从一定意义上讲，购买行为的全过程实质上是消费者不断进行决策的过程。与此同时，作为一种心理准备状态，消费者对待商品或服务的态度，每时每刻都在影响和决定着购买与决策的过程。为此，有必要首先了解何为决策。

决策，从汉语词义来讲，是指从思维到做出决定的过程，或者说是决定或决断。目前，国内外学术界对决策尚无完全一致的定义，但多数人认为：决策是为了达到某一预定目标，运用逻辑推理、模拟实验和统计方法，根据经济效益和社会效益综合评价，对几种可能采取的方案做出合理的选择的过程。简单地说，即对几种方案做出合理的选择，以达到最佳的效果。

科学决策一般应包括以下几个方面：

第一，决策是为了达到某一既定目标。没有目标就谈不上决策，目标不明确，就会造成无效的决策。

第二，决策中存在着几种可供选择的方案，要从中选出“令人满意”的方案。决策是为了追求优化目标，如果只有一个方案，则无从选择，决策也就无从谈起。

第三，当决策存在着多种影响方案实施的客观因素时，不确定因素对方案的影响程度要能用数学方式来表达，对方案影响的可能性常用概率来表示。

第四，各种方案在不同情况下产生的效果以及盈利和亏损（或称损益值）能够有条件地预测计算出来。(www.daowen.com)

有了以上四条，就具备了决策的条件，就可以对几个方案进行评价和选择，从中找出可行的最佳（或满意）方案。但是，这里应该注意区别“决策工作”与“决策行动”。一般而言，决策工作是对决策的广义理解，它泛指从确定决策目标到拟订可供选择的决策方案，再到选定方案后贯彻实施、检查反馈的整个过程；而决策行动则是对决策的狭义理解，仅仅指拍板选定方案的活动。

消费者行为的实质，就是通过购买活动及购买结果满足某种未满足的需求。

为实现满足特定需求这一目标指向，消费者作为行为主体，在购买过程中必须进行评价、选择、判断、决定等一系列活动。如在购买之前，要确定购买什么，有没有足够的支付能力，到哪儿去买，买什么样的，买多少。在购买过程中要选择品牌、衡量价格水平、确定购买型号。在购买之后还要对所得与所费进行比较，评价其效用大小，是否值得，为下次购买提供决策依据。上述一系列选择、评价、判断、决定等活动就是消费者的决策。

决策在消费者购买行为中占据重要地位。这是因为：①决策的进行与否决定着购买行为的发生与否。当消费者认定需要、选择商品，最终做出购买的具体决定时，一次购买行为才实际发生。②决策的内容规定着购买行为的发生方式。经决策确定的购买商品、购买地点及购买数量决定着消费者何时、何地，以何种方式进行购买。③决策的质量决定着购买行为的效用大小。正确的决策可以促成消费者以较少的费用、时间买到质价相符、称心如意的商品，最大限度地满足特定的消费需要；反之，错误的决策则可能给消费者造成时间、精力、费用的浪费乃至心理伤害，使其需要无法得到全部满足，进而对其以后的购买行为产生不利影响。

正是由于决策对消费者的购买行为有如此重要的影响，所以，在购买行为中决策居于核心地位，起着支配和决定其他要素的关键性作用。