（一）产品整体概念

现代市场营销理论认为，凡是提供给市场的，能满足消费者或用户某种需求的任何有形产品和无形服务均为产品。有形产品主要包括产品的实体及其品质、式样、品牌和包装，无形服务包括可以给购买者带来附加利益和心理满足及信任感的售后服务、保障、产品表象及声誉等。这就是“产品整体概念”。

（二）产品整体概念的划分

通常，产品整体概念将产品划分为三个层次，即核心产品、形式产品与附加产品。

1.核心产品

核心产品是产品为顾客提供的最基本的效用和利益，是购买者追求的核心利益。例如，购买电冰箱是为了食物保鲜、冷藏，购买电视是为了欣赏丰富多彩的电视节目，购买手机是为了实现方便、快捷的通信联络。

2.形式产品

形式产品是产品的形体、形式，是核心产品的承载物体，是消费者对某一需求的特定满足形式。形式产品一般通过产品质量、产品特色、产品样式以及包装和品牌反映出来。例如，人们购买手机要考虑产品的品质、造型、颜色、品牌等因素。形式产品是核心产品向人们展示的外部特征。

3.附加产品

附加产品是人们购买产品带来的各种附加利益的总和。例如，提供产品的售后服务，如送货、安装、维修、退换货保证等。现在人们还往往要求厂商提供咨询、资金融通、旧货回收等售后服务。

（三）产品整体策略决策(www.daowen.com)

1.核心产品的选择

企业要进入哪些行业或领域，实际是在做核心产品的选择，即生产经营什么核心产品，满足消费者哪方面的需求。核心产品的选择要从战略的角度进行决策。

2.形式产品的选择

这主要从市场营销的角度考虑。它要既能实现核心产品的内容，又能唤起消费者的购买欲望。其主要包括产品品质等级、产品特性、产品样式、产品品牌、产品包装等。

产品品质等级是指产品的技术指标、质量等级。企业要根据市场需求和本企业的实力，特别是市场竞争状况，决定本企业产品的质量等级，是生产优质高档产品，还是生产中等大众化产品，抑或是生产廉价低档产品。

产品特性是指本企业产品与同类产品相比具有的突出特征，它在很大程度上表现为产品的市场竞争力。

产品样式是指产品的结构、造型以及外观设计的新颖性、艺术性和奇特性，这些内容在很大程度上影响着消费者的选择。

3.附加产品的选择

这是企业竞争的新领域。现在市场产品丰富，选择性增强，消费者购买产品不但要着眼于产品的核心功能，还会考虑产品的各种样式、特性，更注重购买产品的附加利益，如提出免费送货、产品安装调试、以旧换新、退换货保证及售后服务等多方面的要求。

企业要根据消费者的需要与自身实力做出决策，以增强市场竞争力。当然，这里也要注意：①附加产品也不是越多越好，而是要坚持以顾客的需求为中心，附加产品增加的成本由企业和消费者共同承担；②企业要根据消费者的期望不断改进、增加附加产品；③在重视附加产品的同时，也要考虑消费者的差异性需求，生产一些确保核心利益、减少附加利益的廉价产品，以满足低收入或实惠型消费者的需要。