（一）关系市场模型

培恩是对关系营销中市场的表述最全面、最系统的一位学者。培恩认为关系营销有六大市场：顾客市场、供应者市场、内部市场、相关市场、影响者市场和就业市场。顾客市场处于中心地位，企业在其他市场上的关系营销活动都是为了更好地满足顾客的需求。因此，在激烈的市场竞争中，要想比其他企业更有效地服务顾客市场，必须处理好与其他市场之间的关系。培恩对关系市场的认识见图6-1。

由图6-1可以看出，顾客市场处于中心地位。培恩把顾客市场中企业与顾客的关系比喻为一个梯子，由下向上依次为潜在顾客、顾客、客户、支持者、宣传者和合作伙伴。传统的交易营销侧重于在梯子的最下面两个阶梯运作，即发展潜在顾客和与现有顾客达成交易，而关系营销则侧重于把第二个阶梯的现有顾客向上发展，直至使其成为最高阶梯的合作者。

在图6-1中，相关市场是指那些中介组织，如批发商、零售商、分销商、代理商，以及广告商、银行及市场调研机构等中介组织。处理好与他们的关系，不仅有利于企业稳定现有的顾客源，而且他们有可能带来新的客源。

供应者市场是指原材料、零部件或产品的供应者。关系营销注重供应者与购买者之间的合作关系，即通过合作达到双赢的局面。

影响者市场是指政府部门、法律部门、社会团体和一些投资基金等，会对企业的发展起到支持和限制的作用。对影响者市场的关系营销主要是处理好与那些对企业影响较大的影响者之间的关系，以获取最大限度的支持，避免各种各样可能发生的限制，促进企业的良好发展。

内部市场是指企业内部的人员和部门，他们互为供应者和顾客。内部市场关系营销的目的有两个：一是保证每一个人和部门既是高质量服务的提供者，又是高质量服务的接受者；二是保证所有人员都联合起来，为实现企业目标、执行企业战略而服务。

图6-1　培恩的关系币场模型

培恩的关系市场营销模型很全面，包括了企业所要面对和处理的各种关系，但是有一点局限性，即以顾客市场为中心是否具有一般性。在特定市场条件下，如果市场上的商品普遍供不应求，那么在这样的市场环境下，企业与顾客的关系是次要的，而企业与供应者之间的关系远比与顾客的关系重要得多。因此，在这样的市场环境下，顾客市场显然不是关系营销活动的核心。

国内学者庄贵军在培恩的关系市场营销模型的基础上进行了修正，使其更具有一般化。关系市场的修正模型见图6-2所示。

在图6-2中以一个链子将营销者与顾客市场连在一起，表明顾客市场是企业关系营销的核心或者重点。不过，这个链子是可以移动的。如从顾客市场移往供应者市场（虚线的链子）。

关系市场的修正模型取消了关系营销以顾客为中心的假定，使关系营销的中心市场变成依具体情况而定。在一定的市场条件下（如卖方市场条件下），关系营销的中心市场是供应者市场，而在另一种市场条件下（如买方市场条件下），关系营销的中心市场是顾客市场。这样的改变使得关系营销具有更广泛的适用性。

图6-2　关系市场的修正模型

（二）关系营销组合模型

1.4P模型

理论界普遍接受营销组合的4P模型，即认为营销组合由四大因素——产品、价格、分销和促销构成。4P模型的最大优点是让营销者知道应该做什么，有很强的可操作性。

交易营销的主要内容是“4P”，而关系营销则突破了“4P”的框架，把企业的营销活动扩展到一个更广、更深的领域。两者的区别主要表现在以下几点。(www.daowen.com)

（1）交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的合作关系从中获利。

（2）交易营销把其视野局限于目标市场上，即各种顾客群；而关系营销所涉及的范围则广得多，包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。

（3）交易营销强调如何获得顾客，而关系营销则更为强调保持顾客。

（4）交易营销不太强调为顾客服务，而关系营销则高度强调为顾客服务。

（5）交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系，而关系营销则强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。

2.关系营销的关键中间变量模型

对于加强4P模型的可操作性，很多学者进行了相关研究，其中摩根和汉特的研究最具有代表性。他们提出关系营销的关键中间变量模型，认为信任和承诺是关系营销的两个关键的中间变量。企业的关系营销通过改变这两个中间变量来发展、维持和增进与某个市场的关系。影响关系双方信任和承诺的变量有关系终结的成本、关系带来的利益、共同的价值观、沟通、强权和“搭便车”行为。被信任和承诺影响的变量有顺从、合作、功能性摩擦、离异倾向和不确定性。

摩根和汉特的模型使关系营销具有了一定的可操作性。但这个模型还不够全面，并且可操作性还不够强，因为这些元素不像4P那样具体。

3.关系营销组合模型

结合吴稼祥提出的处理人际关系的六大加法，庄贵军将其应用到企业营销中，得到关系营销的五种方法，即予法、借法、化法、合法和信任。这五种方法可以在很大程度上解决关系营销的操作性问题。组合了关系市场和五种方法的关系营销组合模型见图6-3。

在图6-3中，予法即给予之法。根据社会交往理论，人们之间的社会交往遵循“相互性”原则，当你向某人施惠，那人如果不能马上报答，表明那人欠了债。欠债如果不能报答，双方关系就会出现不平衡，施惠方可以把他的意志强加于受惠方，而受惠方的服从可以看作是对施惠方的报答。人际交往中存在“相互性”使得以施惠为手段的关系营销才特别有效。但予法也要讲究策略和技巧，需要根据具体情况和不同市场采取不同的予法。

借法即借用、利用之法，可分为借力、借名和借势。借名是指借他人的人力、物力和财力来惠及自己的关系市场。借名是指借他人的名气来发展、维持和增强欲求的关系。借势是指借用某种社会趋势，影响欲求的关系朝有利于自己的方向发展。

图6-3　关系营销的组合模型

化法即转化之法，可以将相克关系转为相容关系。

合法即利用非物质的东西，比如共同的经历、共同的信仰、共同的种族或民族、共同的历史等，建立、维持和巩固欲求的关系。

信法，即取信于人，以求建立长久的合作伙伴关系。任何长期合作互利关系都需要信任来维持，一旦失去了别人对你的信任，就失去了合作和权力的基础。取信的方法很多，如通过共同的利益、共同的价值观，加强沟通和联系，减少强权和“搭便车”行为，等等。

将关系市场与上述关系营销的五大组合因素相结合，就得到了关系营销组合模型。在此模型中，营销者处于关系营销的主体地位，面对六大市场。建立、维持和发展与这六大市场的关系，可借用予、借、化、合和信五大方法。这五大方法可由企业根据具体情况进行组合。