品牌标志与品牌名称一道，表示商品的性质，区别竞争者的产品。品牌标志一般由特定词汇、符号标记、图案组合而成。品牌名称和品牌标志经向有关部门注册登记，享有专用使用权就是商标，受法律保护。产品有了商标可以维护企业的正当权益，保护企业的信誉。名牌产品商标可以监督企业提高产品质量，消费者认定的驰名商标还可以起到扩大商品销售量、提高企业经济效益的作用。

（一）品牌的心理功能

品牌（特别是驰名品牌）的心理功能可以归结为三点：一是提示功能，二是刺激功能，三是传播功能。这三方面的功能都可以对消费者的购买行为产生重要的心理影响。

1.提示功能

市场营销学很重视从心理学角度分析消费者的购买行为，其中经常使用“后天经验”这一理论来分析消费者在购买活动中的“学习”过程，这一理论也称为“刺激-反应”理论，该理论模式即S-R模式（Stimulus-Response模式）。该理论认为，消费者购买动机是五种要素相互作用的结果，即驱使力、刺激物、提示物、反应和强化，见图3-1。

图3-1　“刺激-反应”理论（S-R模式）

例如，一个人在路上行走，天气很热，他感到很渴，如果看到路旁冷饮店出售饮料，于是想起了电视广告中做的“农夫山泉——有点甜”，就买了两瓶“农夫山泉”饮用水。他喝完之后感到冰凉可口，十分满意，觉得“农夫山泉”牌饮用水的确味道不错，效果挺好，于是加深了对该产品的印象。下次渴了，他就会不假思索地选择购买“农夫山泉”牌饮用水。这就是“S-R模式”反映的一次“学习”购买过程。

上面的例子说明，行人的干渴、饮水的欲望是生理上的一种需要，即驱使力，冷饮店的饮料是刺激物，电视里的广告，尤其是品牌就是一种提示物，品牌所体现的心理功能，就是一种提示功能。消费者喝完之后的满意感就是反应。这种良好的反应加深了消费者对这种提示物的印象，这一过程就是强化。以后，消费者的购买会变成一种理性的购买，或习惯性购买，会通过辨认品牌来购买他所需要的商品。因此，品牌的作用，不仅可以区别企业、区别竞争产品，更重要的是可以提高商品的知名度，促使消费者重复购买，增强消费者的辨别与记忆能力。尤其是名牌产品，会给消费者留下深刻印象和好感。

许多消费者在购买行为上表现为“认定式购买”，即只认准某一牌号的商品或某一商标，而对其他牌号、商标的同类商品不予理睬。例如，有些人长年使用“中华”牌牙膏，或许是认定了这种牌号最可靠，或许习惯这种香型；又如，很多人认定购买北京同仁堂的丸、散、膏、丹等药品，主要是因为同仁堂制药历史悠久，质量可靠，值得信赖。由此可以看出，企业应力争在市场上创出名牌，才能为产品打开销路。

若想发挥品牌的提示功能，还应大力做好宣传工作，而只有高质量的产品、可信赖的品牌，通过广泛的广告宣传，才能得到广大消费者的认可。

2.刺激功能

品牌是商品的名称和外部标记，在产品整体概念中属于形式范畴，与产品的规格式样、外观色彩等一起首先进入消费者的视觉范围。任何产品除了具有本质上的基本功能及使用效用外，也都具有形式产品，即品牌、包装、款式等。商品本身的功能对消费者有直接的刺激作用，而商品的外在形式，即品牌、包装等，也能以鲜明的标志、独特的设计、巧妙的构思、绚丽的色彩吸引消费者，刺激消费者，促使其做出购买决策。如“可口可乐”“娃哈哈”等饮料品牌，以鲜明的色彩，动感十足的品牌名样式设计而吸引顾客，赢得市场。“耐克”“彪马”等运动鞋品牌，以体育明星为形象代言人，吸引广大青年消费者，促使其产生购买欲望并做出购买决策。

