消费者行为是一个复杂的概念，是指消费者以货币、信用或其他形式付出而获得所需商品或劳务时所表现出来的各种反应与活动。它既包括购买行为前的选择、比较、决策和实际购买行为，也包括购买前搜集信息，购买后的使用、维修、保养、评价等活动。消费者行为处于不断发展之中，随着社会经济的发展、科学技术的进步、生活水平的提高，消费者行为从实体消费领域向非实体消费领域扩展，如旅游、体育健身、文化、教育等消费领域，在这些领域，消费者行为表现得更加丰富多彩、复杂多样。

在现实生活中，消费者行为受到各种纷繁复杂因素的影响。根据卢因行为模型的研究成果，可以将影响消费者行为的诸多因素分为两大类，即个人内在特性和外部环境因素。这两大类因素相互联系、相互作用，共同构成影响消费者行为的因素体系。

（一）影响消费者行为的个人内在特性

尽管在现实生活中，消费者行为形态各异、千差万别，但究其本质，无不以某些共同的生理和心理活动为基础。

1.生理因素

生理因素是指消费者的生理需要、生理特征、身体健康状况，以及生理机能的健全程度。

（1）生理需要。在影响消费者行为的生理因素变量中，生理需要是对消费者行为影响最直接的自变量。心理学上的“需要”，是指客观刺激物通过人体感官作用于大脑而引起的某种物质缺乏状态或未获得满足的主观感受状况。这种主观感受会引起人的不适或紧张，促使人们去缓解或克服这种不适或紧张。

人的需要是多层次、多方面的。生理需要是指人们在衣、食、住、行、休息、健康、性等方面的需求，是为了维持人类自身生存和繁衍后代所必须满足的基本需要。可以说，满足自身生理需要是人类一切行为活动的原动力。生理需要满足之后，才能进行旅游观光、体育健身、文化教育、娱乐休闲、智力开发等享受和发展资料的消费。人的生理特点决定了生理需要是循环往复、重复发生的，没有止境，不会终结。当然，生理需要的具体内容和形式并非一成不变，会随着经济社会的发展，呈现出不同的特点。

（2）生理特征。生理特征主要包括身高、体形、相貌、年龄、性别等方面的外在特点，以及耐久力、爆发力、抵抗力、灵敏性、适应性等方面的内在特性。这些生理特征主要是先天遗传的结果，同时也受后天环境影响。生理特征的差异可以引起不同的消费需求，从而导致不同的消费者行为。例如，身高对于服装尺寸的选择，皮肤类型对于个人护肤品的选择具有重要的影响。年龄和性别的差异，使得不同年龄和性别的消费者在消费特点、消费内容上存在明显差异。

消费者生理上的内在特性，对消费行为的影响是深层次的，保健品、药品的消费，滋补品市场的扩大便与此有关。

2.心理因素

除生理因素外，消费者行为还受到自身心理因素的影响。心理因素主要是指消费者的心理活动，它对消费者行为的影响更深刻、更复杂，处于支配性的主导地位。

影响消费者行为的心理因素主要包括心理过程和个性心理两个方面。

（1）心理过程。心理过程是指消费者心理活动的动态过程，包括认识、情感、意志等相互联系的具体过程。前面已经讲过，认识包括感觉、知觉、注意、记忆、联想、思维等多种心理现象。在现实生活中，消费者的消费活动是从对商品或服务的认识开始的，带有鲜明的感情色彩，体现出消费者的情绪或情感。意志过程是指人们自觉确立行为的动机与目的，努力克服困难以实现目标的心理过程。在消费者行为中，意志过程表现为消费者认识消费对象，自觉确定购买目标，据此调节行为，克服困难，努力实现目标的过程。

（2）个性心理。由于先天遗传与后天所处社会环境不同，人与人之间在心理活动过程的特点和风格方面存在着明显的差异。每个人独有的心理特点和风格，构成了他们的个性心理。对于消费者而言，个性心理主要表现在个性倾向性和个性心理特征两个方面。个性倾向性包括兴趣、爱好、信念、价值观等。个性心理特征是指人的能力、气质、性格等。正是由于个性心理千差万别，所以对同一消费对象或环境刺激，消费者会产生完全不同的心理反应，其行为活动也完全不同。

（二）影响消费者行为的外部环境因素

消费者行为除受自身生理与心理因素支配外，还要受外部环境的影响和制约。诸多外部环境因素按其性质可分为自然环境因素与社会环境因素两大类。

1.自然环境因素(www.daowen.com)

自然环境因素包括地理区域、气候条件、资源与环境状况等因素。自然环境是消费者的生存和生活空间，在很大程度上促进或抑制了某些消费活动的开展与进行，因而对消费者行为有着明显的影响。

（1）地理区域。这主要是指消费者生活、工作所处区域的地理经纬度及地形地貌。热带、亚热带、温带、寒带，城市与农村，内陆与沿海，高原山地与平原水乡的消费者，在消费需求和生活习惯上存在许多差异。例如，在饮食习惯方面，我国南方偏好甜，喜清淡，北方偏好咸，四川、湖北、湖南、江西、陕西偏爱辣味，但辣的特点还有所不同。城市居民与农村居民对商品种类、数量的需求及其购买方式也有着明显差别。

