少年儿童消费者群是由1～18岁的消费者组成的消费群体，在我国人口总数中占有较大比例。这一年龄段处于身心迅速发展时期，不仅是一个现实的大市场，还是一个未来的大市场，因此少年儿童用品市场的心理研究意义重大。

（一）少年儿童消费者的心理特点

1.儿童期的心理特点

初生婴儿到11岁的儿童，身心迅速变化：生理上，从仰、卧、爬行到直立行走，从完全依靠别人照顾到逐渐可以照顾自己并能帮助他人；心理上，开始掌握学习过程，逐渐形成认知能力、意识、兴趣、爱好、意志品格等心理品质，学会了思维，有了一定的理性认识；行为上，逐渐地从被动接受转变为主动行动。按照弗洛伊德的理论，这是形成性格的重要时期，这时的经历将影响终身。这时，儿童的心理发展在消费活动中有以下特征。

（1）从生理性需求发展为社会性需求

随着年龄增长，需求从本能需要发展为有自我意识的加入。四五岁的儿童已经有了识别和比较的能力，年龄越大，这种能力越强。在消费行为上，该年龄阶段的儿童，主要是提出消费的欲望，而很少充当购买者，但其购买意识会影响父母的购买行为。

（2）从模仿型消费发展为个性消费

儿童的模仿性是非常强的，尤其在学龄前，别的小朋友有的玩具、零食、用品，自己也想拥有，一定要让父母设法买到。随着年龄增长，模仿性消费逐渐被有个性特点的消费所替代，如自己的玩具或用具一定要好于其他小朋友等。

（3）从不稳定的消费情绪发展到比较稳定的消费情绪

婴幼儿时期，消费情绪极不稳定，易受他人影响，对某些商品时而喜欢、时而不喜欢。随着年龄增长，与社会的接触逐渐增多，集体生活日益丰富，初步学会了控制情感，消费情绪逐渐稳定。

儿童的消费心理多半处于情感支配阶段，购买行为以依赖型为主，但能影响其父母购买决定的意向，尤其不能忽视的是对未来市场的影响。

据报道，某大城市各大产院的育婴房都收到免费的某著名品牌洋奶粉，当时很多人纳闷“老外”怎么做起赔本买卖。这些婴儿出院回家后啼哭不止，连母乳也无法止住其哭声，直到又喝上这种洋奶粉。开始大家以为是洋奶粉的质量所致，后来谜底揭穿，原来是在育婴房时培养成的习惯，使这些婴儿成了“忠实”的消费者。“洋奶粉”就是这样把握了婴儿的习性，“放”免费奶粉这根“长线”，最终“钓”得销售上的成功。

2.少年期的心理特点

少年期是儿童逐渐长大成人并向青年过渡的时期。进入青春发育期后，由于身体的急骤生长和知识、活动领域的扩大，经常遇到感情困惑和概念冲突，却因经历单纯而易受伤害，因缺乏周密而易走向极端。在儿童时期对父母的无意识认同的基础上，进一步发展自我。这时身体开始出现第二性特征，性别意识加强，身心变化很大，开始有了被尊重的要求和一定的逻辑思维能力。行为上，由家长决策过渡到自己决策，想独立而又无法完全摆脱依赖，力图模仿成人但表现常显得幼稚，依赖与独立、成熟与幼稚、自觉性与被动性交织在一起。这些特点深深影响其消费，具体表现为以下几点。

（1）有成人感，喜欢模仿成年人消费(www.daowen.com)

模仿成年人消费是少年消费者自我意识的显著特点。一些中学生偷着学抽烟就是典型的例子。他们认为自己已长大成人，应该有成人一样的权利和地位，要求受到尊重。在消费行为上，不愿受家长束缚，倾向于自主独立地购买喜爱的商品，但消费行为不成熟，仍处于形成之中。

（2）购买倾向逐渐确立，有稳定感

少年时期是将需要、情感、能力、目标、价值观等特质整合为统一人格框架的时期，即具有自我一致的情感与态度，自我贯通的需要和能力，自我恒定的目标与信仰。这些人格特性整合成为随时间、条件而相对不变的连贯一致的整体，人格基本稳定下来。这时的少年消费者，知识不断丰富，对社会环境开始认识，兴趣相对稳定，有意识的思维与行为增多；随着购买活动次数的增加，对消费品具有了初步的判断、分析、概括能力，购买行为趋于稳定，购买的惯向性也开始确立。这时建立起来的兴趣爱好会影响其一生的消费。

（3）逆反心理较强

青少年期是走向成熟并逐渐独立的时期，虽然理智但更富热情，面对世界善于进取和敢于冒险，很多事都想一试身手，有较强的反传统、反习俗倾向，常做出与外界压力（父母、老师和社会的要求）相反的选择。比如中学生的一些奇异服装、古怪打扮，将头发染黄等行为，既是赶时髦、追星的结果，又有逆反心理影响。

（4）影响消费行为的范围逐步扩大，越来越社会化

少年的自理能力增强，具有一定独立生存能力，集体活动增多，社交范围扩大，社会环境影响增多。随着科技进步、信息渠道的增多，所受影响范围更加广泛，不仅来自学校、同学、朋友、老师、电视，还来自网络等新兴媒体。这一年龄段易产生追星族，消费上深受偶像的影响，常在穿着、发型上刻意模仿；随着各种媒体传播广泛普及，追星族的年龄段还有缩小的趋势。这就是社会影响范围扩大的一个典型例子。

（二）少年儿童用品市场销售的心理策略

针对少年儿童的独特心理，应采取相应的策略，促使其实现购买行为。

1.年龄段不同策略不同

婴儿期，主要由父母作为其消费品的购买者。企业对产品的设计构思、价格制定等，完全可以从年轻父母的消费心理和细心呵护婴儿的心理出发。

学龄期，少儿开始不同程度地参与父母为其购买商品的活动。企业既要考虑父母的要求，也要考虑儿童的愿望。玩具的外观要符合儿童的心理特点，价格要符合父母的要求，功能要符合父母提高儿童智力与能力的心理。对小件商品，尤其是小件玩具、文化用品、零食等的设计和销售方式完全可以根据儿童的心理要求确定，因为他们逐渐有能力去完成购买。较大件的商品，如服装、鞋帽，要更多地考虑父母的接受程度，因为父母是购买这类商品的决策者；但样式要适合儿童的心理特点，要让儿童喜欢，因为父母的愿望最终是让子女满意、快乐。

2.商品的外观形象应生动感人

少年儿童这个年龄阶段的认识能力，以直观的、感觉的形象思维为主，更多地依据直观感觉判断商品的优劣。尤其是新产品，其外观形象对少年儿童消费者有着决定性的引导作用。为此，无论有形还是无形的商品，在造型、色彩、环境营造等方面要特别注意学习“洋快餐”的做法，以满足少儿好奇、追求新鲜感的消费流行心态。