（一）产品的含义

大到汽车、火车、飞机、大炮、房屋，小到针头线脑；从人们生活所必需的柴米油盐酱醋茶，到代表科技发展水平、宇宙探索的飞船、卫星，林林总总，都是产品。它们都是具有某种形状、某种实际用途的物质。然而，这只是产品的日常概念，是对产品的狭义的理解。事实上，消费者购买某种产品，除了想得到该产品的物质实体之外，还要通过购买该产品来获得某方面利益的满足，如穿用名牌带给人们不同心理需求的满足。从市场营销的观点来看，产品概念的内涵被大大扩展了。

广义的产品是指凡是能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务。简单地说，产品＝有形物品＋无形服务。有形物品包括产品实体以及产品的品质、特色、款式、品牌、包装；无形服务包括可以给买主带来附加利益和心理上的满足感及信任感的销售过程及销售者声誉、售后服务、产品形象等，这就是“产品整体概念”，即现代营销和消费心理学意义上的产品。

（二）产品的层次

通常认为，产品的概念包括了三个层次：核心产品、形式产品和延伸产品，如图2-1所示。

1.核心产品

核心产品是产品整体概念中最基本的和最实质的层次——消费者购买产品时所追求的核心利益。任何一种产品，首先是为消费者提供基本的效用和利益。比如，衣可遮体、保暖、抵御外界可能的伤害（叮咬、刮碰、刺伤等），柴米油盐可充饥、维持生命，车船可代步，等等。消费者之所以愿意支付一定的货币来购买产品，首先就在于产品的基本效用，拥有它能够从中获得某种利益或欲望的满足。(www.daowen.com)

图2-1　产品的层次

2.形式产品

这是核心产品所展示的全部外部特征——消费者所追求的核心利益之外的独特形式。具有相同效用的产品，其表现形态可能千差万别，如款式、质量、特色、品牌、包装等。有时，形式比内容还重要。特别是人们的生活水平提高了，在消费产品中，更希望得到的是精神上的满足。

3.延伸产品（附加产品）

延伸产品是指消费者因购买产品所得到的全部附加服务和利益——能够给消费者带来更多的利益和更大的满足。“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。”美国市场营销学家里维特教授的这段话提醒厂家、商家，企业要赢得竞争优势，就应向消费者提供比竞争对手更多的附加利益。因为随着科学技术的日新月异以及企业生产和管理水平的提高，不同企业提供的同类产品在核心和形式产品层次上越来越接近，而延伸产品在企业市场营销中的重要性日益突出，逐步成为决定企业竞争能力高低的关键因素。谁的产品咨询、免费送货、售后服务（安装、维修、退换货制度）等到位，谁就赢得了市场。