（一）掌握产品生命周期规律，对产品重新定位

产品生命周期是客观存在的，周期的阶段及其特点也具有自己的规律性。但由于市场环境和产品种类不同，产品交易状态并不规则。因此，产品生命周期的各个阶段，只是一种理想化的描述，实际上很难对每个阶段进行清晰的划分。但就某一件产品来说，由于进入市场后遇到的具体情况不同，其市场寿命以及生命周期各阶段的长短也不尽相同。有的产品进入市场后马上成为畅销产品，可不经过引入、成长阶段而直接进入成熟阶段；有的产品在引入期就夭折，还有相当一部分产品在成长期惨遭淘汰。因此，企业必须根据对消费者和消费市场的分析研究，根据产品的特点，对产品生命周期的状态做出符合实际的判断，从而采取相应的生产和销售策略。

产品生命周期泛指“产品”，而实际上在产品的种类、品种和具体品牌之间分析起来不大相同。产品种类的生命周期最长，甚至在相当长的时间内显示不出其阶段的变化，如家具、服装、汽车；其次为产品品种，如仿古家具、欧式家具、实木家具；周期最短的是具体品牌的产品，如飞鸽牌自行车、飞人牌缝纫机、中华牌牙膏等。

是否所有的产品都只能沿着生命周期曲线走向成熟和衰退？答案是否定的。只要能对自己的产品进行重新定位——以此改变消费者在心目中对它们的分类，便可将自己的产品从成熟期的泥潭中解救出来，使其重返成长期。这是哈佛商学院市场营销学副教授扬米·穆恩对几十家成功打破产品生命周期“规律”的企业及其产品进行了调研后得出的结论。重新定位有3种方式：逆向定位战略、分离定位战略和隐匿定位战略。逆向定位战略是打破常规的属性组合，另辟蹊径，使产品先回复到只具备基本属性的状态，如服装的基本功能，再从增强型产品拥有的属性中挑选一两项，补充到这个产品当中去。分离定位战略是让产品与另一种截然不同的产品类别联系起来。隐匿定位战略则是把产品的真实属性掩饰起来，乔装打扮成另一种产品，以便让多疑的消费者更加容易接受它。

（二）及时了解市场需求，不断进行产品创新

企业要在激烈的市场竞争中求得生存和发展、获得较好的经济效益，就必须适应瞬息变化的市场需求，不断开发新产品，才能在一种产品的生命周期即将完结之时，及时地用新产品占领市场，从而使企业的生产经营活动处于长盛不衰的境地。据统计，2000年美国企业总销售收入的37%来自于新产品。另根据美国生产力和质量中心最新的调查，2001年到2003年美国企业销售收入的27.5%是来自于新产品开发项目的贡献。

产品生命周期理论提示我们：在当代科学技术发展水平突飞猛进、消费需求变化日益加速、市场竞争异常激烈的情况下，企业生存和成长的关键就在于不断地创造新产品和改进旧产品。

“王麻子”剪刀有过300多年的辉煌，创下1个月内卖出40万把剪子、7万把菜刀的纪录。可是在人们对菜刀、剪刀需求量急剧降低的今天，“王麻子”逐渐销声匿迹。而仅有百余年历史、看似低技术的“吉列”产品却“宝刀不老”，在2005年《商业周刊》的排名中名列第15，在美国运通之后、德国宝马之前。原因何在？“吉列”最初是做刀片的，它没有守着传统的剃须刀片不放，而是不断适应消费者的需要，开发出女性剃毛刀、遥感剃须刀。可见，创新是企业永葆青春的唯一途径。(www.daowen.com)

纵观国外著名企业新产品研制和开发的趋势，突出地表现在以下4个方面。

（1）产品开发的速度越来越快。如瑞士的钟表平均每20天就有一种产品问世；汽车、照相机，任何一种最新产品的推出和行销时间不过2～3年；计算机软件产品寿命一般不超过1年。

（2）产品开发的目标越来越高。如日本松下公司提出的“5.5.0”目标：质量超过世界水平5%，价格比世界水平低5%，不合格率为0。

（3）产品开发的层次越来越深，呈现多品种、高质量、时髦化、系列化、轻型化、微型化、多功能，等等。

（4）产品开发风险越来越大。产品寿命周期缩短、市场变化捉摸不定，研究开发过程投入高、成功难预测，对企业的生存发展具有很大的挑战。

为了使企业立于不败之地，应建立和完善企业强有力的新产品开发机构，建立人才的招揽、培养、使用和奖励制度，建立与时代相适应的新产品开发决策机制，建立和完善新品开发的投入机制，不断开发个性化产品、综合性和多样化产品。