消费资料的购买过程是消费者受到外界刺激后，不断地产生思维和采取行动的反应过程。思维是行动的基础，又受到行动的反馈影响。不同的人会产生不同的思维，同一个人在不同的环境里也会产生不同的思维。消费者在购买过程中的心理活动受两大因素影响：一是消费者本身特征引起的内部因素；二是因消费者生活、工作、学习等条件有差异而形成的外部因素。剖析消费者行为的影响因素，把握消费者购买时的心理特点，可以创造更为合理的促销环境，这是市场营销成功的重要途径。

（一）影响消费者购买决策过程的内部因素

1.需要和动机是决策的第一因素

从心理学的角度看，人受到内外部因素刺激，会在精神上产生紧张感，无论有无意识，都会采取行动来消除这种紧张感。这种紧张感事实上就是人们对某种需要是否可能满足的担忧，而消除紧张感，欲望便形成，成为某种行为的动机。购买行为也是如此。当人们受到身体内部缺少某种物质的刺激，或是受到因比较工作、学习、生活或社会条件而感到不满足等外部因素的刺激，就产生了精神上的不安（或日紧张感），就想采取行动消除这种不安，如果消除不安的行动指向某种商品，购买欲望就产生了，随后形成购买动机。购买动机一旦形成，人们会产生一定的行为方向，即购买目标。购买目标的确定将使人们的需要进一步明确化、具体化。在一般情况下，人们总是千方百计地要使购买目标付诸购买行动，最后满足需要。购买目标越明确、具体，最终决策越迅速。

购买目标能否顺利实现，还影响着消费者的后来购买决策。购买决策的顺利实现，会使消费者在满足这种需要的基础上产生新的、更高级的需要，形成新的购买目标，循环上升，不断发展。如果购买目标不能顺利实现或受阻，消费者就会寻求代用品或索性取消购买行为。因此，需求和购买动机直接决定着后来的各个决策阶段，以至于影响最终的购买行为。

2.个人经验影响消费者对购买方案的选择

消费者的个人经验是已往自身感官的感受，由此形成对某种购买对象的知觉，它常常左右着消费者的购买决策。消费者在商品知觉基础上的个人经验，是购买决策方案形成的重要影响因素。消费者的个人经验通过以下几方面表现出来，并影响决策过程。

（1）情趣爱好。人都有情趣爱好。随着阅历的增长，爱好会逐渐增加，有“形态爱好”，如喜爱摄影、旅游，也有“机能爱好”，如喜欢听音乐、读书，但爱好本身很难成为购买行为的直接动机，它只能影响购买动机的形成。由于人们在感知需要的基础上，总是按照自己的爱好去选择购买对象，因此，爱好是比较稳定的因素，它对最终购买决策的选择具有决定性的影响。

（2）个性。消费者的个性体现着一个人的素质，它是能力、性格、气质、文化、信仰的综合体现。人的个性是长期形成的，具有相对稳定性。个性完全不同的消费者，往往对购买方案的选择也截然不同。有的人喜欢追求时尚新奇，有的人则喜欢随大流，这显然代表了不同的个性。

（3）自我形象。在商品购买决策过程中，消费者的购买动机、购买目标和购买行为常常受到消费者自尊需要的影响。一般来说，人们总是到符合自己身份的商店去购买符合自我形象的商品。例如，城市中的白领职业女性在购买时装时，往往会去大型商场、著名品牌专卖店，而很少去小商品市场。

（4）对某种商品的购买经验。人们对某种商品的重复购买，总是以前一次购买为衡量依据，也总在寻求功能、品牌、包装、价格、服务的综合感觉，感觉越好，购买决策越顺利。此外，该商品自身的形象、市场占有率、广大消费者的认知情况等，也影响着消费者的决策过程。

（5）风险经验。消费者在做出购买决策之前，对商品会有种种顾虑，如是否安全？是否合算？是否有社会舆论影响？这些都是消费者主观的购买风险预感。风险越小，消费者的购买决策越顺利。

总之，个人的购买经验越丰富，购买决策越顺利，决策过程也越简便。对经常购买的商品，可以省略搜集信息和方案比较等决策阶段；而对不常购买的商品，决策过程较为复杂。故个人经验直接影响着决策过程。

