消费者在市场活动中，在购买、使用商品时产生的各种心理活动就是消费心理学的主要研究对象。

消费者的各种心理活动受市场经济影响，受现代市场活动所制约。市场在社会再生产中起着“中介”的作用，是联系生产和消费的桥梁和纽带。市场作为整个社会经济活动的一部分，对消费者的消费心理和行为有重大影响作用。消费者的购买活动是其认识过程、情感过程、意志过程的融合交汇。商品的价格会影响消费者心理，商品的广告、促销活动会不断冲击消费者的心理，不断开发出的新产品会满足人们求新、求异的心理。

（一）消费心理活动

消费者在市场中产生对商品、购物环境、广告促销的知觉、注意、记忆，并由此产生对消费商品、消费行为等的认识过程、情感过程、意志过程，这些心理活动既有其共性，展示消费者一般的心理规律，又有其个性。因为消费者的能力、气质、性格不同，所以产生了消费行为的各种差异。

消费者在市场活动中，受诸多心理因素影响而产生消费行为，其中最重要、最直接的心理因素是需要和动机。在工作和生活中，人们由于各种物质的、精神的因素，产生了心理需要，为满足这种心理需要而指向某种具体的商品（或服务），就产生了购买动机，进一步发展就可能产生购买行为。

消费者在市场活动中，受商品、购物环境、广告促销等的影响，会产生对品牌、商家的偏好和喜爱心理，也会有逆反、预期等心理倾向。

消费者的购买行为是消费者心理活动的外在表现。通过对消费者购买行为进行分析，我们可以发现影响消费者心理的内在因素，进而认识消费者心理活动过程，找出消费者形成购买动机、购买决策的基本模式。

（二）消费群体心理

虽然消费者的购买活动是个人行为，但从社会总体去考察，消费者心理和行为又带有群体性的特点。“物以类聚，人以群分”，在社会活动中，消费者由于年龄、职业、性别、收入水平、社会阶层（地位）、民族、宗教信仰相同或接近，在消费行为、消费心理上表现出很大的相似性或一致性，由此构成了消费群体。研究这些消费群体的消费心理，可以使我们更好地认识消费心理的共性和个性，以及消费心理的规律性。例如，在我国经济发达的城市中，有些收入较高的年轻人，在消费心理方面有很多共性，如追求名牌服饰、高级化妆品、高档提包的时尚心理，追求运动健身消费的求美心理，追求网络购物的便利心理；在互联网上有专门的网站，他们经常发帖子，相约周末、假期自驾车出游，反映了渴望回归自然、乐享人生的休闲心理；许多中老年人在公园、小区广场共同锻炼健身，体现了追求健康、增加交往的交际心理；还有些人购买高档首饰、豪华汽车等在公众场合展示，反映了炫耀心理。

消费群体心理有许多共同的表现。对共同生活在某一社会阶层的某一消费群体其进行深入研究可以发现，该消费群体有着共同的社会关系、社会环境，以及共同的消费观念、消费习惯。(www.daowen.com)

（三）消费心理与社会环境

在当代社会中，消费者的消费活动都是在一定的社会环境中进行的。一方面，消费者个人或群体的消费心理在很大程度上受社会环境制约和影响，另一方面，消费者的行为也会在不同程度上影响和作用于环境。因此，研究消费心理需要分析社会环境因素对消费心理的影响。

社会环境因素涵盖面很广，包括社会文化、社会阶层、家庭、相关群体等。社会文化是指在一定的物质、社会、历史传统基础上形成的价值观念、思维方式、宗教、社会习俗等的综合体。文化作为一种观念，虽然不直接体现为某种实在的物质，但是人们时时可以感觉到它的存在和影响。文化是影响人们行为的基本因素之一。文化对消费心理有很强的影响，它可以使人们在消费中遵循不同的道德规范和风俗习惯。例如，面向老年人的营养滋补品在东方受欢迎，而在西方国家却没有很大市场。

社会阶层是社会中按某种层次排列、同质且具有持久性的群体，同一阶层的人有相似的社会经济地位。改革开放以来，中国的社会阶层发生了很大的变化。据中国社会科学院课题组的研究报告分析，当今我国社会可划分为十大阶层，即国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层、城乡失业无业者阶层。同一阶层的人，经济状况、生活背景、受教育程度相近，其生活习惯、消费水准、兴趣爱好相近，对某些商品、品牌、商店、闲暇活动、传播媒体有着共同的或接近的心理偏好，在消费活动中，受周围人的影响，会产生相同或相似的心理动机。个人的态度、心理偏好和消费行为会受相关群体的直接影响，如朋友、同学、同事、邻居。家庭是最重要的相关群体，在消费心理形成、决策中起着至关重要的影响作用。

（四）消费心理与市场营销

在市场经济中，企业的市场营销活动同样影响消费者心理与行为。市场营销是商品生产者、经营者围绕市场交换活动而进行的产品设计、开发、命名、定价、分销、促销、广告宣传、销售服务等一系列活动。开展市场营销的目的是满足消费者需要，激发消费者购买动机，促成购买行为，实现商品的销售。

市场营销的一切活动都是围绕消费者进行的，因此，它对消费心理会产生不同的影响作用。例如，为引起消费者的注意，改进产品的设计，通过广告宣传和形形色色的促销活动，激发消费者的购买动机，通过销售服务增强消费者的心理满意程度等。

企业要以最大限度地满足消费心理愿望为前提来制定营销策略，在产品开发、定价、分销、促销中要适应消费者心理，满足消费需求、符合消费习惯，才能促成购买行为。

由此可见，消费心理与市场营销相互影响、相互作用，两者之间存在着密切联系。市场营销既要适应消费心理，又要引导消费心理。研究消费心理，有利于企业搞好市场营销活动，提高营销效果，因而市场营销是研究消费心理的重要内容。