心理学的角色理论认为，人在一生中总扮演着一定的社会角色。性别也是一种角色。角色的社会分工除了生理的自然原因外，主要是文化的、社会的原因；社会文化规定着个体的社会角色，影响着个体的性别倾向。不管社会文化的这种规定会如何改变，性别差别还是根本存在，并带有深深的社会文化的烙印。男女性别的这种差异会深深影响到生活的各个方面，在消费上也是这样。

（一）不同性别的心理特征差异

1.女性的心理特征

（1）谨慎、温柔、多变，好计较

女性办事谨慎，缺乏自信心，遵纪守法方面比男性自觉；具有母爱情感，喜欢孩子和小动物，情感丰富而深沉，性格温柔而内向；气量小，好计较，受不得委屈和讽刺，家庭观念比较强。她们对物质利益比男性看得重；购物时主意多变，注意力易转移，往往缺乏决断，表现出从众性，事后又常常后悔。

（2）爱听、善记、心细、固执

女性喜欢倾听，无论什么话题都可能引起她们的注意，能够听别人的讲解和介绍；记忆力一般比男性强，特别是在机械识记和短时记忆方面，表现尤为突出；心细即敏感，往往善于观察，联想丰富，办事细致，但却比较多疑，对人对事总不太放心；性格比较固执，看法一旦形成，就不易改变，特别是形成不良印象后，别人越劝越容易加深反感。

（3）感情丰富、自制力弱

女性感情丰富，易受感染，不仅故事中虚构人物的命运会激起她们强烈的爱憎，而且自然界风花雪月也会使她们动容，她们往往是感情的俘虏，有时轻信上当。女性易被无意中注意到的事物所吸引，不太善于控制自己，喜怒易形于色，当场发作，有话憋不住。

2.男性的心理特征

（1）独立、开朗、刚强、粗心、轻率

男性独立性较女性强，喜欢独立思考，自作主张，不喜欢被人指派，尤其不喜欢受女性的领导；肯吃亏，不愉快的事很快遗忘，很少耿耿于怀；心胸比较开朗大方，小事上很少斤斤计较。“男儿有泪不轻弹”，刚强是男性的性格特征，自我控制力较强。男性往往粗心大意，观察人和事没有女性敏锐周全，说话或态度有时过于轻率。

（2）合群、随便、务实、坚定

男性易合群，朋友多，好在一起谈天说地，小群体意识比较强；比女性随便，对生活小节、个人卫生等往往不够注意，对服饰、仪表不像女性那么讲究，花钱比女性大方阔绰；考虑问题比较实际，较务实，不像女性那么多愁善感，也不像女性那么富于幻想、浪漫，他们心情来得快也退得快。男性比女性意志坚定，他们对挫折和打击的承受力较强。

（3）好表现、善推理

男性较女性喜欢出风头，喜欢在女性面前表现自己，最怕在大庭广众前丢脸，往往“打肿脸充胖子”或恼羞成怒当场发作；男性善于做逻辑推理，对事物能推理思考，形象思维不如女性。

（二）不同性别的消费心理分析

1.女性消费心理

女性消费者主要是指中青年女性。中青年女性商品消费市场一方面指女性自身专用的，如化妆品、装饰品、服装、鞋帽以及女性专用产品等；另一方面还包括主要由女性外出购买的家庭中所使用的全部商品。因此，特别需要探讨女性消费者心理。

（1）女性用品市场的主要特点

1）女性用品市场范围广。如果从谁是商品直接购买者来说，女性购买市场是一个最广阔的市场。在消费品市场中购买者主要由女性构成，从自身的五花八门的各种专用品，到家庭成员的日常用品，大多由家庭主妇来操持。

2）女性消费大多集中在“软性商品”和“包装商品”上。“软性商品”是指那些属于流行性的、装饰性的商品，如衣料、服装、装饰品等。这类商品的特点是：在购买动机中，心理因素占着重要位置，商品的设计具有重要意义，容易流行也容易过时，个人爱好与要求对购买影响很大。“包装商品”是指装于包装容器内的商品，销售量大，具有习惯性消费，不必强调商品的品质和性能，如家庭中的日用品。这类商品的特点是：购买者往往凭经验和习惯进行购买，注重品牌；知名度越高，越容易销售，冲动性购买的比例较高，商品的特性和个性显得非常重要。

3）女性消费者对商品爱挑剔、爱选择。女性消费者购买面广，品种繁多，消费弹性大。消费者本身的角色决定了她们的态度和行为非常细腻、认真，对商品的挑剔程度比男性大，对商品的生产部门和销售部门有更苛刻的要求。另一方面女性自身表达能力、感染能力、传播能力都很强，如果企业争取到一个忠实的女性顾客，就等于争取到了一群顾客。(www.daowen.com)

（2）女性消费者的心理特征

1）追流行、求时尚。爱美之心人皆有之，尤其是女性消费者更加希望自己和家人生活得更好。其消费心理表现为：对流行趋势异常敏感，时代气息较浓，紧跟流行趋势，追求时尚。

2）实惠合理、节俭求利。随着年龄增长，作为家庭主妇的中年妇女以商品实用性价值衡量商品。消费心理多以能否满足生活的实际需要为前提，追求实惠。中年女性的成熟心理决定了她们的消费一般量力而出，不超出计划消费，并有明显的节俭求利心理，对打折优惠有浓厚兴趣。她们追求经济实惠、结实耐用等，有明显理智、求实的特点。

3）重外观、求情感。与男性相比，女性的行为常表现出社会情感性。女性在购买商品时具有较强的注重商品外观形象、追求情感满足的心理。她们大多凭直觉判断商品的优劣，在外界因素和情感的支配、作用下，会临时产生购买欲望或对某种商品的偏爱。妇女的这种消费心理特征在为丈夫、子女等家人购物时表现非常突出，往往脱离商品的基本功能，更加倾向于受商品的情感功能的影响，从而表达对亲人的情爱。