（2）气候条件。不论是地域性的气候条件，还是全球性的气候环境，都在很大程度上制约和影响着消费者行为。例如，炎热的气候与寒冷的气候使热带、亚热带地区与寒带地区消费者衣食方面的差异十分明显：热带、亚热带地区的消费者只需穿轻薄爽透的服装，而寒带地区的消费者则需穿厚重的棉衣，甚至是皮衣、羽绒服；热带、亚热带地区的消费者爱喝清爽解暑的饮料，寒带地区的消费者则偏爱能御寒的白酒。

（3）资源与环境状况。自然资源是人类赖以生存的物质基础。自然资源的开发、利用与消费者的消费活动关系密切。资源的开发利用程度与消费者生活密切相关，如人们做饭使用的燃料，从柴到煤再到后来的煤气、天然气，表明消费行为的进步，而有些资源紧缺则抑制了消费者的消费需求。环境状况是指大气、水、噪声等的污染与治理、控制程度，这直接影响着消费者的身心健康，因而对消费者行为有着重要影响。例如，我国一些大城市缺水，水质不稳定，导致纯净水、矿泉水及净水设备畅销。

2.社会环境因素

社会环境因素对消费者行为的影响更为直接，内容也更加广泛。具体来说，社会环境因素包括人口、社会群体、经济、政治法律以及科技、文化环境等。

（1）人口。人口因素是指人口总数、人口密度分布以及人口的年龄、性别、职业、民族构成等。一个国家或地区的人口总数与人均国民收入水平密切相关，因而对消费者的实际购买力水平、购买力指向和消费方式有直接影响。例如，2014年，我国的国内生产总值超过60万亿元（人民币），居世界第二位，但人均国内生产总值在世界排名仍然居后，因为中国人口众多，所以经济总量虽大，但人均相对较少，意味着人均可支配收入也比发达国家少，居民消费总量必然受到限制。人口密度和分布关系到消费者的活动空间。一些大城市人口密度大、住房拥挤、交通紧张、污染严重，严重影响了消费者日常生活和消费活动。人口中的年龄、性别、职业、民族构成等人口统计变量直接影响着消费需求结构和购买方式。例如，我国人口老龄化趋势使老年消费市场不断扩大，形成了“银发市场”。

（2）社会群体。这主要是指家庭、社会阶层、社会组织、参照群体等。家庭是与消费者关系最密切的群体，家庭的规模、类型、所处阶段不同，消费者购买内容、购买意向也有所不同。随着社会的变革，我国家庭规模不断缩小，导致家庭数量增加，对住房和耐用消费品的需求也随之增加。我国家庭消费方式也逐渐转向开放和社会化，部分家务由专业服务部门承担。在食品消费上，购买半成品、熟食甚至外出就餐也越来越普遍。社会阶层是由具有相同或相似社会地位的社会成员组成的、相对稳定的群体。处于不同社会阶层的消费者，由于收入水平、职业特点不同，在消费观念、审美标准、消费内容、消费方式上也存在明显差异。在社会生活中，每个消费者都处于一定的社会阶层，同一阶层的消费者在价值观念、态度和行为上有同质性。研究社会阶层，对于深入了解消费者行为意义重大。例如，不同阶层消费者选择和使用商品差别明显，在服装、住宅、汽车等商品的消费上，有些阶层追求奢华、档次，通常会购买国际知名品牌，有些阶层追求朴实、简单。不同阶层的消费者即使购买同一类商品，其趣味、偏好、动机也有所不同，如在购买、使用手机方面，有些阶层追求高档次、多功能，有些阶层追求简单、实用。社会组织是指企业、机关、单位，是消费者的工作场所。参照群体是指那些直接或间接影响人们看法和行为的群体，分为向往群体和疏远群体。例如，一些年轻人模仿流行歌手、演艺名人就是其崇拜者的向往群体。社会组织和参照群体影响消费者对商品、品牌、购买行为方式的选择。

3.经济

经济环境包括宏观经济环境与微观经济环境。从宏观角度看，从国家的经济政策、政府宏观调控政策、国民经济发展状况、市场供求总量到企业的产品开发设计、加工制造、广告促销、销售服务以及质量、价格、包装等，都对消费者行为有直接影响。例如，2018年10月国家调整了个人所得税起征点，从3500元提高到5000元，这势必会扩大消费，增加消费者购买行为；提高或降低银行利率，也会增加或减少消费者购买行为；国家公布新的刺激消费的政策，对市场也会产生重大影响。

从微观角度看，消费者在市场选择商品品牌、比较价格等，取决于企业的行为，取决于企业的产品质量、信誉、售后服务、广告促销等经济因素。

4.政治法律环境因素

这是指法律、法规等因素。这些因素会直接或间接影响消费者的心理、消费信心、意愿，进而影响消费者行为。消费者只能在法律规定的范围内行使消费权利，从事消费活动。

5.科技、文化环境因素

科学技术的迅猛发展，使消费者行为发生了巨大变化。例如，商品的更新换代，生命周期的变化等，使新产品市场不断扩大，老产品走向衰落。文化环境对消费者行为的影响是潜移默化且根深蒂固的。例如，中国和一些亚洲国家勤俭持家、精打细算的文化传统，使居民储蓄率居高不下，银行储蓄存款余额不断上升，到2014年，我国居民储蓄存款余额超过49.9万亿元人民币，超过当年社会消费品零售总额。而在一些西方国家，储蓄率过低，贷款消费盛行。

通过以上分析可以看出，各种因素从不同方面、不同层次、不同角度和不同程度影响消费者行为。这些因素相互交织，共同作用，构成了影响消费者行为的因素体系。