。

（3）消费者为了避免由于冒险而造成的损失，在做出购买决定时总试图采取一些办法，如多搜集有关目标商品的信息；少买试用；选择多数人购买的那种品牌的商品；买自己已熟悉的商品；买过去买过的商品；去信誉高的商店购买商品；多逛几家商店，比较后择优购买；专买同类商品中价格最贵的那种；只买有“退换货”保证的商品；购买那些由朋友、同事和熟人使用过并予以推荐的商品；等等。(www.daowen.com)

风险直接影响消费者的购买行为，营销者应当设法降低消费者的购买风险，以便满足消费需要，扩大商品销售。

（三）认知理论

1.认知理论的含义

认知理论是近年来比较流行的一种消费行为理论，它的核心是把消费行为看成一个信息处理过程。该理论认为，从消费者接受商品信息开始，至最后购买行为结束，整个过程始终与对信息的加工和处理直接相关。这个对商品信息的加工、处理过程就是消费者接收、编码、储存、提取和使用商品信息的过程。它包括注意、知觉、表象、记忆、思维和语言等。在整个过程中，商品信息在消费者机体内“流动”，从注意、知觉开始，经过储存、提取，直到在购买时使用。

2.信息处理的过程

消费者对商品信息的处理过程是：当商品信息刺激消费者时，在多种内外因素的共同作用下，经过消费者的知觉选择、过滤后，或被接受或被拒受，从而决定是否购买。此过程可用图9-1表示。

从图9-1可以看出，外来的商品信息首先要暴露给消费者，通过消费者的知觉选择，可能被接收，也可能被拒收；当信息被接收后，消费者也不一定会去注意，如果消费者对这些信息不感兴趣，就可能视而不见，听而不闻。这时的信息只是一种感觉登记，很快就会自然消退，从记忆中消失掉。只有当信息被注意后，才能转入短时记忆，这时，消费者就必须认知信息、了解信息，看信息是否与自己的知识、经验相一致，一致则予以接受，否则就予以拒受。信息一旦被接受，就将转入长时记忆，以备取用。当消费者面对某种商品信息时，长时记忆中储存的信息就会与新接受的信息整合起来，形成对该种商品的态度，从而影响购买决策。图9-1中的所谓可控制的因素，是指生产和销售部门能设法对信息加以控制的因素。例如，通过宣传、广告、促销活动传递有关商品信息的内容时，是突出强调商品的新功能、新特点，还是突出强调商品的价格优势；发布信息所采用的传播媒体，是选择大众传播媒介——报纸、广播、电视、网络等，还是选择针对性强的私人传播媒介——电话、信函、电子邮箱等。

不可控制的因素是指接受信息的人即消费者的特性，包括消费者的性格特点、生活方式、社会经验等。还有其他因素，如泛指社会行为规范、社会行为准则、公共道德规范等。

图9-1　信息处理的过程

以上仅是消费者对商品信息的接收处理过程。接受商品信息之后，消费者还要对信息进行分析处理。分析时要考虑传递信息者的信用可靠度、传递信息与个人需要之间的关系，从不同渠道接收信息的比较、验证，以及对信息的理解程度，在这个基础上才做出购买与否的决定。

（四）象征性社会行为理论

任何商品都是社会的产品，都具有某种特定的社会含义，特别是某些专业性较强的商品，其社会含义更为明显。商品本身所具有的社会意义，使购买行为成为一种象征性的社会行为。例如，某个家庭拥有别墅、豪宅、高档汽车、高档家具等，这在有些消费者心目中就具有了表示这个家庭社会经济地位高的象征性意义，在他们心里这些东西的价值就会上升，从而具有某种社会的价值，其结果就会使那些对此抱有羡慕之情的消费者也努力去获得它，以便“显示”自己的社会经济地位。这就是说，消费者可以通过购买来表达自身的某种意向或心愿。

为什么购买具有象征性的社会意义呢？

（1）因为商品在某些情况下可以作为个人身份的代表，可以表示个人身份和地位的改变。一种商品之所以能发挥社会象征作用，是由商品本身的一些特点决定的。有的商品本身具有高的能见度，消费者在使用时容易引起别人的注意，如高档轿车、名贵饰品；有的商品具有某种程度的新颖性，具有多种不同的款式，而不是“大路货”“标准式”，如流行时装；有的商品个性明显，个性化程度高，不与其他商品雷同，不会使人感到“面目”模糊不清。

（2）因为商品可以用来馈赠、交换，以表明人际关系状况，表达馈赠者与接受者之间的情分。在消费者的日常生活中，商品不仅能满足消费者个人的消费需要，还具有礼品功能，可以作为礼品馈赠亲友，以表达某种情感。

（3）因为在流行性购买中，商品可以表达消费者的情趣与追求。每位消费者都有独特的个性，有自己的情趣与追求，通过购买，特别是通过流行性购买可以表达自己的情趣与追求。例如，一些年轻人热衷于购买iPad和iPhone，以及名牌手包和高档化妆品，就是为了表达其品位和追求。