3.传播功能

品牌是商品的名称、符号的设计或其组合。商品需要通过品牌来传播信息，并借助品牌获得法律保护。企业往往通过广告宣传、公共关系、促销活动，引起消费者对商品的注意；通过强化的品牌信息，加深消费者对产品的认识，产生广泛的传播效果。对品牌的判定认识，能够使消费者产生联想和记忆，对商品产生好感，进而发生购买行为。市场调查表明，多数消费者对商品的认识都是从认识品牌开始的。

（二）品牌标志设计和使用的心理策略

1.品牌标志设计的心理策略

品牌标志设计灵活性很大，其设计内容一般包括文字、图形、符号、标记、字母及其组合。品牌标志设计不仅要独具特色，还要符合市场营销、消费心理的基本要求。(www.daowen.com)

（1）突出特色。在品牌标志设计中，重要的一点是要有特色，要能给消费者留下深刻印象。产品品牌，凝聚着企业员工长期的心血和劳动成果，独特的品牌标志设计十分重要，既要便于消费者辨认、区分，也要突出本企业产品的特色。为了设计一个好的品牌标志，往往需要进行大量的市场调查、网络查询和电脑分析，甚至需要耗费几百万元、上千万元的资金，对品牌标志的规格、字体排列和色彩运用均需进行严格的标准化管理。许多独具特色和寓意深刻的品牌标志就是这样诞生的，在消费者心目中留下了深刻的印象。

（2）图形简单。进行商品品牌标志设计，应力求图形简单，便于识别、记忆、传播。信息越是简洁明了，越容易使人记住；图形、标记、字母越复杂，变化越多，越不易使人记住，也不易广泛传播。许多世界著名企业的商品品牌标志十分简单。例如，美国麦当劳快餐店的招牌是一个巨大的金黄色字母“M”，它似一扇大门，让人过目不忘；奔驰汽车的标志是一个“圆”围绕一个“人”字，既简单又形象。

（3）具有视觉冲击力。品牌标志设计要给人以深刻的心理印象，要在字母、符号、色彩的组合上有视觉冲击力，给人以新奇、震撼的感觉。字母、符号组合最好有动感，有简单的造型变化，这样才能吸引消费者的眼球。四平八稳、循规蹈矩的图形、符号不会给人留下深刻印象。

品牌标志设计，既要考虑独具特色、便于区分，又要考虑在国际市场上使用不会重复、混淆，特别是不要触犯法律。因为世界各国有不同的风俗习惯、宗教信仰、文化传统，表现在品牌名称、标志符号、颜色等方面的禁忌差别很大。因此，在设计品牌标志时，注意不要违反不同国家、地区和民族的宗教信仰禁忌，不使用与当地风俗习惯、文化传统不符的符号或色彩，以免陷入被动。

总之，好的品牌设计不仅可以区分厂家、区别产品，更能代表企业的信誉，是企业的无形财富。在国际竞争中，一些国家的产品就是依靠驰名于世的品牌来打开别国市场的。驰名品牌代表着强大的竞争力，越是商品经济发达的国家，拥有的驰名品牌越多。例如，美国拥有“可口可乐”等知名品牌200多万个，日本拥有“索尼”“松下”等知名品牌100多万个。我国也有自己的著名品牌，如“茅台”“燕京”“海尔”“联想”等。

2.品牌使用的心理策略

品牌使用的心理策略如下。

（1）使用还是不使用品牌。使用品牌，对大部分商品可以起到积极的推销作用，但并不是所有的商品都必须使用品牌。使用品牌要支出一定的费用，如设计费、印刷费、宣传维护费等。若属于原材料类的商品，如煤炭、木材、钢材等，用户习惯上不会认品牌购买；有些商品如粮食、蔬菜、鱼、肉、蛋等，由于品种差异小，使用品牌意义不大；有些商品生产简单，没有一定的技术标准，选择性不大，如塑料制品、木制品等也不用使用品牌。总之，这些商品并不因生产者不同而形成较大的产品差别，因而可以不使用品牌。

