消费者的心理过程和心理状态能体现他们的个性心理特征，而个性心理特征又反过来影响和制约消费者的购买行为表现。例如，有些消费者能对商品从社会价值、经济价值、心理价值等方面做出比较全面的评价，而有的消费者只能对商品做出某一方面的估价；有些消费者面对众多的商品，能果断地做出买或不买的决策，而有的消费者在琳琅满目的商品面前，则表现得犹豫不决。这些说明消费者心理现象存在着明显的差异性。具体地说，研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用，包括以下三个方面的内容：

第一，根据消费者的气质、性格上的差异，研究如何使他们分化为具有某些购买心理特征的群体。例如，具有胆汁质、多血质、黏液质或抑郁质气质特征的消费者，在购买行为中会表现出不同的心理活动特点。

第二，研究消费者对商品的评估能力。例如，消费者对商品是深刻了解还是粗浅认知？女性消费者和男性消费者对商品进行评估的依据有何差别？少年儿童、青年、中年、老年消费者对商品评估能力各有什么特点？等等。(www.daowen.com)

第三，研究时尚商品、新潮商品、商业广告、售货方式、店堂设计对消费者心理的影响。例如，流行时尚的商品怎样引起消费者的注意？创新设计的商品如何引起消费者的兴趣？引人入胜的商业广告又怎样激发起消费者的购买欲望？