（一）客观性原则

在市场活动中，消费者的心理现象是客观存在所引起的。对任何心理现象，必须按它们的本来面貌加以考察，而不能脱离实际去主观臆断。心理学本身有不具形体、非常抽象的特点，抽象是对客观存在的理论概括，而心理现象则是生动具体的、可以观察到的。研究消费心理，要在消费者的生活以及他们活动的外部环境中进行。例如，在市场变化万千的促销活动中，在商品价格优惠打折的吸引下，消费者所产生的购物倾向心理，就是一种客观存在。

遵循客观性原则，就是要求在消费者的购买行为活动过程中去研究他们的心理活动，只有依据消费者所想所说、所作所为，才能正确判断其心理特点。同时，在整理对消费者所进行的调查材料时，应当对所得到的全部事实，包括看似互相矛盾的事实进行全面分析，在分析事实的基础上再下结论。

（二）发展性原则

发展性原则就是在事物产生、延续、变动的运动过程中研究心理现象、心理活动的原则。我国的消费品市场，由于受国民经济持续增长、购买力不断提高等因素影响，处在不断发展变化之中。消费者的消费观念、消费动机、消费结构、消费习惯、消费趋势在不断变化。作为市场要素之一的消费者，在市场上的行为不可能处于静止状态或某种固定的模式之中。因此，要从发展的角度去研究消费者的心理现象。

改革开放以来，随着我国国民经济持续稳定高速增长，国民收入水平大幅度提高，特别是进入21世纪以来，我国消费者的消费水平实现了从温饱向小康的转变，出现了从单纯的物质消费转向物质、精神文化消费相结合的发展趋势，在消费结构上出现了消费差距拉大、消费层次增多的现象。这些变化，必然从多个侧面影响消费者心理，使消费者心理发生许多新变化并产生许多新特点。

遵循发展性原则，就不仅要阐明消费者已经形成的心理，而且要阐明那些潜在的、刚刚产生的、新的心理特点；不仅要看到消费者现实的个性心理特征和心理状态，还要预测其发展趋向；不仅要熟悉消费者已经形成的心理品质和习惯行为，还要看到其发展前景，用发展的眼光去看待市场活动中消费者的心理现象。

（三）个性研究中的分析——综合原则

在纷繁复杂的商业活动中，消费者在对待不同商品、劳务和精神文化产品上，在对不同接待方式的营销人员的态度上，能够表现出他们不同的心理特点和行为个性。尤其是经济和社会发展了，消费者的消费需求出现了多层次性和个性化差异，个性化在对消费心理的研究中占有越来越重要的地位。在千百次购买行为中，不论实际的购买活动怎样，每个消费者总是表现出个人的心理特质。例如，老年消费者购物动作慢、询问仔细；中年消费者不大受推销活动的影响，要按自己的意图购买商品；青年消费者购物带有较浓厚的感情色彩；等等。对消费者群的这些一般分析，还不足以说明消费者的个性。个性是指在一定的社会条件和环境影响下形成的、一个人的、比较稳定的心理特征总和。每个消费者都有其个性，并且会在购买行为中表现出比较固定的个性。(www.daowen.com)

为什么要在研究消费心理的过程中遵循个性研究中的分析——综合原则呢？

分析的研究可以帮助我们认识个别消费者在不同的生活、活动条件下的心理成分；综合的研究有助于我们弄清大量个别心理表现的相互联系，从而找出表明某个消费者整个特点的那些稳定的东西。例如，如果某位消费者曾因性子急、挑选不仔细，买回的商品质量有问题而遭到家人抱怨，那么以后他购买商品时可能会挑选得特别细致，非买到称心的商品不可。通过对这位消费者多次购买行为的分析和综合，可以认为，这位消费者比较稳定的心理特点是急躁、个性强。

（四）联系性原则

对消费心理的研究，还要遵循联系性原则。这首先是因为，影响和制约消费心理的内部、外部因素是相互联系的。如商场营业环境的优劣会影响消费者的情绪，而消费者的心境又制约着他们对环境的体验和感受。其次是因为，人的心理过程和心理状态也是相互联系的，如消费者群体对商品的认识过程，就与他们当时的心理状态紧密相连。一个人对某种商品的使用有了一定的认识之后，会将这种认识传递给其他人，使其他人在购买和使用该商品时的心理状态受其影响。最后是因为，本学科具有交叉学科的特点。消费心理学处于许多学科的结合点上，它涉及生理学、哲学、社会学、经济学、广告学、市场营销学、企业管理学等诸多学科，如图1-1所示。

图1-1　各学科关系图

虽然对消费心理学的某些内容要与一些学科并行不悖地进行研究，甚至有与其他学科互相重叠和彼此渗透的情况，但是，正像本章所讲的，由于消费心理学的研究对象有其特殊性，因此并不会削弱其作为一门独立学科的地位。这种交叉学科的特点，要求我们在研究中不能孤立地进行研究，而要联系其他相关学科的成果进行研究。

研究消费心理，在遵循上述重要原则的同时，更重要的是根据研究任务的需要，选择适当的研究方法。