从上述案例来看，尽管中国“软权力”理念的建立以及有意识的“软权力”行为的实施时间并不长，许多理念、观点还在不断更新和完善，实践也有待进一步丰富和发展。作为中国“软权力”实施行为之一的广告活动更需要在未来的实践中进一步加强和深入。但从目前已经实施的广告活动来看，却也已经发生了诸多转变：广告权力主体方面，从一开始的以政府的经济部门为主要参与者转为以政府的宣传部门为核心，参与国际广告活动的政府主体的这一变化，实际上反映了中国在国际广告活动中理念的转变，开始由以经济利益为主导性目标转变为以改变文化认同、重塑国家形象为基础性目标，而创作广告作品的主体则由“中国制造”广告时的跨国广告公司转变为中国的制作团队，这是其可喜的一面，但遗憾的是，中国本土的广告公司却仍没能在第一时间把握先机，如何提升中国本土广告公司的竞争力，使其能在未来的国际广告活动中发挥应有的作用，这将是一个紧迫却也面临诸多难题的课题；由于参与广告活动的权力主体组成及结构发生了变化，导致广告权力本体也相应地发生了改变，从打着“中国制造”统一标签的产品宣传转变为对中国人和中国人的精神面貌、中国文化、中国社会面貌等内容的传播，关注观念、文化、社会价值、社会环境对受众心理、情感的影响力；从对广告权力客体的影响来看，如果说“中国制造”的广告还可能引发许多争议，也可以产生负面效果，那么“中国国家形象”广告则相对平和地避开了存有异议的内容，用富有人情味的方式传递了更容易让人接受的信息。

而自中国国家广告形象宣传片播出之后，2011年1月12日，中央外宣办、国务院新闻办和国家旅游局也共同签署了关于开展国家形象宣传推广合作框架协议，通过对中国旅游资源的推广介绍展示中国丰富的旅游资源，展现中国热情、开放、好客的形象，这既是中国形象的具体体现，同时，通过这一推广吸引海外游客真实地感知、认识、了解真正的中国。此后，2011年7月，新华社广告牌，2011年8月以“典型中国，熊猫故乡”为主题的成都市城市形象宣传片以及桂林、张家界、井冈山、青岛、丽江等旅游胜地和北京、上海、江苏、福建等30多个省市的形象宣传片，2011年9月有着“天下第一村”称号的江苏省华西村形象宣传片，2012年3月三星堆金面人头像、青铜神树、纵目面具、大立人像等一批三星堆文化代表器物宣传片，2012年4月《征途2S》网络游戏广告片，2012年4月格力形象宣传片，2013年3月武当山形象宣传片，2013年9月中国人民大学形象宣传片纷纷登上美国纽约时代广场。时至2016年10月，由上海市人民政府新闻办公室、上海市金融服务办公室、美国汤森路透集团主办，第一财经、上海WTO事务咨询中心、美国中文电视协办的“上海金融创新论坛”，在位于纽约时代广场的汤森路透大厦隆重举行。作为系列性“魅力上海”城市形象推广活动，期间，上海市政府新闻办在纽约时代广场大屏进行了上海城市形象片、上海城市风貌图片等户外宣传推广。上海市政府新闻办、上海市旅游局与纽约市旅游局合作，在纽约164个公交车站张贴了上海城市形象推广广告。10月13日下午，“上海纪录片展播周”启动仪式在美国中文电视举行。在此后的一周内，将通过美国中文电视的中英文频道分别播出反映上海城市文化特色的电视剧和电视纪录片，传播上海魅力。

从这些战略规划来看，参与国际广告传播的政府部门的职能分布变得更加广泛，而在这些政府职能部门的引导下将所管辖范围内的企业、产品、品牌吸引到国际传播活动中来，而优势企业、新媒体行业等其他广告权力主体的参与必将促进形成一个合理的、分工合作的广告权力主体结构。而这些主体所提供的丰富的内容资源，对于广告作品的创作也将是十分有益的。

