显然，“中国国家形象”广告就属于“软权力”的实施范畴。

如果说“中国制造”形象广告由于其仍直指经济领域，并直接服务于国家经济利益，并不完全符合“软权力”的范畴，那么“中国国家形象”广告的突破显然不仅仅局限于它对于经济领域范畴的突破。以约瑟夫·奈对“软权力”和“硬权力”从行为类型到可能使用的资源的对比来看，“中国国家形象”广告在最大程度地将中国的社会体制、价值观念、社会文化等作为使用的“资源，以艺术的手段将其塑造成设置议程的主要内容，用以对目标国家、目标人群产生吸引。

“中国国家形象”广告是一次从更为宏观的视角展开的广告传播活动，从具体的操作来看，该片着重从观念的角度入手，期望通过人物、环境、事件的展示重新定义“中国”，并帮助国外民众塑造对“中国”的认同，并建立与“中国”的和谐互动关系，带有明显的建构主义（constructivism）的范式。而这种“建构”，从短时间来看，要评估其对目标受众产生的影响还为时过早，除了广告对受众发生作用需要一个必经的时间过程之外，其实广告要想真正达成“建构”的目标，还需要经历一个“解构”（deconstruction）的过程。李普曼曾提出“刻板印象”（stereotype）的概念，强调了人们对特定事物简单化的固定观念、认知可能产生的消极影响，认为“刻板印象”阻碍了人们对一个事物进行客观的评价，也左右着人们对于事物的好恶情感。进而，李普曼还提出了拟态环境（pseudo-environment）的概念，指出了拟态环境与现实环境之间存在的偏差，强调了大众传播媒介对现实环境有“选择性”的加工、传播，建构出一个“拟态”的现实，并通过其强大的影响力，建构出受众意识中“关于外部世界的图像”，而一旦人们这种“关于外部世界的图像”当作现实来作出行为反应，则可能作为“自我实现的预言”被验证，媒介构建的虚拟的现实就可能变为“客观现实”。而“中国国家形象”就饱受“刻板印象”所带来的负面影响，由于中国缺乏主动展示，在国际社会中，国外民众对于“中国”的认知只能通过国外媒体的平台来获得，由于受到国外媒介片面认知、负面报道、有意误导的影响，强势影响着国外民众对于“中国”认知的建构，而公众片面认知的集合又创造出一个不利于中国发展的国际环境，因此，“中国国家形象”广告要想重构国外受众对于中国的认知结构并扭转不利于中国发展的国际环境，首先就需要“解构”其固有的偏见，因此，广告效果的体现不可能是迅速的，必然需要经历一个漫长的过程。而在这个过程中，多方面、多角度、多手段地开展、强化“中国国家形象”工程，也是极为必要的。而另一个可能是有意为之，也可能是无心插柳的结果是，国人对于“中国国家形象”广告反应热烈，认为这是国家实力的体现，民族自豪感和自信心大为提升。(www.daowen.com)

的确，在当今我们生活的这个世界，传统的权力工具早已不足以应对各种新变化、新情况，约瑟夫·奈认为新的权力资源——如有效交流的能力、发展和运用国际制度的能力也许会更为重要。^[9]这其中，组织信息的能力和灵活性变得越来越重要。在我们对例如“中国国家形象”广告活动等感到欢欣鼓舞的同时，我们也需要看到，相比美国、日本等掌握丰富“软权力”资源的国家，中国的“软权力”显得较为落后，在《中国传媒软实力发展报告》中，中国的传媒规模实力仅逊于美国排名世界第二，但传媒水平实力则排名世界第40位^[10]，远远落后于美国、英国、日本、德国等国家。现代技术的发展不仅使超级大国在经济、军事技术方面遥遥领先，在借由媒介技术的传播活动方面也远远超前于其他国家。这似乎与“知沟”理论存在着某种相似性，从目前来看，现代传播技术在全球范围内的普及，客观上理应有利于促进各国之间“软权力”的平衡，但实际的情况则是，在“硬权力”方面占据优势和先导地位的国家，在“软权力”方面也占据着优势，而且这种优势并不是随着技术的普及缩小了，反而增大了。在我国的新闻传播学领域，对于soft power的研究也与媒介研究相结合，较多地关注了上述问题，并将中国传媒软实力（在媒介研究中，较多地将soft power翻译成“软实力”）作为中国国家综合实力的重要体现，强调构建中国传媒软实力的重要性。诚然，作为信息传播的重要手段和平台，媒介技术的先进与否、传媒产业的发达与否、传媒制度的合理与否、传媒产品的优良与否都在“软权力”的实施方面有着不容忽视的重要作用，重视并加强传媒在“软权力”构建和施行方面的作用也是势在必行的重要举措。但值得关注的是，我们要避免陷入单纯对媒介技术更新或着对具体的媒介平台搭建的热情之中，而忽略了文化作为软权力的资源。约瑟夫·奈曾自信满满地说到，“美国文化是另一种无需投入过多却极其有用的‘软权力’资源。体现在产品和交流之中的美国大众文化具有广泛的吸引力。从未到过美国的日本年轻人身穿印着美国大学名字的运动服。即使在尼加拉瓜政府与受到美国支持的游击队作战之时，其电视台依旧播放美国影片。通过，苏联的青少年身穿牛仔裤，四处搜寻美国唱片。尽管中国政府抗议美国的干涉，中国民众却依旧钟情于美国的民主和文化。”^[11]从他的言语中我们不难看出，文化在“软权力”建构方面的重要影响。但遗憾的是，我们的媒体以及媒介研究，在“软权力”实践与研究的过程中，不仅偏向于关注媒介技术和媒介平台，较为忽略对媒介内容的关注；甚至在对媒介内容的实践和研究中，也仍持着“强媒体，弱广告”的思想惯性，将广告有意或无意地搁置一旁。

事实上，对于中国而言，随着经济、军事等传统“硬实力”的加强，中国在“硬权力”方面已经具备相应的抗衡力，而在“软实力”方面尽管我们仍有不足，但这毕竟已经成为国际竞争的主题之一，对于“软权力”的重视和施行势在必行。而“中国国家形象”广告在国内国外引起的关注和讨论，也提示我们，“软权力”的施行需要广告的积极参与，广告通过运用在自身目标受众分析、策划、创意等各个方面的专业所长，通过创作诉求明确、表现贴切的广告作品，通过选择合理的媒介或媒介组合，成为重要的“软权力”实施行为，这对于中国的未来发展将起到举足轻重的作用。