广告的心理效果主要表现为顾客对广告产生的心理反响，如注意、印象、关心、追忆、诉求、行动等心理活动反应。

广告要达到理想的心理效果，必须在广告的计划、设计和制作过程中充分重视对消费心理活动的规律与特点进行研究，运用心理学原理，增强广告的表现力、吸引力、感染力和诱导力。

广告信息在传递过程中，首先通过消费者的视觉器官和听觉器官引发一系列心理活动，促使购买行为发生。广告引发消费者心理活动的过程一般包括如图5-1所示的几个环节。

图5-1　广告引发消费者心理活动的过程

增强广告的心理效果，必须把握消费心理活动过程，做好每个环节的广告宣传工作。

（一）引起注意(www.daowen.com)

引起注意即引起消费者对所要宣传的商品或劳务的注意。注意是心理活动对一定事物的指向和集中，有了这种指向和集中，人才能抛开周围的其他事物而清晰地接受一定的事物。注意是消费者对广告作用反应的心理活动过程的第一个环节，若不能引起消费者的注意，后面的几个环节就无从产生。因此，能否引起注意直接关系到广告成功与否。广告界流行这样一句行话：“如果你的广告能引起人们的注意，则推销商品的任务就已成功了一半。”这说明，增强广告的吸引力，引起消费者的注意极其重要。

（二）启发联想

联想是一种由当前感知的事物回忆起有关的另一种事物，或由想起的一种事物联想起另一种事物的神经联系。客观事物都是相互联系的，联想反映了事物间的相互联系。例如，在日常生活中，人们看到炉火会想到温暖，看到山楂会想到酸味儿……广告就是要通过对素材的细致加工，利用事物之间的内在联系，以比拟的手法唤起消费者对所宣传商品的联想，从而加深消费者对商品的认识，激发消费者对商品的兴趣，促使消费者形成一定的态度和行动。

（三）增进情感

消费者的情感直接影响着意志过程。假如一则广告能增进消费者积极的情感，就会促进消费者的购买；反之，若一则广告不能增进消费者积极的情感，或使消费者产生消极的情感，则会抑制消费者的购买行为。因此，一则成功的广告必须能够增进消费者积极的情感并抑制消费者消极的情感。

（四）增强记忆

记忆是人脑对过去感知过的事物的反映，是人对经历过的事物和感受由记到忆的一种心理过程。消费者对广告信息的记忆是其认识、判断和评价商品与劳务的重要条件。如果一则广告不能给消费者留下记忆，就不能使消费者的心理活动成为统一的过程，广告的效果就不理想。因此，在广告设计中有意识地增强消费者的记忆是非常必要的。