无论传统是否能得到有效的恢复重建，毋庸置疑的是社会生活的“现代化”仍在毫不停歇地向前发展。在讨论了广告生产了“现代化”的日常生活的基础上，在此，我们将要讨论的是广告不断生产着日常生活的“过时”的问题。广告根据不同社会结构的特征，以10年或者20年作为一代人的划分标准，在权衡经济效益的利弊之后，通过生产“现代化”日常生活方式同样的手段——“符号”消费的“仪式”，将消费需求减弱的一代人淘汰，而将处于消费需求上升期的下一代人引导至消费的轨道上来。这看上去极为残酷，特别是那些对“符号”消费充满激情甚至产生了依赖的人们来说，是难以接受的，尽管从广告关注的聚光灯下退至灯光昏暗的背景之中，并不意味着从消费中完全谢幕，随着企业、商品和广告对经济利益追逐欲望的加剧膨胀，它们也开始将刺激每一代人的消费作为一视同仁的目标任务，但从对社会生活方式的建构来看，广告在消费诉求中对老的“一代”的淘汰和对未来“一代”的提携，是不可避免的必然趋势。

就中国社会而言，“80后”“90后”概念的建构、强化以及成为社会生活的焦点，是近年来“80后”“90后”成为消费主力军的必然结果。无论始作俑者是谁，它都必然地是为刺激消费，建构当下的社会生活的价值观念、行为体系而服务。而显然，对于“80后”的讨论已经开始逐渐让位于“90后”，作为集体进入30岁阶段的“80后”而言，一方面其消费习惯、消费潜力在长期的广告作用下已经被较为充分地激发，只需一定力度的维持就能保证较好的效果，另一方面，作为消费的生力军，“90后”将在不远的将来产生更强大的消费能量，创造更多的经济利益，因此，建构适于“90后”的生活模式，成为了当下广告的核心工作。相信，在不久的将来，针对新世纪后出生的“00后”以及刚刚降生“10后”，也将制定出相应的“符号”特征，并依据这些“符号”建构属于新一代的社会生活模式。

【注释】

[1]［美］丹尼尔·贝尔，严蓓雯译，《资本主义文化矛盾》导论第8页，江苏人民出版社，2007。

[2]［法］让·波德里亚，刘成富、全志钢译，《消费社会》第12页，南京大学出版社，2000。

[3]［美］塞缪尔·亨廷顿，周琪、刘绯、张立平、王圆译，《文明的冲突与世界秩序的重建》第58页，新华出版社，2002。

[4]［美］丹尼尔·贝尔，严蓓雯译，《资本主义文化矛盾》第12、16、17页，江苏人民出版社，2007。

[5]［法］让·波德里亚，刘成富、全志钢译，《消费社会》第12页，南京大学出版社，2000。

[6]［英］约翰·科纳，《“影响”：媒介研究的争议中心》，载［英］詹姆斯·库兰、［美］米切尔·古尔维奇编，杨击译，《大众媒介与社会》第377页，华夏出版社，2006。

[7]国家统计统计数据。(www.daowen.com)

[8]［英］格雷姆·伯顿，史安斌主译，《媒体与社会：批判的视角》第244页，清华大学出版社，2007。

[9]［法］让·波德里亚，刘成富、全志钢译，《消费社会》第66页，南京大学出版社，2000。

[10]罗钢、王中忱主编，《消费文化读本》第20页，中国社会科学出版社，2003。

[11]［美］J.赫伯特·阿特休尔，黄煜、裘志康译，《权力的媒介》第42页，华夏出版社，1989。

[12]［法］让·波德里亚，刘成富、全志钢译，《消费社会》第12页，南京大学出版社，2000。

[13]［美］丹尼尔·贝尔，严蓓雯译，《资本主义文化矛盾》导论第11页，江苏人民出版社，2007。

[14]［英］安东尼·吉登斯，周红云译，《失控的世界》第40页，江西人民出版社，2001。

[15]［英］安东尼·吉登斯，周红云译，《失控的世界》第37页，江西人民出版社，2001。