消费者心理是市场中消费者在交易活动中产生的、客观的心理活动，是影响消费者购买的基本因素。

（一）消费与消费者

人为了维持生存与发展，需要消耗各种物质资料、劳务和精神文化产品，这是人类社会普遍存在的经济现象和行为活动。从经济学的角度看，这是进行劳动力再生产的必要条件，我们称其为个人消费。在社会再生产过程中，生产过程要消耗原材料、燃料、工具设备、人力等，这被称为生产消费。个人消费是一种最终消费，生产消费是为个人消费服务的。在一般情况下，我们使用消费一词，专指个人消费。

消费是指人们消耗物质生活资料和精神文化产品，而消费的主体——人，被称为消费者。

在市场经济条件下，人们对某种物品或服务有现实需要，并支付货币实际购买、使用这种物品或服务，这称为现实的消费者。而有时虽然有需要，但是由于某种原因尚未购买、使用，在未来有可能付诸购买及使用的人们，被称为潜在消费者。例如，目前在城市中，年轻人对住房有现实需要，但由于住房价格或其他原因没有马上购买，在将来条件具备时才会产生实际购买行为，那么，在现阶段，年轻人就是住房商品的潜在消费者。

在一般情况下，潜在消费者尚未实现购买行为是受各种条件限制，如购买能力不足、商品存在不满意之处，或是需求不是特别迫切等。一旦条件成熟，潜在消费者随时可转化为现实消费者。社会上的人们，无论其年龄、收入、职业、身份、地位有何不同，都是消费者，消费者是几乎等同于人口总数的最大的社会群体。

（二）消费行为与消费心理

在市场经济中，消费者需要的物质生活资料、劳务和精神文化产品，都要使用货币在市场上购买，购买的目的在于使用和消耗。购买商品的过程，对商品品牌、价格、购买地点、支付方式等方面的选择，都与商品的消费有直接关联，都可以称为消费行为。由于这些消费行为与市场、社会有广泛密切的联系，因此成为经济研究的重点。而对商品的具体使用、消耗等行为，属于消费者的个人空间，因而对其研究并不多。

在市场活动中，消费者作为个人而言，必然有思想、有感情、有喜怒哀乐，有不同的兴趣爱好，在性格、气质、思维方式、价值观念等方面有所不同，这些特性就构成了人们的心理活动。心理活动支配人们的行为。(www.daowen.com)

同样，消费者在消费活动中的各种行为也受心理支配，是否购买商品、如何购买，如何选择品牌、类型、款式，其中每个环节，甚至每个步骤都受消费心理支配，消费者在心理活动过程中对商品进行比较、分析、选择和决定。这种在消费行为中的心理活动，就是消费者心理，又称消费心理。从理论上说，消费心理是消费者根据自身的需要与性格偏好，选择、评价、比较、决定是否购买商品的心理活动。它对消费行为起着支配作用，并通过消费行为表现出来。

（三）消费心理的两种类型

消费心理是十分复杂的。其原因首先在于消费者的复杂性。例如，中国有十几亿的消费者，按地域划分，有城市居民、农民；按年龄划分，有老年、中年、青年、少年及儿童；按收入水平划分，有高收入、中等收入和低收入群体；按职业划分，有管理者、专业人员、工人、服务业员工；等等。

按照消费者购买时的心理活动类型，可以分为理性的、意识的和非理性的、下意识的两种心理。

（1）理性的消费心理，具有合乎逻辑的特点，如比较、选择、戒备等。一般人购买商品时，常常能仔细地对商品的品牌、质量、性能、价格进行比较。有些人能有目的地搜集信息，了解商品的特性，借助经验对商品进行选择。戒备是消费者为保护自身权益所进行的自觉、有意识的防备。例如，在购买商品时，消费者索取各种凭证、产品说明书等，以便出现问题时能有力地保护自身权益。

（2）非理性的消费心理，主要指消费者在市场活动中，被不自觉的、内在的、下意识的心理所支配而产生的消费行为。这些心理包括好奇、攀比、好胜，显示地位、身份等，或为广告促销、商品低价所吸引。

人们在市场中，有时并非有明确的购买目的，而是见到某种商品新奇、有特点，一时冲动而购买；或是见到同学、同事、朋友使用某种商品，互相攀比而决定购买；还有的是为显示社会地位、富有的身份而对某些商品盲目购买。这些非理性的消费心理在某些青年人当中表现得十分突出。这种消费心理也是一种客观存在，需要有意识地去研究，并正确地加以引导。