（一）产品生命周期理论

任何一种产品进入市场，都要经过消费者需求的变化和市场竞争的加剧，逐渐地由销量增加到被新的商品所代替的过程。这个过程如同生物的生命一样，经历了诞生、成长、成熟和衰亡的阶段。任何一种产品都有其特定的生命周期。市场营销学中所讲的产品的生命周期，并不是指产品在使用价值上的最后丧失，而是指产品投放市场后的有效营销时间，是产品的经济生命，即一种产品从研制成功、投放市场到它在市场上由新产品取代而被淘汰的整个过程。

任何一种产品在市场上都要经历诞生、成长、成熟和衰落的过程，消费者对产品也有一个从接收到放弃的过程。没有哪一种产品在市场上永远走俏，或迟或早会被一种更新潮、更实用、更便宜的商品所替代，显示出人类不断战胜自然促使生产力不断进步和发展。所以说，更新换代是产品的正常经济现象，是不可违背的市场规律。

首先提出了产品生命周期理论的是美国销售学家弗农。市场销售变化规律视角下的产品生命周期理论把产品生命周期当作为交换而生产的产品从投入市场到被市场淘汰的全过程。其中提到两个概念：产品的市场寿命（或经济寿命）、产品的使用寿命（或物质寿命）。市场寿命反映商品的经济价值在市场上的变化过程，主要取决于市场需求、市场竞争以及产品在开发中的科学技术水平等因素。使用寿命则反映商品物质形态消耗的变化过程，主要由产品的一系列自然属性所决定。企业在开发新产品、规划产品的更新换代、分析市场形势以及制定产品市场营销策略和经营决策中，常常以市场寿命作为预测、分析、比较研究、资本运筹和调控的重要工具。

后来有经济学家从国际交换与分工的角度研究产品生命周期理论，提出了“产品循环论”，主要根据产品在国际贸易中的动态变化，把产品生命周期划分为产品创新、产品成熟和标准化三个阶段，具体经过“新产品开发——国内市场形成—出口—资本和技术出口—进口—开发更新产品—……”这一依次循环上升的过程。

20世纪90年代，学者们又从可持续发展角度研究产品生命周期理论，提出满足可持续发展要求的产品研制开发新模式。该理论以“满足当代人需要而又不损害未来各代人需要”的可持续发展观为指导，以环境与生态保护为基准，应用产业生态学或生态经济学的系统方法来覆盖产品生命周期及其能量和物质的代谢系统（再生系统）的内涵和运行过程。(www.daowen.com)

可见，“产品生命周期”是一个多义的理论概念，它反映了随着人们认识的升华而日趋完善的产品观和发展观。

（二）产品生命周期的一般规律

谁不希望自己的产品永远占领市场，给企业、商家带来更多、更大的利润？但是，市场上所有产品都要遵循周期性的生存规律。产品生命周期包括引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，如图2-2所示。

图2-2　产品生命周期曲线

产品生命周期的长短取决于诸多因素。其中最关键的因素有两个：主观上消费者需求的变化以及客观上产品更新换代的速度。这两个因素又都以社会生产力的发展所提出的要求为前提。科学技术越进步、人们的消费水平越高，产品的生命周期就越短。企业要想在市场中取得竞争的主动权，就必须对核心产品、形式产品和延伸产品这三个层次进行共同的创新，通过创新，形成自己的特色。