但未来的发展仍有许多值得探讨的内容：

首先，从广告权力主体方面来看，政府主导虽然是必要的，也是有利的，但这种仅以单个政府部门或是政府部门的联合为主导的模式并不一定适于长期执行，这不仅可能耗费政府大量的人力、财力、时间等资源，还可能造成传播形式单一、传播结构不合理、传播力量薄弱等问题，由于广告权力主体的单一，加之缺乏其他主体的互动与协同合作，也会使得广告权力本体失去活力。显然，在政府主导下，各经济实体、文化实体、社会团体乃至个人的参与，将大大充实广告权力主体的队伍，从人力、物力、财力方面分担政府部门承受的压力，有利于开展多种多样的，更为广泛、深入和细致的广告活动；而由于参与广告活动的权力主体来自社会各个领域、各个行业、各个层面，也将有利于集思广益，创造出内容更加丰富、形式更加生动的广告作品，这对于善于把握全局、从大处着眼的由政府主导的广告作品而言，将是十分必要且有益的补充和支持，而不断丰富和完善的广告本体也将为“软权力”的实施贡献更大的力量。

其次，从广告权力本体来看，单一形式的展示类广告宣传片已经不符合受众接受信息的习惯，也不能满足当下环境下受众信息接受多样化的需求，新媒体互动式、个性化的特征应在创作广告作品的过程中承担更重要的传播和交流的任务，从广告权力本体所放置的传播平台来看，纽约时代广场的户外媒体尽管人流密集且备受瞩目，但其传播范围和传播效力毕竟是有限的。2011年中国国家形象广告选择在纽约时代广场投放，也并不仅仅完全依赖这一户外媒体，其他新闻媒体对中国国家形象宣传片的报道和评论，以及后续在其他媒体上的持续播出不可或缺。因此，此后六年间在纽约时代广场上播出的中国城市形象、企业形象、旅游景点形象等宣传片在选择传播方式和传播渠道方面仍有较大的创意改善空间。

再次，从对初初涉入“软权力”建构的中国国际广告活动的分析来看，其实，不仅“硬权力”和“软权力”之间是相辅相成的，“软权力资源”和“软权力”也是相辅相成、互为表里的。当中国通过国际广告活动有效地建立起“软权力”之时，这种权力就可以转化为实际的资源、有效的影响力，换句话说，中国国家形象的树立是潜在的无形的权力的建立，但这种潜在的无形的权力的建立可以转化为经济、文化等实际的权力资源，也就是说，中国国家形象在世界范围内的成功树立，为提携中国的经济、文化活动以及人们的日常生活打下了良好的基础。当然，这种“软权力”能否真正转化成实际的资源和有效的影响力，不仅取决于中国所拥有的潜在的权力资源，而且还取决于中国转化这种“软权力”的技能。

但不管怎样，通过国际广告活动将广告权力延伸至国际关系、国际交往，并以此来促进中国社会各领域的发展，这是广告发展的必然趋势，也是现代社会对广告的必然需求。

【注释】

[1]郇公弟，《德国企业打广告，“中国元素”成了宝》，《新华每日电讯》，2007年8月15日第006版。

[2]盛文杰，《国际赛事开始重视“中国元素”国内品牌借体育营销走出国门》，《第一财经日报》2007年3月14日第C06版。(www.daowen.com)

[3]［美］约瑟夫·奈，吴晓辉、钱程译，《软力量：世界政坛成功之道》（SOFT POWER：THE MEANS TO SUCCESS IN WORLD PLITICS）前言，东方出版社，2005。

[4]［美］约瑟夫·S.奈，《硬权力与软权力》引论第6页，北京大学出版社，2005。

[5]［美］约瑟夫·奈，吴晓辉、钱程译，《软力量：世界政坛成功之道》（SOFT POWER：THE MEANS TO SUCCESS IN WORLD PLITICS）第8页，东方出版社，2005。

[6]［美］约瑟夫·S.奈，《硬权力与软权力》第106页，北京大学出版社，2005。

[7]［美］约瑟夫·S.奈，《硬权力与软权力》第97页，北京大学出版社，2005。

[8]［美］约瑟夫·奈，吴晓辉、钱程译，《软力量：世界政坛成功之道》（SOFT POWER：THE MEANS TO SUCCESS IN WORLD PLITICS）第11页，东方出版社，2005。

[9]［美］约瑟夫·S.奈，《硬权力与软权力》第105页，北京大学出版社，2005。

[10]喻国明、焦中栋，《中国传媒软实力发展报告》第56、59页，同心出版社，2009。

[11]［美］约瑟夫·S.奈，《硬权力与软权力》第108页，北京大学出版社，2005。