（二）影响消费者购买决策过程的外部因素

1.家庭对购买决策过程的影响

家庭是最基本的消费者群体，它对消费者的个性、爱好、生活习惯等均有着极为深刻的影响，其作用是不可低估的。

家庭的规模、经济状况、文化程度等因素，直接影响消费者的购买决策。但同时，购买决策与消费者所处的家庭地位关系也很大，家庭地位不同的消费者决定着决策过程的不同阶段。家庭购买角色分为倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者等。倡议者是家庭购买决策的发起人，直接影响购买决策的认知需要；影响者是为家庭购买决策提供各种信息和评比购买方案的发言人，在寻求购买方案、比较选择购买方案的阶段，直接影响到购买目标的建立；决策者是家庭购买决策的最终决断人，他对家庭购买决策的拍板定案具有决定性的作用；购买者是家庭购买决策的执行者；使用者不仅是商品的使用者，而且是购买决策正确与否的评论人，影响着购买决策过程的用后评价阶段。

家庭成员在购买决策过程中所充当的角色不同，或其中之一或同时充当几个角色，因而，对不同商品所做出的购买决策，不同家庭成员的作用不尽相同。但是，家庭购买决策反映家庭共同的价值观念、生活方式、经济状况和家庭的人际关系。

随着社会经济生活的变化，家庭中购买角色有这样一些特点：发出倡议者往往是接受社会影响较多的人，而决策也不是一个人说了算，在很多情况下，决策是协商的结果；虽然影响者发挥主要作用，但使用者、购买者的意见也不可低估。(www.daowen.com)

对不同商品的购买，家庭对其影响是不同的。对一般生活日用品的购买，因其是经常性购买行为或来不及同家庭成员协商，往往由个人决定；而对耐用消费品、购买风险较大商品的购买，则需经过家庭的共同商议方可做出最终决策。此外，家庭的购买决策还受个人的年龄、婚姻、经济状况的影响。年长、已婚、个人经济收入占家庭经济收入比重大的人，受家庭其他成员的影响小，在家庭购买决策过程中起的作用大；相反，年龄小、未婚、没有收入的家庭成员，则受家庭影响大，在家庭购买决策过程中所起的作用小。但随着时代的变化，这些情况也发生了一些改变。例如，青年人是消费时尚的倡导者和追随者，虽然他们的收入不一定很高，但往往成为家庭购买决策的倡议者，他们的意见常受到重视。

2.参与群体对购买决策过程的影响

“人以群分，物以类聚”，具有类似性格、习惯和价值观念的人，很易相处。除家庭以外，还有许多参考群体对购买决策过程有着直接或间接的影响。

（1）亲友。亲友是与消费者关系较为密切的参考群体，他们往往站在客观的角度，为消费者提供购买商品的信息，或帮助消费者评价购买方案。一般消费者都将亲友视为最可信赖的参考群体。这个群体对消费者购买决策过程中的确定认知需要、寻找方案、评价和选择购买方案等几个阶段都具有重要的影响。

（2）周围好友。消费者的同事、同学或邻居等好友，一般对消费者的购买决策总要品评一番。消费者的购买行为，总要引起周围好友的议论，其直接影响着消费者的购买决策。这个群体对消费者决策的用后评价和日后的重复购买影响极大。

（3）社会组织。社会团体、专业组织一般是思想较为一致的社会群体，他们在对某些商品的购买决策上意见比较一致，因而互相影响。例如，摄影协会的成员，就影响着成员之间对照相机、变焦镜头的购买决策。不过，这个群体对消费者购买决策的影响范围较小。

（4）专家名人。专家名人是消费者崇拜的对象，这个群体具有权威性和参照性，容易引起消费者注意，影响着消费者购买决策过程中的认知需要及购买方案评估等几个阶段。影视明星、体育名人常常为某些商品做广告或形象代言人，“追星族”，特别是年轻的“追星族”，往往会紧随其后模仿，因此，这个群体对青年消费者影响较大。

由于上述群体与消费者之间的关系不同，所以对消费者的决策过程所起的作用也不同。有些人追明星、信权威，有些人则恰恰相反，无视外界、重视自我。这种或从众或逆反的心理，因个人素质不同而异。总之，人际关系越好，受群体的影响越大；个人素质越高，影响群体的作用越大。

