不同的广告媒体有不同的传播手段和传播特点。例如，报纸广告用文字与图形传播广告信息，广播广告用声音电波传播广告信息，电视广告用声音和活动画面传播广告信息，但它们也有共同的表现技巧，这就是广告的表现策略。常用的广告表现策略有写实、对比、权威、示范、想象、艺术等多种形式。前四种偏重于理性诉求，后两种偏重于感情诉求。

（一）写实

写实手法，是直接陈述广告信息的广告表现策略，如商品的展示、说明，购买地点、价格等的介绍。写实是广告表现的基本手法，它有以下几种表现形式。

1.叙事

叙事又叫记事，是指通过文字的叙述，语言的报道，原原本本地介绍广告内容，这是广告常用的表现形式。

2.新闻

使广告的信息带上新闻性，容易引起消费者注意，如企业新开张、节日大酬宾，或结合当前新闻时事进行广告宣传。

3.展示

展示，是指利用广告直接展示商品的外观或内在结构，并加以叙事报道。例如，商店橱窗和商场的商品陈列，商品展销会的实物展示，介绍商品的说明书、小册子、路牌、报刊等广告，以及利用图形、画片展示商品等，都是采用的展示这种广告表现形式。又如，电视广告中的生活片断展示，可以表现某个人或某些人在日常生活中正在使用广告产品，从而起到宣传推广的作用。

4.布告

布告，是指利用固定的格式来发布广告，如我国报纸上常见的书刊、电影、招生等广告，都习惯用书刊目录的形式来发布广告内容。

5.图解

图解，是指即运用图表方式来展示广告内容，如房产广告附上平面设计图、效果图等，使人一目了然。

采用写实方式表现广告内容，受众在接收信息时心态比较平和，心理比较稳定，对于有直接要求的消费者，关注程度较高，但此类信息对一般公众吸引力不大。

（二）对比

对比是显示商品功效品质常用的广告技巧，如商品品质的优劣对比、商品改变前后对比、商品使用前后对比。通过对比来显示商品的差异性，以反面衬托正面，启发人们的对比联想，给人以深刻的印象。这种对比，一般只允许对比自身的商品，或进行本企业产品之间的对比，不能以贬低或攻击他人的产品来抬高自己的产品。对比性广告策略按其内容划分，有以下三种。

1.功效对比

药品广告多采用功效对比表现策略。例如，在某种治疗痛风药品的广告中，采用两幅照片加以对比，一幅是一个人因痛风而愁眉苦脸的照片，另一幅是他服用该药后笑逐颜开的照片。

2.品质对比

品质对比是指商品质量优劣的对比。例如，××洗发水广告采用了并列的两张图，左图表示某女士使用其他品牌洗发水后头发仍然干枯、分叉，右图表示她使用了该品牌洗发水后头发光滑柔顺。

3.创新对比

创新对比表现产品经过创新后功能大为改善。例如，宣传某刀片越来越快、越来越耐用的广告，就是采用的创新对比手法。广告上有三张照片，第一张照片中站着10个人，表示从前每一个刀片刮10个人的胡须；第二张照片中站着13个人，表示后来可刮13个人的胡须；第三张照片中站着密密麻麻的人，表示如今可刮几百人的胡须。

（三）权威(www.daowen.com)

权威性广告表现策略是利用社会上有影响的人或物来推荐或证明商品的品质，提高商品的身价，增加消费者信任，推动人们仿效购买的策略。权威性广告的表现手法也多种多样。例如，广告报道产品获奖情况，注明在何时获得何种奖励或称号，登出奖状。又如，聘请社会上有威望的名流、学者、专家、电影明星、体坛冠军等现身说法，向公众推荐某牌号的产品。再如，刊登普通使用者或使用单位来信，说明该商品功效卓著。

用这种表现手法进行广告宣传，符合大多数消费者的从众心理：既然专家、权威、知名人士都推荐这种产品，产品的使用效果可能不会差。

（四）示范

示范，是通过实物的实际表演、操作、使用，来证明商品的品质优良。示范有两种。

（1）正面示范。如实物操作表演，人们经常看到在一些商场里，推销员为推销小家电、健身器械等，当众向消费者进行操作演示。

（2）反面示范。例如，我国某手表厂为证明其产品质量上乘，进行破坏性试验，将手表从200米高空抛下，而手表仍然运转正常。这种公开试验，使这家厂商的手表声誉大振，销量大增。又如，某汽车公司为了证实它生产的汽车车顶结实，能确保人员安全，在车顶上撂了6辆汽车，而车顶安然无恙。

示范的广告表现手法要真实表现事物的全过程，不得弄虚作假。“耳听为虚，眼见为实”，通过示范即可证实产品质量和特色及优势。

（五）想象

运用想象的表现形式，是指运用各种衬托事物的新颖创意，启发人们的联想，渲染商品的形象。想象的表现形式主要有以下几种。

1.比喻

比喻是指运用人们所熟知的事物做类比，使人产生联想，增强对商品的认识。例如，在一则柔顺剂的广告中，使用了两幅照片，一幅是带刺的仙人掌，另一幅是光滑的仙人掌，比喻使用了柔顺剂，可以使衣服变得光滑柔软。

2.寓意

寓意是指运用有关事物间接表现主题，启发消费者去思考与领会。例如，在某品牌圆珠笔的广告中，一支崭新的圆珠笔靠着一大一小的手掌竖立在那里，广告标题为“终身伴侣”，广告语为“××牌圆珠笔助您获取知识，增长才干，事业成功”。一大一小的手掌寓意是，从小到大都用在使这种圆珠笔。

3.比附

比附是指用外表不相关，但有内在联系的事物表现广告商品的形象。例如，在日本三洋牌电冰箱广告中，广告产品电冰箱的背景是美国的尼亚加拉大瀑布，以此衬托该冰箱能提供如大瀑布一样清凉的冷藏冷冻效果。

4.夸张

夸张是指用显而易见的含义夸张或形体夸张的手法突出商品形象，给人以强烈的印象。例如，在某品牌的夏季清凉饮料广告中，某人喝下广告饮料后，变成了被冰冻的人。这就是用夸张手法来表现产品效果。

想象的表现手法十分丰富，能触动人们各个方面的心理。通过留有充分想象空间的方法，唤起人们对产品的浓厚兴趣。

（六）艺术

运用艺术的表现形式，是指通过各种艺术形式来表现广告的内容，使广告具有文娱性、趣味性。例如，运用诗歌、音乐、说唱、对答、戏剧、小品、故事等多种多样健康的艺术形式，表现产品的品牌和特点等。

艺术的表现手法，能调节人们接受产品信息的心理，使枯燥无味的广告内容富有趣味性、娱乐性和生活情趣。