当然，随着人们生活水平的提高，消费者对一些商品，如食用油、白糖、食盐、粮食制品、蔬菜水果等，也开始认品牌购买，顾客在心理上对品牌商品有一种信任感，认为品牌商品能在一定程度上保证质量。因此，这些产品的生产经营者也开始使用品牌。

（2）使用制造商品牌还是销售者品牌。在一般情况下，品牌是商品制造者的标记，因为产品的特性总是由制造者确定的，而且人们在心理上也接受制造者品牌。但由于消费者总是更多地从经销商手中购买商品，所以，制造商如果在广大消费者对本企业产品不熟悉、不了解的陌生市场推销产品，或者本企业的声誉远不及销售商的声誉，则可以采用销售商品牌。或者先采用销售商品牌，待这种商品为市场所接受，取得顾客信任后，再考虑使用制造商自己的品牌。如世界著名的零售商沃尔玛、家乐福都拥有自己的商品品牌。

（3）使用统一品牌还是个别品牌。使用统一品牌是指企业对生产的全部产品使用同一品牌。采用这种策略的好处是，节省了品牌的设计推广费用，扩大了企业声望，减少了广告宣传开支。特别是在企业推出新产品时，使用统一品牌可以使消费者在心理上容易接受和认同。但使用统一品牌时，低等级产品会对高等级高档产品带来不良影响，尤其是在投放市场的各种产品质量等级有差异时，采用这种策略会影响企业的整体声誉。

使用个别品牌策略是指企业对生产的不同系列或不同等级商品分别使用不同的品牌。如果企业生产的产品类别较多，产品系列之间关联程度较小，企业的生产条件、技术专长在各类产品上有较大差别，则采用个别品牌策略比较有利，效果较好。

有时，统一品牌策略与个别品牌策略可同时使用，即大部分产品采用统一品牌，一些产品采用个别品牌。这样可以综合利用两种品牌策略的优点，拥有多系列产品的企业可以考虑采用这种策略。

国内外许多企业根据本企业的情况采用不同的品牌使用策略，不乏成功的案例。例如，世界著名企业通用电器公司，生产的各类产品统一采用“GE”的品牌。又如，我国著名企业海尔集团，也是采用的统一品牌。海尔集团生产的电冰箱、彩电、空调、电脑、手机等，不管是在国内市场销售还是在海外市场销售，都统一采用“Haier”作为集品牌标志和企业名称为一体的品牌，取得了市场的信任，获得了良好的经济效益。

宝洁公司、上海汽车工业集团采用的是个别品牌策略。宝洁公司生产的洗发水，按不同等级、不同用途分别采用“飘柔”“潘婷”“海飞丝”“沙宣”等品牌。上海汽车工业集团的产品也按档次分别采用不同的品牌。

而可口可乐公司、联想电脑集团则同时使用统一品牌策略和个别品牌策略。可口可乐公司生产的饮料大部分使用“可口可乐”品牌，但有些也采用其他品牌。联想集团生产的电脑系列产品采用“联想”（Lenovo）品牌标志，但其他产品则不采用联想品牌。

适当的品牌策略有利于促进产品销售，有利于培育忠诚顾客，有利于增强企业的信誉，扩大市场影响力。应当强调的是，除了在品牌设计与使用上注意采用适当的策略外，企业更应注意对品牌的培育，即在维护品牌信誉与广告宣传上付出一定的努力，这样，品牌才会给企业创造出无形的财富。例如，美国“可口可乐”品牌所带来的无形资产，达到上百亿美元。所以，品牌的设计使用固然重要，但使用后的培育、创新也很关键，只有在品牌创建上付出努力，才会获得品牌为企业带来的效益。