3.消费指导者对购买决策过程的影响

消费者在购买商品的决策过程中，总要为自己的决策方案寻找依据。通过各种大众传播媒介，消费者能够了解到商品的性质、价格、在哪儿卖、以什么方式出售等多方面的信息，但购买决策的最终选择，很少以大众传播媒介为依据，而往往要征询自己充分信赖的消费指导者的意见。

在日常生活中，总有一些对某些商品有较丰富购买经验的人，他们往往为周围人的购买决策出主意、提建议并协助他们最终选购，直接将自己的意见施加于他人，这些人称为消费指导者。消费指导者多为富有购买商品经验的人或对商品信息掌握较多的人。实践证明，大多数人在购买商品之前，都愿意接受或主动征询消费指导者的意见。消费指导者为他人提供咨询，往往出于某种特殊的心理需要，或为证实自己的经验、能力，或为表示对他人的友好、亲近，或对某种商品产生某种感受，或出于出售商品的职业需要。因而，他们往往具有极强的说服力，会直接影响消费者的购买决策。市场营销人员应善于利用消费指导者的说服力，挖掘潜在的购买者。

4.文化对购买决策过程的影响

文化是人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。它包括人类所创造的、体现人类与其环境相互关系的物质、精神、社会、知识和美学等方面的一切东西。由于人们所处的文化环境和包括民族、籍贯、宗教、年龄、性别、职业、社会阶层在内的亚文化环境不同，形成了不同的习惯、爱好、生活方式、风俗、审美观念和价值观念。人们的文化素养大多形成于后天教育，又是长期受熏陶的结果，因此比较牢固，对人的行为影响极大。

（1）不同的风俗、爱好、习惯，产生于不同的民族、历史、地理环境，受物质丰富程度和接受教育程度的深刻影响。中国是拥有56个民族的多民族国家，汉族和其他少数民族各有不同的风俗习惯和思维方式。例如，新疆、西藏、内蒙古的一些少数民族，性格豪爽、粗犷，崇拜英雄、勇士；广西、云南的一些少数民族，性格温和、温柔，崇尚智慧、文化。东北地区，由于气候寒冷，白酒的消费量很大；广东、上海由于气候温暖，轻、薄、艳丽的时装市场很大。总之，各地区、各民族经过长期发展形成了饮食、服饰、居住、婚丧、节日、礼仪等方面的诸多特色。由于地理区域不同，南方和北方、城市和农村、沿海和内地、山区和平原的居民，具有不同的生活方式、爱好和饮食习惯。消费者的购买决策也同样受上述诸因素的影响。

（2）不同的国家、地区的社会规范、价值观念也使消费者做出不同的购买决策。受政治、经济、社会的影响，不同国家、地区往往会有不同的价值观念和社会规范。例如，美国、欧洲一些国家，崇尚个性、强调个人，因此，消费者做出购买决策时追求个性张扬，与众不同，同时，这些国家工作节奏比较快，为节约时间，快餐、方便食品受到人们青睐；亚洲一些国家注重民族文化传统，在做出消费购买决策时往往追求民族性。

（3）不同的宗教、民族、语言也影响着消费者的购买决策。各国、各地区以及各民族有不同的宗教信仰和语言，这是文化差异的重要表现。一些宗教在日常生活中有严格的教规、教义，对吃、穿、用有明确的规定、禁忌，有一些宗教节日、活动，形成特有的生活习惯与方式。语言、文字也对消费者的购买决策有影响。如果文字、语言选择不恰当，则不仅不会激发消费者的购买欲望，有时还会适得其反。例如，我国著名的IT企业联想集团，原来的英文标识“Legend”容易使人误解，现改为“Lenovo”就是为了更好地走向海外市场，语意也贴切多了。

五千年的文化发展，使中国发展成了一个地大物博、人口众多，同时还有着多种不同的亚文化群落的泱泱大国，这就使得生活在这片国土上的人们具有与他国迥然不同的消费方式和消费行为，在研究其购买决策的过程中，必须考虑上述影响因素。尤其是进入新世纪和我国加入世界贸易组织以后，我国的企业和产品更多地走向世界，与世界各国不同的制度、风俗、习惯发生交集，这些是企业发展壮大后开拓国内外市场所必须关注的因素。