4）灵活主动。大部分女性经常光顾商店购买商品，并在购买商品时表现出主动性和灵活性。她们知道家中应添置什么用品和买什么样的衣服等，一旦没有合适的商品，不像男性那样轻易放弃购买行为，总会表现出灵活性，寻找合适的替代品，实现其购买愿望。

5）不稳定易变化，易受干扰和暗示。女性购买的稳定性不如男性好，起伏波动性较大，易受外界因素影响，广告、服务态度、其他顾客的意见等，都可使其改变态度。同时，女性因其强烈的自尊心，往往认为自己所购买的商品符合社会潮流，她们渴望得到他人的认可或赞扬。购买商品价格的高低、款式、质量、色泽等变化可能引起她们的心理反应，别人对她们购买商品的评价也会影响其购买行为。另外，女性易受暗示影响，对大字标明的“减价商品”“处理商品”“出口转内销”等有特别的吸引力，以为围观、抢购的商品一定物美价廉。

（3）女性用品市场销售的心理策略

女性用品市场是一个广阔而且潜力很大的市场，在整个家庭商品营销中占有重要位置。企业要针对女性消费者的心理特征，努力开发市场，以争取量价兼有的效益。

1）加强商品的形象设计。目前各企业的产品内在质量已趋于稳定，但产品包装、造型设计与国际水平相比仍有很大差距，形式单一，色泽单调，不能满足女性的求新、求美、求个性的心理。根据女性消费者的心理特征，企业应加强对产品外在造型的设计。

2）提供方便、有效率的商品。女性多承担双重角色，工作和家务双肩挑。尤其是中年女性注重效率，身心已开始走下坡路，需要更加方便的生活。未来的女性，随着经济能力的提高，会从注重价格走向注重购物的方便性和商品使用的方便性，以期减轻家庭劳动强度。一些半成品的食品、免烫的服装、方便的多用家居用品以及高档的电脑化家电等，都是她们首选的购买对象。

3）充分展示商品。女性把购物当成自己能力的表现，喜欢亲自购物，亲自挑选，增加乐趣，满足其情感的要求。企业应尽量采用开架销售，这样一方面可满足女性购物时亲自挑选的心理，另一方面也可避免因多挑选而引发冲突，有利于经济效益的提高。

4）优化购物环境，提高服务艺术。企业要在内外环境上下功夫。外部环境要交通便利，商场华丽；内部环境要清洁、明亮、宽松，给女性一种休闲购物的感觉。同时，企业还要提高接待艺术，让女性消费者真正体会到优质服务。

2.男性消费者市场分析

（1）男性消费者的心理

1）迅速、果断、自信。男性具有较强的独立性、自尊心、理智和自信心，处理问题从大局着想，能够冷静地权衡各种利弊因素。男性购买商品只是询问大概情况，对某些细节不爱追究，不喜欢花较多的时间去比较、挑选，即使买到了稍有毛病的商品，只要无关大局，也从不计较，表现出了购买行为迅速、处理问题果断的特点。

2）购买日常用品被动。男性一般不主持家务，不大注意照顾老人和孩子，购买商品远不及女性主动、频繁，尤其是日常生活用品，往往是受人之托、家人嘱咐才被动地去购买某些商品，灵活性较差。许多男性顾客在购买商品时，总是按照事先记好所要购买的商品品名、款式、规格等去选购，如果商品符合要求，则立即购买，否则放弃购买，很少选择替代商品。

3）购买欲望感情色彩较淡薄。男性在购买过程中，感情比较稳定，情感色彩比较淡薄，决策过程不易受情感支配，不像女性那么喜欢联想、富于幻想。在购买大件商品时，男性虽会像女性购买日常用品一样反复比较，四处收集资料，但目的是为了正确做出判断，进行理智的选择。这时主要考虑的是商品的性能、质量、牌子、使用效果。如果上述条件符合要求，就会立即做出购买决策。而女性则喜欢从情感出发，对商品的外观式样和颜色严加挑剔，并以此形成自己对商品的好恶。

4）购买特殊用品积极执着。对于一些有特殊用途的商品，男性会以积极的态度执着追求。音响发烧友、汽车发烧友、钓鱼爱好者、集邮者、古董收藏家等，以男性居多。虽然这些发烧级的消费者不在多数，但其购买量、成交额却不能小视。古董买卖中流行一句俗语“三年不开张，开张吃三年”；为实现其收藏和爱好，他们往往不计成本。针对汽车发烧友的爱好并考虑其承受能力，有的商家专门推出仿真的汽车模型，价格虽然不菲，但使发烧友收集各型号“汽车”成了可能。

（2）男性用品市场销售的心理策略

1）注重商品的功能。对于男性用品，企业要注重产品的内在质量，设计产品的功能，并不断开发产品的新功能，保证其售后服务质量。

2）将男性需要购买的商品放在就近的地方。男性在日常生活用品的购买上多有被动性的特点。企业在进行营销的时候可将家庭指定男性购买的物品就近放置，以方便购买。如将男性用品和婴儿的纸尿裤放在较近的货架上，这样男性就可顺便将家庭必需品购置回家。

3）针对各种男性用品进行销售，或制造仿真品。男性对特殊用品存在强烈喜好。商家可以针对实物制造一些仿真物品，一定可以满足男性对这类物品的发烧般的热爱和收藏的欲望。仿真物品如飞机模型、汽车模型和轮船模型等。男性顾客和女性顾客对商品的审美观有明显的差别，影响对商品的选择，男性粗犷、大方，购买商品时，往往对有明显男性特征的商品感兴趣，如烟、酒和某些服装等。