胡锦涛在中国共产党第十七次全国代表大会上的报告中提出：“当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，越来越成为综合国力竞争的重要因素，丰富精神文化生活越来越成为我国人民的热切愿望。要坚持社会主义先进文化前进方向，兴起社会主义文化建设新高潮，激发全民族文化创造活力，提高国家文化软实力，使人民基本文化权益得到更好保障，使社会文化生活更加丰富多彩，使人民精神风貌更加昂扬向上。”这其中，“软实力”成为备受瞩目的关键词之一。

事实上，当下热议的“软实力”一词译自英文soft power，对soft power的翻译也并非只有“软实力”，而是存在着多个版本，除了将其翻译为“软实力”之外，其二是将其译为“软力量”，其三是为“软权力”。尽管大众媒体对“软实力”这一概念的传播力度最大，且社会认知度最高，但其实在学术界还存在着对这一概念的多种意见，其争论的关键点就在于power既有“实力”“影响力”的意思，同时也有“权力”之意。

追本溯源地来考证，大力倡导soft power的美国哈佛大学教授约瑟夫·奈曾对power的“软”和“硬”两方面作了详细论述，在他的论述中，soft power是用以指一种“通过吸引而非强迫或收买的手段来达己所愿的能力”，^[3]结合本书第二章对“权力”概念的界定，这与目前多数研究者所认可的权力概念更为贴近。这种通过吸引而具备的“能力”与可以衡量的“实力”虽然容易混淆，但仔细分辨，还是能够区分出二者的细微差别，相比“软实力”而言，“软权力”的翻译更能涵盖约瑟夫·奈soft power的概念，若将soft power认定为“软实力”，则在一定程度上缩小了概念包含的范畴。因此，尽管“软实力”远比“软权力”的概念认知广泛，且论述较多，本书仍将其确定为“软权力”，以此展开对相关内容的论述。

约瑟夫·奈认为“软权力”是“常常源于文化和价值观念并在太多情况下被忽略的吸引力”，^[4]认为这是在军事实力、经济实力以外的第三权力资源，并称之为“权力的第二张面孔”。通过对比“软权力”与“硬权力”行为类型和可能使用的资源，可以看出二者之间的差异（见表6.1^[5]），具体来说，“硬权力”可用于要求他者改变其地位，依赖劝诱（“胡萝卜”）和威胁（“大棒”）来实现；而“软权力”吸引他者，不迫使他们改变，通过一种间接的方式，借用无形的权力资源如“有吸引力的文化”“政治价值观念和政治制度”“被视为合法的或有道义威信的政策”等，来达到需要的结果。(www.daowen.com)

表6.1　“软权力”与“硬权力”行为类型及使用资源

尽管“软权力”与“硬权力”之间存在诸多差异，但从其施行主要领域——国际关系领域来看，毋庸置疑的是，它们的施行立场和原则是一致的，都是立足于本国利益、服务于本国利益的，且它们所指向的目标也是相对一致的，都是为了争取创造更有利于本国的国际环境，为本国争取更多的政治、经济、文化等利益。而“软权力”与“硬权力”之间也存在着相辅相成的关系，例如经济和军事的崛起不仅代表着“硬权力”的增强，也可能帮助某一国增强其影响国际议程的能力，而“软权力”的有效实施也能帮助某一国获得经济等方面的更大利益。因此，正如约瑟夫·奈所指出的，“软性”的同化权力（co-optive power）^[6]与“硬性”的指挥权力同样重要^[7]。

约瑟夫·奈将“软权力”的来源定义为三种资源：文化、政治价值观以及外交政策，在此，本书着重对文化资源进行论述。在约瑟夫·奈的论述中，“软权力”的文化资源强调的是“为社会创造意义的一系列价值观和实践的总和”，通过推行具有“普世价值观”的文化，一个国家在其他方面“如愿以偿”的可能性就得以增强，而“狭隘的价值观”和“民粹文化”相形之下就不那么容易践行“软权力”。他毫不掩饰地认为美国受益于它具有“普世性”的文化，更引用了德国编辑约瑟夫·杰弗的论调，“美国文化，不管是阳春白雪还是下里巴人，其传播的力度与当时的罗马帝国不相上下——且颇有新意。美国的软权力统治着一个日不落帝国”。^[8]他也再三强调，流行文化并不是软权力的全部来源，可口可乐、汉堡、好莱坞并不代表着全部的美国文化，而且这些流行文化也并非无论何时何地都完全奏效。