消费者是人，人有各种各样的欲望，人的欲望实际上就是人们对某种生活标准和生活方式的向往和追求。我们所说的消费者需求，首先是指消费者对市场上的产品或服务的占有欲望，具体表现为消费者对市场上的产品或服务的购买欲求。这种欲求是市场产品激起的消费欲望，是形成消费者需求的动力和基本条件之一。消费者的购买欲求只有与消费者的货币支付能力结合起来，才能变成现实的需求。只有欲求而没有货币支付能力，消费者的需求就不能成为现实。如一个仅有维持温饱货币支付能力的消费者，无论他对高档住宅、轿车等的消费欲望有多大，也只能是空想。当然，仅有货币支付能力而没有欲求，也不能成为现实的消费需求。消费者因素、购买欲望因素、购买能力因素三者相互作用影响消费者需求。

（一）有效需求

在一般情况下，我们把随着购买力产生的欲望叫作有效需求，其中包括显现需求和潜在需求两种。

1.显现需求

显现需求就是消费者有意识的欲望，它的特点是消费欲望与一定货币支付能力相结合。在现实经济生活中，消费者的货币支付能力是有限的，使消费者的欲望只能得到一定程度的满足。这就迫使消费者在有限货币支付能力的条件下，先保证吃、穿、住、用等基本生活需要，然后才能用剩余货币优选急需的高档商品。

2.潜在需求

潜在需求可以说是消费者朦胧的欲望。其特点是：需求欲望和货币支付能力相分离。一般有两种情况：一是有需求欲望，但暂无货币支付能力，只能储币待购；二是有货币支付能力，但因无理想商品等原因，只能待机购买。

显现需求与潜在需求，既有区别又有联系，但在一定条件下，它们可以互相转化。在收入稳定的情况下，促使其相互转化的因素如下。

（1）价格下降，使一部分潜在需求提前变成显现需求；或价格上涨，使一部分显现需求变成了潜在需求。

（2）储蓄利率升降也会引起显现需求和潜在需求相互转化。

（3）产品结构和质量的变化，既可使一些潜在需求变成显现需求，也可能使一部分显现需求变成潜在需求。

（4）促销手段，如消费贷款、产品广告宣传等，也可以使两类需求部分转化。

（二）市场消费需求形态

根据需求性质的不同，市场消费需求形态可分为正需求、负需求和零需求三种形态。

1.正需求(www.daowen.com)

正需求包括潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求和过量需求。

潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求状况下的主要工作是采用开发性市场营销策略，即开展市场营销研究和潜在的市场范围测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。

下降需求是指市场对一个产品或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求状况时的主要工作为重振市场营销，即分析衰退的原因，采取重复性营销策略，开拓新的目标市场，改进产品特点和外观，更新产品功能，或采用更有效的沟通手段来重新刺激市场需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。

不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节或一周不同的日子，甚至一天的不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下的工作是采用调和性市场营销策略，即通过灵活的定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。

充分需求是指某个物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。但是，在动态市场上，消费者偏好会不断发生变化，竞争也会日益激烈。因此，在充分需求状况下，应做好维持市场营销工作，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理的价格并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前的需求水平。

过量需求是指市场需求超过了企业所能供给或所供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下应降低市场营销，即通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自赢利较少或服务需要不大的市场的需求水平。需要强调的是，降低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。

2.负需求

负需求包括否定需求和有害需求。

否定需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在否定需求情况下，采取转换型营销策略，应首先分析市场为什么不喜欢这种产品，是否可以通过产品重新设计、降低价格等积极营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。

有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求的情况，应做好反市场营销工作，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格以及停止生产供应等。降低市场营销和反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。

3.零需求

零需求也称无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常，市场对产品无需求由下列原因引起：①认为对个人无价值的东西；②认为有价值，但在特定的市场无价值的东西；③新产品或人们不熟悉的物品。

无需求时应采用刺激性营销策略，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联合起来。