广告的基本功能是传递信息，而信息的沟通要借助广告媒体来进行。广告传播沟通策略中的一个重要内容，就是广告媒体的选择。

（一）确定广告媒体的接触度、频率和效果

为了正确地选择各种媒体，以达到广告效果，企业必须首先做出媒体的接触度、频率和效果的决策。

1.接触度决策

企业必须决定在一定时期内使多少人接触到广告。例如，可决定在第一年内让70%的目标听（观）众接触到广告。

2.频率决策

企业必须决定在一定时间内，平均使每人接触到多少次广告。例如，可决定使目标听（观）众平均每人接触到3次广告。一般认为，信息的显示低于3次效果不大，超过3次费用又太高。

3.效果决策

企业要决定广告显露的效果。电视广告传播信息的效果要比广播广告好，因为电视不仅能传播声音，而且能给观众以视觉的刺激。即使是同一种广告，如报纸和杂志广告，由于各种报纸和杂志的影响力不同，广告效果也是不同的。

（二）广告媒体种类的选择

广告媒体的种类很多，为了实现广告的接触度、频率和效果等目标，必须选择适当的媒体种类，同时要考虑以下因素。

1.媒体的性质

一种商品广告究竟选用哪种媒体才能收到最好的广告效果，首先取决于广告媒体的性质与心理特点。因为媒体传播范围的大小，会影响视听人数；媒体的社会文化地位与广告读者层或视听层是否相适应，会影响广告的效果；媒体的社会威望，对广告的影响力和可信程度也有重要影响。因此，在选择媒体时，要事先对媒体有所了解，选择得当。(www.daowen.com)

2.广告商品的特征

不论是生产资料还是消费资料，各种商品的特性都有所不同。具有不同特性的商品，消费对象不同，媒体的适应性也不同。例如，高科技产品广告，最好选用专业性杂志为媒体；化妆品广告、儿童用品广告，可选用电视作媒体。

3.消费者的习惯

选择广告媒体，要考虑消费者的习惯。消费者常常是根据个人的职业、兴趣、文化程度等来选择传播媒体的，这种对媒体的接触习惯，对广告效果影响甚大。广告对象与媒体对象越接近，广告效果就越好。例如，日常生活用品广告，最好选用广播或电视广告，因为人们多半喜欢边干家务边听广播看电视。因此，认清消费者的生活习惯和接触媒体习惯，有助于正确选择媒体。

4.广告的目标要求

企业做广告，都有特定的目标要求，这个目标是由企业的经营活动决定的。因此，选择广告媒体，必须考虑广告目标的因素，看其是否能与企业的经营活动紧密配合。例如，北京某商厦为配合新建商场的开业而进行广告宣传，广告目标是在短期内迅速扩大影响，为此，该商厦选用了时效性强、接触面广的电视媒体进行广告宣传，收到了较好的广告效果。

5.市场竞争的状况

市场竞争的一个重要方面，是广告宣传竞争。为了配合市场竞争，企业不仅要在广告内容和策略上与众不同，在选择媒体方面也应有所区别。发达国家在商业广告方面，对媒体的争夺是十分激烈的。例如，在某届奥运会上，“百事可乐”与“可口可乐”就进行了激烈的争夺战。“百事可乐”获得了奥运会特许商品权，因此，它早在奥运会开幕前两个月便在各比赛场地竖起大面积广告宣传牌，并在多数地方设点推销，在奥运会举办期间向各国运动员和大会工作人员散发赠饮券，给获奖运动员赠送纪念品，又多次举行酒会招待各国运动员及名流贵宾，结果使“百事可乐”深入人心，名声大振。在这次广告竞赛中，“百事可乐”的盈利超过“可口可乐”约1/3。

6.国家法令的规定

依据国家制定的广告法规，有的广告媒体不准发布某些商品广告。例如，我国规定不准在大众传媒（广播、电视等）上播放香烟广告等。

7.广告费用的支出

企业发布广告要依据自身的财力合理地选择广告媒体。广告费用包括媒体价格和广告作品设计制作费。同一类型的广告媒体，因发布广告的时间和位置不同，有不同的收费标准。如果仅从广告费用的高低来看，电视的广告费用最高，而报纸的广告费用较低，商业信函的广告费用最低。